新品类的判断和发现
关于新品类的定义，不同人有不同的说法。新品类实质上是对趋势的一种判断。在商业领域，发展新品类需要考虑趋势、品类、品牌、区隔、差异化和购买理由这六个要素。其中，趋势是最重要的，可以说站在趋势上就等于站在了新品类的风口上。
商业领域一直在不断分化，而分化带来了创造新品类的机会。在判断自己是领先一步还是领先半步时，我们需要思考分化和新品类的关系。
发现和选择品类机会是创业者最重要的决策之一。品类分化为市场创造了新的空间，分化是商业发展的驱动力。
在竞争激烈的价格带展开战争是不明智的，这样会消耗更多的资源。新的媒介产生新的内容，新的内容吸引新的人群，新的人群又催生了新的品牌机会。
有些产品之所以卖不好，并不是因为不好，而是因为太好了。企业有时会在消费者对品类概念、品类价值甚至品类名字还不了解的情况下就将产品推向市场。这种做法并不是创新，而是冒险甚至是挑战消费者的认知。
要分清哪些是趋势，哪些是流行，并不是所有的机会都能带领你发现商业的新大陆，有时候你可能会遭遇失败。因此，我们可以根据客户口语化的表达来判断商业的趋势。消费者以品类思考，用品牌表达。所以我们需要观察、调研，当消费者有需求时，他们是如何表达的。
离顾客越近，离答案也就越近。如果没有市场调查和数据支持，制定策略就是在离题千里。调查的目的是找到消费者心智认知中的空白，也就是那些消费者有需求但没有表达出来的需求。在没有弄清需求之前，就去谈兴趣是不合适的。
企业通常倾向于从企业的角度思考、创新和定义品类，但实际上我们应该基于消费者的心智认知来强调品类，尤其是潜在顾客的心智认知。只有当我们摆脱内部视角、保持饥渴和愚蠢的态度时，才能真正了解顾客的认知。
经验丰富的人往往容易陷入内部视角，只有真正跳出内部视角，才能看到顾客的认知。当我们过于自我中心时，就会变得危险。很多时候，从行业的角度看，一个品类可能已经很老了，但对于潜在顾客来说，它可能是新品类，甚至是品类创新的机会。
没有调查就没有发言权，特别是在商业领域。问题常常存在于外部，而答案却在顾客的心智中。所以我们强调商业竞争的秘密都在顾客购买的口语化表达中。顾客在哪里，问题就在哪里，答案也就在哪里。
绘制心智地图是一种了解品牌在顾客心智中的印象的方法。最成功的印象是品牌成为某个品类或特性的代名词。绘制心智地图需要考虑品类分化、竞争排名、品牌传播和长处分析这四个要素，目的是掌握竞争格局、避免正面冲突并探索心智机会。
在调研中，我们需要关注经营现状、顾客状况、竞争分析和企业思考这四个维度。通过这些维度，我们可以了解企业的发展历程、产品特点、市场份额、营收规模和渠道表现，以及顾客对品类的价值、特性指向、购买理由、需求表现和评价，还可以分析竞争对手的选择原因、最强替代品、优劣分析、顾客特征和市场表现，以及企业面临的机会、挑战、团队擅长、运营承重和差异卖点。
在调研中，典型消费者提供了一些问题，例如他们对产品的感觉、好评、差评、建议、急需状态、购买理由、产品好处、关注因素、品类称呼和品牌选择。通过这些问题，我们可以了解消费者对品类的认知和需求。
判断一个新品类是否趋势，可以根据消费趋势、可感知性和对手的防御来判断。消费趋势是指越来越多的人是否会购买该产品，尤其是原有品类中的人是否会转向新品类。可感知性是指新品类是否与原品类有明显的差异，消费者是否能够清晰地感知到。对手的防御需要考虑原有品类的竞争对手和正在推动品类分化的对手，找到他们的结构性劣势并抢占市场。
总之，发现和判断新品类需要从消费者的角度出发，观察他们的口语化表达，进行调研并绘制心智地图。只有真正了解消费者的心智认知，才能发现并把握新品类的机会。
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