"用户成长体系"是一个在互联网上很常见的术语，对于从事产品运营相关工作的年轻人来说应该很熟悉。现在很多公司都会招聘产品经理负责设计用户成长体系类产品，比如小红书的困困薯、大众点评的橙v、Keep的kg等级等。这些产品都有一个独立的成长体系模块。除此之外，还有一些产品会定期推出一些活动或者游戏，让用户参与进来，比如京东的签到领京豆、美团的种树领水果、航旅纵横的晒飞行记录等。从大到完善的体系搭建，到小到活动设计，这些都属于用户成长体系的范畴。那么什么是用户成长体系呢？有人定义它是通过用户的消费行为或者其他对产品发展有利的行为，比如签到、浏览、参与活动、点赞、好评、晒单、分享、反馈、评价、游戏等，给予用户正向激励（积分、勋章、成长值、用户等级等），形成一整套成长系统。也有人认为它的本质是设置成长奖励，驱动用户行为。这些定义侧重于产品对用户的激励反向驱动，即通过给予用户金钱或者精神上的激励，让用户留下来并持续使用产品。然而，我认为这只是成长体系的一部分。完整的成长体系应该包括：吸引用户进入、引导用户使用、给予用户激励和奖励、让用户愿意为产品付费这四个方面。也就是上瘾模型中的触发、行动、多变的酬赏、投入。有很多人认为，要做好用户成长体系需要具备游戏化思维，而王者荣耀就是一个在用户成长方面非常成功的产品。让我们结合王者荣耀来看看如何搭建成功的用户成长体系。

关于王者荣耀

王者荣耀是一款非常受欢迎的游戏，去年春节期间，活跃用户达到了一亿人次，虽然春节过后活跃用户有所下降，但仍保持在8000万以上，是一款男女皆宜的手游。王者荣耀之所以能够取得成功，有以下几个核心因素：

• 王者荣耀很好地在移动端上还原了端游MOBA（多人在线战术竞技游戏）的特点。最早大家熟知的MOBA游戏有DOTA和LOL，这些游戏都非常火爆，包括官方赛事也备受欢迎。然而，随着手机游戏的快速发展，很多原本不是游戏玩家的人也开始尝试玩游戏。相比端游而言，王者荣耀的操作更简单、门槛更低，因此更受女性用户的喜爱。事实上，王者荣耀的用户中有超过54%是女性，而同类游戏的平均比例仅为35%或更低。

• 让用户进入只是第一步，让用户留下来才是更重要的。王者荣耀打造了一套完整的成长体系，成为了留住用户的关键。根据《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》一书，上瘾模型包括四个阶段：触发、行动、多变的酬赏、投入。触发即是让用户进入，也就是让用户下载王者荣耀并打开游戏；行动即是用户开始使用游戏；多变的酬赏即是用户从游戏中获得的激励和奖励，提高了用户的积极性；投入则是用户为产品付费，也是产品最终希望实现的目标。王者荣耀通过哪些方式使用户完成了从触发到投入的全流程呢？

触发：让用户进入

我还记得刚开始玩王者荣耀时的情景。当时身边的好友说要一起组团开黑玩游戏，于是大家决定尝试玩一局王者荣耀。虽然这款游戏当时已经非常火爆，但我并没有立刻下载。因为对游戏不太感兴趣。然而，看到身边的朋友都在玩，还经常组队游戏，为了更好地融入他们，我下载了这款手游。对我来说，下载王者荣耀的动力主要是社交，为了能和朋友们一起组队游戏，有共同的话题。现在，大部分人的时间都被各种APP占据，特别是上班族，几乎没有时间集中精力做一件事。因此，各个公司都在争夺用户碎片化的时间。比如午饭后有十几分钟的时间，上下班的地铁上有半个小时的时间，排队等待的时间，睡前的时间等等。传统的推塔游戏一局可能需要1-2个小时才能完成，但是王者荣耀为了抓住用户的碎片化时间，设计了更简单的地图，减少了英雄技能的冷却时间，加快了野区资源的刷新，加快了英雄成长速度，从而加快了游戏的节奏，将一局游戏的时间控制在20分钟左右，让用户可以在碎片化的时间里完成一局对决。当然，在产品上线初期，推广也是必不可少的。王者荣耀在推广上也投入了大量资金，比如最初通过QQ和微信进行推广，而且无需注册，只需用QQ或微信账号就可以开通王者荣耀账号，这无形中为游戏引流做了很好的工作。在刚开服的时候还举办了玩游戏送Q币的活动，通过激励的方式吸引了大量玩家。

无论是与朋友建立更紧密的关系、打发碎片化时间的消遣，还是受到朋友圈广告的影响并下载打开一个产品，这些行为都属于完成了产品的"触发"环节。明确的产品定位可以帮助用户产生触发。以王者荣耀为例，通过调研我们可以知道，这款产品的定位是"社交类多人推塔竞技手游"，它的最大亮点是作为第一款推塔类手游，并在游戏设置中增强了社交元素。

行动是用户完成"触发"后的下一步，即让用户真正开始使用该产品。如果说触发靠明确的产品定位和适当的推广方式，那么让用户产生行动则依赖于简单直接且有趣的产品设计。根据《上瘾》一书的理论，用户的行动取决于动机、能力和触发三个因素，即B(行动)=M(动机)A(能力)T(触发)。

能力设计是产品设计中最忌讳的想当然。我们不应该假设用户能够理解、操作和经常使用产品。事实上，用户并没有我们想象中那么聪明。因此，在产品设计中，我们应该尽量降低使用的门槛，避免复杂难以理解的结构框架。以王者荣耀为例，作为一款游戏产品，它对绝大部分用户来说，理解游戏和流畅操作游戏是主要的门槛。我们经常会因为游戏太难而放弃。因此，降低游戏难度但不丧失乐趣是需要考虑的第一点。

在新手引导方面，王者荣耀采取了沉浸式引导教程。这种引导方式将新手教程与游戏流程和故事巧妙地交织在一起，使用户不会把它看作是操作指南，而是理解成游戏的一部分。完成新手引导后，用户可以获得英雄并升级到相应的等级。

引导提示在王者荣耀中随处可见，但不会过于突兀，不会影响游戏体验。每个提示都有对应的引导场景，不是无缘无故出现的。例如，在游戏对局中，当我方成功击杀小龙时，屏幕左下角会出现黄色的文字提示，告诉玩家击杀小龙可以带来护盾。在游戏结束后，提示"点击屏幕继续"，此时用户点击即可跳转至战绩页。这句提示加上了蒙层，目的是让用户专注于胜利/失败的对局结果，设计得非常细腻。

智能化功能也是降低游戏理解成本的一种方式。王者荣耀提供了简易的操作功能，例如自动简易施法，只需点一下，就能自动命中相应范围内的敌人；还有自动一键升级铭文的功能，不再需要玩家手动配置，大大提升了游戏的效率。此外，在英雄选择界面上，游戏会提醒玩家哪条路需要出法师，并指出阵容中缺少的英雄，用户可以根据这些提示进行灵活调整。

动机是用户完成行动的驱动力。用户下载并使用产品的动机可以来自于多种因素，例如与朋友的竞争欲望、获取娱乐和消遣、满足好奇心等。产品设计可以通过提供有趣的内容、奖励机制和社交互动等方式来激发用户的动机。

以上是对"行动"环节的改写。

说完能力，我们来谈一谈另一个对于用户完成「行动」环节至关重要的因素——动机。许多用户下载了某款产品，并且初始阶段也使用过，但之后却很少再打开或者根本不再使用。这些用户被称为低频用户或沉默用户，我们经常想方设法激活他们，以提升整体用户的使用频率。然而，也许是因为他们失去了使用的动力，所以我们更应该创造动机，在满足他们的痛点的同时，创造更多的引发兴趣的点。例如，我最初是因为朋友的带领而开始玩《王者荣耀》，但即使没有朋友邀请我一起玩，我也会在闲暇时打开游戏进行几局。当我心情烦躁时，也会通过玩几局游戏来缓解焦虑。这就是我的动机：《王者荣耀》可以帮助我放松心情。然而，也有一些人因为同样的原因下载了《王者荣耀》，却在之后再也没有打开过游戏，他们成为了永远的沉默用户，因为他们失去了动机。一些非常成功的产品之所以能够留住用户，是因为它们创造了更多的动机。比如，网易云音乐满足了用户在线听音乐的痛点，取代了线下的CD唱片。而通过开通会员，用户可以畅享海量音乐资源。然而，仅仅满足这个痛点是远远不够的，其他产品如QQ音乐、酷狗音乐等同样可以满足用户的需求，那么为什么用户不去其他平台听歌呢？于是，网易云音乐通过以歌单为核心的组织方式，加强了用户的社交属性，并增加了评论功能，旨在打造音乐社区，而不仅仅是提供音乐。我印象深刻的一次营销活动是，网易云音乐将来自用户的上千条高赞评论印刻在杭州的地铁上，让很多人感动落泪。因此，很多用户打开网易云音乐，并不是为了听歌，而是想在深夜看看大家的评论，产生共鸣。回到《王者荣耀》，除了游戏本身，它也是一个非常注重社交的产品。有些人刚开始下载《王者荣耀》可能是为了体验游戏，但慢慢地演变成了巩固社交关系的手段。《王者荣耀》有一个专门的社交模块，用户可以在其中设置交友名片、上传照片，与游戏好友建立亲密关系（当和对方的亲密度达到一定分值时，可以选择双方成为闺蜜、情侣、基友等不同的关系），还可以拜师收徒等。有些用户并不是为了打游戏，而是为了与好友建立某种亲密关系而不断组队游戏。亲密关系用户可能是因为外部原因下载了某个产品，但留住这些用户的真正原因其实是内在的动机。只有满足痛点是远远不够的，在有那么多类似产品可供选择的情况下，我们要创造更多的引发兴趣的点，让用户只能想起我们。## 多样的激励方式：给予用户丰富的回报给予用户丰富的回报是《王者荣耀》成长体系中非常核心的一部分。这方面的重点是产品对用户的回馈。用户来到我们的产品并使用了它，我们不能让他们空手而归，必须给予相应的激励和奖励，以便下次再次使用，形成良性循环。这部分内容在其他关于成长体系的文章中也得到了重点提及，甚至有些作者认为这也是用户成长的本质。用户激励体系包括用户等级体系、积分体系、会员体系、任务系统和勋章系统等。某些产品可能涵盖其中的几个方面，常见的是等级、积分和会员。这些方面相互关联，比如达到一定的积分就可以晋升到新的等级，成为会员后也有不同的等级。在《王者荣耀》中，用户等级体系、积分体系、任务系统和勋章系统非常明显。接下来逐一介绍这些方面。1）用户等级体系用户等级是《王者荣耀》中用户能够明显感受到的回报。例如，我们经常提到的段位等级（如黄金、铂金、钻石等），段位越高意味着实力越强，达到王者段位通常是玩家的终极目标。不断提升段位就意味着不断获得回报。此外，还有荣誉称号。当某个英雄的熟练度非常高时，玩家可以获得称号，比如「北京昌平区第十刘禅」，表示玩家在该区域中的刘禅排名第十。这也是一种激励，给予用户极大的成就感。设立不同等级的激励政策，吸引用户进行升级，可以实现特权差异化，即不同等级可以解锁特定功能，享受高等级的产品体验。例如，钻石及以上等级的玩家可以在游戏开始前进行ban-pick，而其他较低等级的玩家则无法体验这种游戏玩法。2）积分体系积分体系是产品内的虚拟货币，是一种激励用户特定行为的变相运营策略。通常情况下，积分可以用来兑换相应的权益。例如，《王者荣耀》中的积分实际上就是金币，积累金币可以购买新英雄。而获得金币的主要途径是通过对战和完成每日任务。从直观上看，设置金币体系是为了激励用户以免费的方式获取英雄，实际上目的是让用户进行更多的对战，提高用户的离开成本。3）任务系统任务系统是将积分获取和等级获取的操作抽象化、系统化的一种方式。《王者荣耀》的任务系统非常完善，包括每日早、中、晚的登录福利，赠送礼包和钻石；不定期活动，如情人节活动、元宵节活动，赠送英雄碎片、皮肤碎片、铭文碎片以及各种道具；每日任务奖励，如夫子进阶试炼等；成长任务，达到每个级别都会获得不同额度的金币，同时分享战果也会获得相应的金币奖励。我经常参与的是《王者荣耀》的不定期活动，例如春节期间的拼图活动，通过完成任务可以获得新英雄。

勋章系统

成就勋章系统类似于小时候老师奖励小红花的方式，它是用户形象展示的一种方式。获得的勋章越多，代表在课堂上表现越积极，家长对这样的孩子也更加赞赏。现在许多职场也采用类似的激励方式，比如颁发奖项或荣誉，以表示对员工贡献的认可，同时也展现员工努力工作的形象。在王者荣耀中，荣誉成就也是一种激励，获得更多的成就表示你的能力得到了认可。在游戏中，除了能够获得赢得比赛的快感，还应该提供更多长期的激励和奖励。例如，新手玩家不能立即参与排位模式，必须通过普通对战模式积累积分，才能解锁排位模式并开始段位升级之旅。这样的设置目的是让用户在前期感受游戏的乐趣，当用户产生疲倦感时，开始培养他们对竞技的渴望，通过这种方式养成用户的习惯。多样化的奖励是吸引用户的强大工具，就像在亲密关系中，单方面的投入远远不够，另一方也需要给予足够的反馈。只有用户和产品之间形成积极的互动关系，产品才能不断发展，用户才能长期留存。然而，并不是所有用户都可以通过激励手段获得或留住。因此，我们不能盲目设置奖励环节，也不能只追求给予用户激励而忽视对产品的持续改进。因此，我认为激励和奖励只是用户成长的一部分。只有用户完成了“触发”和“行动”，真正理解产品的价值，激励才会产生事半功倍的效果。

投入：让用户愿意为产品花钱

用户习惯培养的最后一个阶段是投入阶段，这对于用户习惯的养成非常重要。在这个阶段，鼓励用户投入一些有价值的东西，也就是愿意为产品花钱、付费购买。当用户到达投入阶段时，产品就可以实现商业变现。在王者荣耀中，用户的投入主要体现在充值点券购买皮肤上。我们常说游戏中有一种玩家被戏称为“人民币玩家”，他们能力不足但特别喜欢花钱购买皮肤和装备。然而，这些人才是真正成功培养的用户，因为他们已经投入了真正的价值，而我们只是投入了精力和时间。游戏的盈利主要依靠用户在平台上进行支付交易。

商城是另一个例子。在王者荣耀中，并不是每个英雄都可以使用，游戏中英雄种类繁多，并且每隔一段时间都会推出新的英雄。获得英雄的方式有很多种，例如平台赠送、用英雄碎片兑换、用金币购买、通过任务获得等等。然而，最快速的方式是花钱购买。为了能够体验更多的英雄，尤其是限量版和新英雄，许多玩家愿意花钱购买。用户的投入实际上是为了获得另一种奖励，也就是他人的认可。当你拥有与众不同的亮丽皮肤时，你会感到一种成就感和满足感，可以说是一种“炫耀”。为什么用户需要这种奖励呢？这是因为王者荣耀具有明显的社交属性。因此，为了满足用户的这种心理需求，王者荣耀在游戏内做了特殊设计，购买皮肤后，在对局中释放技能和回城时都会展现皮肤的属性；在英雄选择页面和加载页面之前，购买皮肤的用户有机会展示自己。

小结

最后，用一张图来回顾一下王者荣耀是如何构建用户成长体系并帮助用户完成每个阶段的：

图示

我们可以思考一下，我们现在运营的产品主要处于哪个阶段。如果产品的用户规模还很小，处于从零开始的阶段，那么应该认真考虑产品定位是否清晰明确。如果产品已经进入推广阶段，但流失用户占主要部分，那么我们应进一步考虑产品的设计是否简洁易懂，使用和实用性如何。如果低频用户和沉默用户在用户构成中占比较大，那么我们应该为用户创造更多的使用动机。如果用户已经相对稳定，但寻求提高活跃度和使用频率，可以考虑给用户更多的激励和奖励。最后考虑的是变现阶段，让用户产生有价值的投入。