内容型平台的关键要素与运营思考
内容型平台的要素和关系
在内容型平台中，内容、用户和分发模式是核心要素之一。这三个要素相互关联，对平台的属性和定位起着重要作用。
内容的重要性
内容是平台的核心，它包括数量、质量、形态和品类。在平台初期，需要填充种子内容来构建内容库。这些种子内容可以通过爬取、搬运或自产来获得，质量较高。这些内容将直接影响平台的属性和定位，决定未来的用户群体。例如，B站最早期的内容主要是ACG番剧，所以用户主要是年轻的Z世代。在后期发展中，虽然内容品类逐渐丰富，但核心主路径仍然不变。用户依然认为B站是一个“二次元社区”。类似地，西瓜视频的内容库最初来源于快手，内容偏向下沉、泛生活化，主要吸引二三线城市和25-35岁男性用户。所以即使后来引入了动漫番剧和年轻化内容，西瓜视频仍然被视为一个面向成年人的平台。
在平台运营的初期，明确内容定位非常重要。定位决定了内容，而内容又进一步影响着生产和消费等环节。平衡好内容、生产和消费之间的关系是运营者的一项重要任务。
内容质量和生产者收益
内容质量对平台的吸引力和用户黏性至关重要。以B站和西瓜视频为例，虽然两者都有创作者流量收益，但西瓜视频的CPM明显高于B站。B站给了许多素人和网红一夜成名的机会，但高曝光度并不意味着高转化率。许多B站大UP主公布的“流量收益”数据显示，B站的“创作者激励计划”只能称得上是“激励”而已，覆盖了创作成本，剩下的流量收益并不可观。更多收入来自广告主和软广带货。对于小UP主来说，收益更低。尽管如此，B站上的优质原创UP主们仍然是宝贵的核心竞争力之一。
对于西瓜视频来说，许多创作者将其视为一个自媒体平台，流量收益是他们的第一驱动力。点赞、播放和收藏量直观地代表了视频的CPM高低。在这种情况下，收益驱动取代了兴趣驱动。在西瓜视频的生态中，很少有“用爱发电”的可能性。许多西瓜视频博主注销账号的原因通常是收益太低、账号流量和重新注册养号等。
内容形态和类别
短视频在内容行业中引起了广泛关注。在内容的形态上，主要有视频、音频、图片和文字四种类型，分为长、中、短三种尺寸。随着短视频用户增量逐渐见顶，如何转化存量用户成为巨头们争夺下一个战场的议题。长视频领域有优酷、爱奇艺等，短视频流量主要集中在抖音和快手。因此，许多头部内容平台开始关注中视频战场。
内容的形态对产品的承载形态、消费场景和交互模式产生了重要影响。与抖音等短视频平台不同，B站和西瓜视频等中视频平台能够提供更多的信息量和更长的视频时长（1-30分钟）。相较于15秒的碎片化泛娱乐内容，中长视频更适合VLOG、知识类和影视解说等内容品类。现在的内容平台已经涵盖了各种不同的内容品类，例如皮皮虾APP主要以幽默搞笑和泛生活化为主。这类内容适合在碎片化的时间段进行消费，因此以中短视频为主。另外，知识类等需要沉浸式消费的内容通常以长视频、长图文和长音频为主，由各领域的专业生产者进行内容创作。
内容平台关注的核心数据指标之一是内容消费时长，可以理解为客单价。虽然抖音的客单价较低（15秒），但用户一次性消费的数量较多，可能不知不觉中就观看了上百条内容，人均单次消费时间也达到一个多小时。因此，平台需要考虑如何调整内容的下发权重。
关于引入短内容和长内容的品类选择，可以考虑以下问题：哪些品类适合引入短内容？哪些品类适合引入长内容？哪些品类的内容应该加大曝光（高频高需）？哪些品类的内容应该减少曝光（低频低需）？
对于平台来说，生产者一侧的关键是留存、产出和消费等方面的数据。随着用户数量的增加，平台对内容的需求也在增加。运营者的角色将逐渐从"主导内容"转变为"引导内容"。对于UGC型产品，用户可以直接在前端页面找到"+ "号进行内容发布，功能相对简单。而对于部分PGC、PUGC型产品，例如B站和西瓜视频等，会提供功能完善的后端创作平台和创作支持。
内容生产门槛的高低会直接影响内容的数量和质量。专业OGC内容的制作周期较长，成本也较高，一般人难以接触到。而在第三方短视频剪辑工具中，大多数人可以轻松进行内容创作，甚至只需要使用"热门同款"功能，就能在几分钟内拥有自己的作品。然而，这种方式也容易导致内容同质化严重的问题。
随着平台的发展，运营者的角色从"主导内容"逐渐转变为"引导内容"。平台对热点的运营为创作者提供了更多选择和方便，但对消费者来说，千篇一律的造型、配乐、脚本，甚至相同的对话和段子会导致审美疲劳。每天都有数以亿计的内容发布在抖音、快手、头条等平台，其中有多少是优质的、具有社会价值的，还有待考量。
消费者在内容消费方面的核心需求是什么。在C端运营层面，通常使用TGI指数来分析用户对内容的消费偏好。TGI（Target Group Index）指数反映了目标群体在特定研究范围内的偏好强度。通过分析TGI指数，可以了解不同特征用户对某类问题的关注程度。例如，某内容平台将日均观看游戏内容超过5分钟的用户定义为轻度用户。通过计算TGI指数，可以了解这类用户在整体中所占比例。
以上是对内容形态转变的改写，以更加严肃、正式的语气进行表达。
第二步：我们研究的对象是年轻的大学毕业生，大约20岁左右。在这个群体中，有30人符合条件。其中，有21人对游戏有一定的兴趣。通过计算可以得出：对于这个目标群体，游戏兴趣的比例是21/30，约为70%。
第三步：据此可以得出结论：对于20岁左右的大学毕业生，男性群体中游戏兴趣的TGI指数为70%/50%*100=140。如果同样的人群在其他领域，如美妆、宠物、美食等方面的TGI指数没有明显的提高，那么相比之下，可以认为20岁左右的男性用户对游戏内容的偏好更高，应该重点关注游戏领域。当然，除了性别和年龄，还可以根据实际的分析需求，考虑地域、收入、职业等因素进行细分和组合。因此，通过TGI指数，可以明确各个用户群体的实际偏好，确定重点关注的领域，并适当减少对目标群体吸引力较低的推荐。
用户消费心理的关键因素：个性化、攀比和便利
个性化体现在早期的QQ秀、QQ空间装扮以及QQ等级的月亮太阳等方面，通过深入洞察用户心理，腾讯成功地掌握了这一用户心理，稳居中国互联网的领导地位。抖音和头条则通过算法机制进一步解决了用户的便利性需求，将便利性作为第三个关键因素纳入考虑。抖音的交互模式在单列排序的阅读体验下，只需要滑动大拇指， passively接收算法推送的内容。根据抖音的口号，“你再也不用费尽周折地去找内容看了，因为现在你所看到的每一条内容，都是你喜欢的。”
同时，抖音和头条的算法机制也提供了一种类似抽奖的心态，容易让人上瘾。强大的大数据算法深知每个用户的口味和喜好，每个人都在自己的“信息茧房”里，过得愉快舒适。
内容分发模式
在内容推荐逻辑上，除了被动推荐和主动搜索两种分发逻辑外，用户关注模式处于两者之间。一个明显的例子是微信公众号，它打乱了公众号推文的顺序，从2020年4月开始，用户会发现即使主动关注了公众号，也只能被动按照平台的分发规则浏览内容。文章的顺序不完全按照实际发布时间，而是根据阅读效率进行加权排序。
与此同时，抖音和快手这两款国民级短视频应用在被动推荐方面也有各自的特点。抖音注重关注完播率，而快手则更关注评论率。在抖音上，一个视频可能会因为一夜之间涨粉千万而爆红，但几天后热度可能会下降，变得不那么重要。这是因为平台始终牢牢掌握着流量。快手坚持“普惠公平”的产品理念，以及佛系的运营风格，不人为干预流量分配，使得平台形成了一种“家族式”的抱团现象。快手的粉丝和达人之间的情感连接更强，社区氛围更浓厚，这也可以从“老铁文化”的盛行中看出。根据面朝研究院的报告，从去年12月到今年5月，快手直播电商交易额为1044亿元，而抖音只有119亿元。在广告变现方面，两者则完全相反：快手仅为130亿，而抖音则高达600亿。因此，从商业角度来看，忠诚度更高的快手似乎更适合直播带货，而抖音则更适合信息流广告变现。这种差异体现了两个平台在产品理念、流量生态、算法和运营等方面的底层差异。
内容型产品的关系维度
我们可以用一个图表来表示社交、社区、内容和资讯等不同类型产品之间的差异。从图中可以看出，用户关系越强，社交价值越高。而产品对内容的依赖程度越高，社交网络价值则越低。这里的可替代性一般通过衡量用户更换产品时的“转移成本”来评估。对于用户来说，用另一款社交软件替代微信中的好友关系要比用另一个软件替代头条中的新闻资讯关系的转移成本高得多。
简而言之：
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社交=人与人之间的关系
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社区=人与内容与人之间的关系
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资讯=人与内容之间的关系
不同的内容型产品，如社区和资讯平台，关注的核心数据指标也有所不同。社区更关注评论数量、用户互动频率和账号粉丝活跃度等因素，而资讯型产品更多地考虑点击率、人均阅读篇数和人均主刷次数等指标。只有抓住运营过程中的关键指标，才能够有针对性地开展工作，并有明确的目标和方向。
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