自从双十一到来，已经出现了一些知识付费分销的案例，比如最近的某大学月卡分销，以及一些付费社群和实物分销。我看过很多知识付费案例，想起了一个问题：裂变是从什么时候开始流行的呢？在我看来，大概是在2018年开始，那时候知识付费产品开始兴起，也出现了一批操盘人，他们被视为该领域的专家。无论如何，他们都抓住了机会。知识付费裂变是一种原始而经典的增长方式，许多关于裂变运营的理论都是从这个玩法中发展而来的，比如“裂变海报六要素”。所以，作为增长从业者，我们有必要追溯其源头。这篇文章的目的是清楚地讲解知识付费裂变中一系列基本的概念，帮助我们更好地理解“为什么会存在裂变”。那么，什么是知识付费裂变呢？简单来说，就是通过设计病毒传播机制，将各种形式的知识付费产品推广出去，并以此带动目标用户的增长。从这个概念中可以找到两个关键词：知识付费产品和病毒传播机制。现在我们来逐一解读这两个关键词。

什么是知识付费产品？知识付费产品是在互联网发展起来后出现的。它的出现是因为人们获取信息的便利性大大增强，以及线上交易基础设施的完善，典型的例子就是微信支付的诞生。既然获取信息方便，线上交易容易，为什么不能让用户用手机直接购买课程呢？而且随着社会压力的增大，大学生、白领和中产家庭等人因为焦虑而有提升个人能力的需求，碎片化知识学习成为了一种低成本的解决方案。这就是知识付费产生的背景。但是，一上来就让用户购买是不现实的，必须解决获客问题。借助微信流量红利的推动，裂变开始流行起来。对于知识付费裂变来说，内容是最核心的驱动力。什么样的内容符合用户的预期呢？这是首要解决的问题。我总结了知识付费内容制作的三个原则。

第一，符合用户的痛点。知识付费内容能够被用户接受，一定是符合用户需求的。需求越迫切，产品销售得越好，使用的人越多，这就是痛点的作用。知识付费符合的痛点一定是某一垂直领域中最容易出现问题的方面。比如在成人教育中，考证是一个非常强烈的需求，而在考证过程中会遇到很多容易失分的题目，以及面试中容易失败的情况等，这些都可以成为知识付费的主题。当然，痛点也要看时机。考证前的痛点要在考完证之后推出产品来解决，这样才能卖得火爆。虽然考证失败的人和下一批备考的人都会有需求，但不是最佳时机。所以，我们看到很多依靠痛点产生的爆款知识付费产品都是在合适的时机推出的。如果不理解这个原理，完全照抄成功的产品是难以复制成功的。

第二，强大的IP加持。在知识付费裂变的初期，强大的IP是核心特征。比如网易戏精课，网易是互联网领域的大公司，大家都对他们的运营很感兴趣，想学习一下。所以结合分销玩法，这个产品就火爆起来了。除了品牌的IP，知识付费裂变最多的是利用名师的IP。相比之下，名师的IP更垂直，受众更精准，更适合裂变之后的变现。举个例子，我曾经参与过一个裂变了1万多付费用户的知识付费项目，邀请的都是运营增长领域的大咖。在增长概念流行的那段时间，这很容易引起关注。而这些用户正好从事增长相关的工作，其中一个需求是缺少增长工具，项目方正好推广分销工具，所以非常匹配。目前，名师的IP已经成为知识付费裂变的基本配置，大多数在线教育和知识付费平台都使用它来为高价教育产品引流。

第三，减轻学习负担。知识付费产品在某种程度上要符合碎片化的要求。原因有两个，一是学习本身是反人性的，学习难度越小越好；二是现代人普遍压力大，时间有限，追求快速效果的心理非常普遍。因此，知识付费的内容主题和结构要尽可能让用户感受到知识的重点和学习的效果。很多产品的文案包装就是以这个原则为准，比如“3天掌握xx”、“1小时搞定xx”等。此外，内容形式也要符合碎片化的场景。我们会发现大多数知识付费产品以音频和10-20分钟的录播视频为主，一门课程通常包含十几节课，这样方便随时学习，但需要有很强的自我驱动力。

知识付费裂变本质上是一种产品型裂变。它依赖于自研业务系统、第三方增长工具和第三方知识店铺平台等来获得用户，然后通过一些运营策略来放大流量效果。所以，分析知识付费裂变的病毒传播机制，我将其分为两个方面：玩法路径和渠道运营逻辑。

玩法路径非常简单，不同的玩法会有不同的路径设计。对于知识付费裂变来说，基于分销的玩法路径是最常用的。用户首先进入课程页面，最底部是付费入口，在页面边缘（右上角或右下角）是生成分销海报的入口。这是裂变的第一个环节，或者提示关注公众号获取海报和邀请提醒。

但是，普通用户很少愿意直接参与分销活动，即使在商品详情页上说明了分销奖励，也很少有人会去分享。一些工具在用户购买课程后会弹出海报，鼓励用户继续分享，但实践证明，这种设置并不能有效地带来裂变效果，反而会降低用户的听课率、进群率和关注率等。因此，一些工具开始尝试直接引导用户进群或关注公众号，在群内或公众号会话中提供生成分销海报的入口。这样既符合裂变闭环的要求，也能筛选出真正愿意自然分享的用户。为了让用户能清楚地了解自己的邀请进度，一些工具支持即时到账提醒。当用户收到现金提示时，会激起用户的分享意愿。然而，这种方法并不能达到刷屏的效果。因此，工具开发者继续改进，在裂变路径上进行了新的尝试，推出了解锁分销和拼团分销的玩法。解锁分销是在分销基础上增加邀请任务，只要完成任务，就能持续获得奖励；拼团分销与解锁分销在实际路径上没有根本区别，只是由团长完成解锁任务并获得奖励，对外展现形式也是邀请拼团而已。虽然增加了邀请任务和丰富的奖励，但这些改进还不足以显著提高裂变效率。因为知识付费裂变还需要渠道运营的支持。

渠道运营逻辑

裂变本质上是一种传播行为，而渠道运营的作用是放大传播效果。渠道运营遵循经典的“引爆点三原则”，即个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则。

个别人物法则指的是某一类人可以成为非常重要的传播节点，对传播起到推波助澜的作用。这类人通常被称为kol或koc。根据个别人物法则，kol或koc可以分为三类角色：内行、联络员和推销员。内行是某个领域的专业意见领袖，他们的推荐可以产生非常强的信任度。比如，有关运营领域的知识付费课程找我进行分销，就是把我看作是“内行”。因此，这类人一定是kol，是专业意见领袖，需要专门去寻找，对提升裂变传播转化率非常有效。联络员是裂变传播中社交关系最弱的一类人，他们贡献的新用户较少，但传播次数较多。我们经常看到一个人在各种群里发布海报，就是典型的“联络员”，他们拥有长长的宣传名单，精力充沛，人脉广泛，但裂变传播的转化率最低。至于推销员，在知识付费裂变中，他们专门从事分销工作，具有强大的推广能力和推广渠道和推广人员队伍，他们可以带来裂变活动中80%的新用户。因此，在渠道运营中，招募推销员是一项重要的工作，可以让裂变活动冷启动时立即刷屏。一旦招募到推销员，会进行以下流程：简单培训-提供素材-说明规则-建立战队-正式分销。在这个过程中，重点强调分销佣金和比赛奖金，以激发推销员的积极性，毕竟能够赚钱才能刺激他们。

附着力因素法则指的是传播信息本身的价值对传播产生的影响。在知识付费裂变中，裂变海报和宣传文案起到重要作用。它们必须体现用户最需要的信息，特别是裂变海报。为了让海报具有真正的“附着力”，必须使用能够深入用户脑海的关键词，并在设计时尽可能突出。这应该是一张合格海报的唯一标准。至于裂变海报的具体设计，我总结了以下要点，并附上一张参考图：

• 产品名称：吸引眼球，字体大，简短明了

• 主讲人：介绍背景和头衔

• 大纲：具体内容，明确获得的好处

• 背书：大咖推荐、权威机构、行业认证

• 福利：提供资料、名额、折扣、实物

• 价格：强调稀缺性、紧迫感、价格锚点、避免损失

环境威力法则指的是知识付费裂变实际上是一种群体行为。当你的朋友圈或微信群里刷屏时，你也会扫码并生成海报发到朋友圈和群内，这是一种下意识的行为。同样地，为什么在宣传时优先选择在微信群中进行？为什么活跃度更高的群刷屏效果更好？这是因为人的行为很容易受到周围环境的影响而改变，这就是所谓的“破窗理论”或环境威力法则。因此，很多知识付费裂变在正式启动之前，除了招募分销队伍，还要借助相关的主题活动尽可能建立大量的社群，每个群的规模要尽可能超过150人，并且潜伏大量的水军。当裂变活动正式启动后，水军要跟上步骤，发布专属海报、转发截图和收益截图等，尽可能保证一个群内的所有水军都完成了动作。群主可以适当增加转发奖励，进一步刺激用户。当一个群、两个群、三个群等越来越多的群开始引发小规模的刷屏潮，离真正的刷屏效果就不远了。因为《引爆点》一书中明确指出：“要发起大规模的流行潮，必须先发起许多小规模的流行潮，而发起小规模的流行团队的人数不能超过150人。”以上就是渠道运营的全部逻辑。

结语

本文总结了知识付费裂变的底层逻辑，虽然很多内容停留在理论层面，但都是实践总结的结果。我们总结了以下核心内容：

• 知识付费裂变的核心驱动力是内容，内容必须符合用户的痛点，借助强大的IP和满足碎片化需求。

• 知识付费裂变同样需要玩法和渠道运营的支持，尤其是后者，需要学会利用引爆点三原则。最后，还要提到裂变的核心指标：参与裂变的规模、描述裂变效果的带新系数和裂变后端的转化率。

规模越大，代表渠道的效果越好；系数越高，意味着拉新效果更佳；转化率越高，说明裂变客户的质量更高。然而，如果这三个指标中的任何一个出现问题，那就意味着裂变仍然有改进的空间。因此，在进行裂变活动时，我们不应过于关注单一指标，而是要全面考虑这三个因素，以确保稳妥可靠的效果。