小程序整体概述

屈臣氏于2018年开始积极推进“O+O”战略，旨在实现线上和线下的无缝结合，打破传统线下门店、导购与消费者之间单一的连接形式。屈臣氏小程序作为O2O新零售战略中的线上载体，通过结合企业微信、公众号和其他小程序矩阵，成功抵御了疫情对线下业务的冲击，实现了数字化转型，并实现了线上线下的无缝融合。屈臣氏小程序的强大之处在于将全国的店铺和电商仓变成了“前置仓”，并将商品库存和会员服务打通，使导购可以在线提供服务。通过“云逛屈臣氏”，消费者可以享受社区式的超便利购物体验。

用户分析

总体概况

屈臣氏拥有4000多家门店和1.6亿用户，主要面向18岁至45岁左右的女性用户，覆盖了中国90%的18-45岁的城市女性。其垂直领域主要包括美妆护肤、保健用品和少部分家居日用产品。

性别分布

屈臣氏用户中，女性用户占比69.6%，男性用户占比30.4%。

年龄分布

屈臣氏主要吸引了年龄在24岁到40岁之间的女性用户，其中24岁到30岁的用户占比最大，达到60%。同时，24岁以下的用户占比也不容忽视，Z世代用户的比例也在不断提高。

地域和城市分布

屈臣氏的用户主要集中在一线到三线城市，其中一线和新一线城市占比达到41.6%，其次是二线城市占比23.9%，三线城市占比22%。地域分布方面，屈臣氏主要集中在较发达的省份，如福建、广东、山东、浙江、北京、河北、四川、重庆和云南等。

消费能力

屈臣氏的消费者主要集中在中等以上消费水平的人群，其中中等消费者占比37.5%，高等消费者占比25.5%。可以看出，屈臣氏的消费者具有一定的消费水平和消费能力。

用户来源

屈臣氏小程序的用户主要来自线下店铺的BA、公众号、企业微信和社群等，一般都是屈臣氏的忠诚用户。总结起来，屈臣氏小程序的用户主要是以25岁到40岁的女性为主，集中在一线到三线城市，具有中等以上的消费水平，对好物、美食、美妆护肤等方面的内容有较高的关注度，对生活品质有较高要求。

小程序优势分析

屈臣氏小程序上线以来取得了令人瞩目的成绩，其中比较显著的有：上线10个月即突破10亿销售额，挤进全网小程序Top50，成为美妆个护品类中的Top1，入选阿拉丁研究院小程序白皮书优秀案例，获得2021年阿拉丁神灯奖的“年度最佳品牌企业小程序”和“年度最佳电商小程序”两项殊荣。因此，屈臣氏官方云店小程序在电商小程序领域领先同行，具备突出的优势。个人分析认为，屈臣氏小程序具有以下优势：

1. 云店模式，突破店铺SKU有限展位的局限

“云店”模式突破了店铺展示有限的局限，通过系统将连锁门店搬到线上，实现了线下连锁门店的全部在线化，包括营销和社交化，以及智能化的订单履约。同时，通过导购社交零售和直播带货等多种方式提供服务，增加收益。云店打通了线下和线上业务，承载了商城、门店、导购、内购、经销体系业务和会员业务等多种业务，对接了企业多个系统。这样一来，所有门店都可以将企业自营的所有商品上架，弥补了一般实体门店只能容纳部分SKU的不足。在屈臣氏的“云店”中，顾客不再面对店铺网页或机器人，而是与专属美丽顾问一对一沟通和服务。云店采用高级的“全渠道订单履约”方式，包括线上发货、门店自提、门店调货发货和门店闪送等。消费者可以将需要的产品拍照发给专属导购，导购会推送相应的订单。用户付款后，系统会自动匹配最近的门店进行配送，大约30分钟内将货物送到消费者手中，实现了便捷和轻松。

屈臣氏利用线下门店的优势，通过基于云店等线上订单来源的地理位置，实现了全国480个城市的消费者下单后1小时内商品送货到家。这一服务称为“定时送”，目前已经覆盖了全国多个城市。屈臣氏和天猫合作设立了定时配送服务，预计将覆盖全国300个城市的3000家门店。该服务包括全城急调不缺货、线上下单线下提货、逛街免提送到家、一小时闪电送达等。此外，屈臣氏云店还提供全方位的咨询服务、线上预约和其他优惠权益，支持A地下单B地提货，方便出差和旅游。

屈臣氏小程序的UI和视觉设计具有年轻化和潮流化的特点，使用丰富的色彩、高对比和高创意的潮流风格，符合当代年轻人的审美需求，与其他小程序形成鲜明对比。

屈臣氏通过推出虚拟偶像“屈晨曦”和云养宠物“屈奇猫”，提升了小程序的二次元和萌系指数，吸引年轻用户参与社交互动。此外，屈臣氏利用企业微信和社群等方式贯穿用户的工作、生活和度假等场景，释放品牌社交营销能力，有效延长用户的生命周期。

屈臣氏的运营策略体系非常完善，涵盖了拉新、促活、转化和留存等方面。在拉新运营方面，屈臣氏通过门店BA、企业微信、公众号、社群等渠道导流到小程序，同时提供1元值得拼、0元试用、回馈金等形式促进拉新。在促活运营方面，屈臣氏推出每日签到领红包、屈撸猫、社区种草、领券中心定时抢券、日常促销活动、0元试用等活动，增加小程序的日常活跃用户。在转化运营方面，屈臣氏提供首单转化、日常促销活动、大额神券、好物折扣、扭蛋机等功能，促使用户完成购买转化。在留存运营方面，屈臣氏推出会员中心、屈撸猫、签到领红包、社区种草等功能，提高用户的留存率。

屈臣氏建立了系统化的人、货、场模型。在人方面，屈臣氏拥有稳定的用户流量来源和明确的用户标签，用户对美妆护肤保健等日用产品有刚需。在货方面，屈臣氏的商品与用户高度匹配，小程序的SKU数量不受限制，线下店货源充足，品类齐全，拥有价格优势。在场方面，用户已经养成了线上购物的习惯，对于O2O模式也非常熟悉。屈臣氏的小程序成交场景成熟，运营策略完善，能够有效促进用户消费，同时，在促销活动上有足够的渠道触达用户。

竞品对比结果及运营改进建议

屈臣氏小程序与竞品的对比

屈臣氏小程序是一种线上小程序，与其他竞品相比，它具有丰富的营销功能和运营玩法工具，在各个方面都有优势。然而，屈臣氏小程序也可以从其他竞品中借鉴一些地方进行改进。例如，在会员特权方面，可以引入新的积分制度，根据用户的忠诚度进行个性化运营，并加入生日特权、生日月特权和会员周年礼等活动。

运营改进建议

1. 商城页频道和分类tab定位不够清晰。需要对商城页面的频道和分类标签进行优化，使用户更容易找到所需的商品。

2. 社区运营生态需优化。虽然屈臣氏小程序具有社区生态，但整体活跃度较低，帖子数量和互动较少。建议通过批量购买其他平台的PGC内容或集中人力进行PGC内容的制作，以填充社区内容，提高社区的活跃度。

3. 商品详情缺少必要的信息提示。需要在商品详情页面中添加必要的信息提示，以便用户更好地了解商品的特点和使用方法。

4. 商详页和我的页面可以加上商品推荐。通过在商详页和我的页面中添加商品推荐功能，可以提高流量利用率，增加用户对其他商品的兴趣和购买欲望。

5. 广告位展示样式不统一。部分广告位的展示样式不统一，没有统一的设计规范。建议建立统一的视觉设计规范，并按照规范进行设计，突出重点卖点。

6. 价格展示不统一。需要对价格展示进行统一，使用户更容易理解商品的定价和优惠信息。

7. 部分活动页头部banner过高，展示效率较低。建议对活动页的头部banner进行优化，使展示效率更高，吸引用户的注意力。

总结

通过对屈臣氏小程序的分析，可以得出以下结论：

1. 屈臣氏小程序在O2O战略布局方面较早开始，数字化进程较快，产品功能完善，运营策略齐全，在近两年取得了较好的成绩和奖项。

2. 屈臣氏小程序的用户主要是年龄在25~40岁之间的女性，集中在一~三线城市，消费水平中等以上。他们对好物、美食、美妆护肤等领域有较高的关注度，对生活有较高的要求。

3. 屈臣氏小程序具有云店模式、强大的履约能力、品牌+社交营销等优势，运营策略体系化，人、货、场系统化，产品功能领先同行水平。

4. 与竞品对比，屈臣氏小程序在营销功能和运营玩法工具方面具有优势，整体表现更加出色。

尽管屈臣氏小程序具有许多优点，但仍有一些细节需要进行系统的优化，包括频道定位、广告位设计规范、社区运营和展位利用率等方面。以上观点纯属个人分析交流，不代表屈臣氏官方观点。