"高途集团宣布停止信息流广告投放"

在最近的高途集团财报分析师会议上，创始人兼CEO陈向东宣布了对信息流业务的停止。他明确表示，在未来，通过投放广告来获得巨大流量增长不再适用于教育行业，行业的重心将转向运营。

高途集团的决定虽然突然，但实际上在在线教育行业的发展趋势中并不意外。

今年1月，中纪委指出在线教育行业竞争加剧，内耗严重。随后，监管部门开始对该行业进行严格监管，北京学而思网校、高途课堂、猿辅导等大型公司纷纷受到通报批评或行政处罚。这一系列事件如同多米诺骨牌般相继发生，根据36氪的报道，作业帮、网易有道、字节跳动旗下的教育公司预计今年暑期将裁员超过10万人。

半年前，在线教育公司还在大量投入营销，仅仅两个月就投入了超过100亿元。而现在，这场波澜壮阔的营销战争已经接近尾声。

浪费金钱，不计后果

在线教育的营销战争始于2018年，当时资本的涌入将在线教育推向了风口浪尖。充裕的资金让参与者们纷纷投入到了“烧钱大战”中，这场疯狂的营销战一直持续到今年。

在线教育公司之所以选择疯狂买量来换取增长，与其获客逻辑有关。

在线教育公司需要经历一条“建立品牌认知-购买低价课程-购买正价课程”的决策链路，才能将流量转化为用户。这个决策链路看似简单，实际上充满了风险，每个环节都有可能流失潜在客户。为了解决这个问题，在线教育公司会在广告触达、使用和真实下载等转化关口上投放品牌广告和效果广告，以实现增长。这也是营销费用居高不下的原因之一。

在引导潜在客户购买正价课程之前，信息流渠道成为在线教育公司最常用、最大规模的获取客户的方式。

由于从低价课程到正价课程的转化关口更加考验后续的营销能力、品牌产品和运营服务等因素，这些不确定性导致在线教育公司不得不将更多的获客筹码押注在信息流广告投放力度上，以尽可能获取更多的流量。

信息流广告的计费方式通常是按照每次点击的成本（CPC）计算，能否赢得竞价取决于广告的eCPM值（每一千次展示可以获得的广告收入），而出价和广告质量是影响广告eCPM值的关键因素。在线教育公司非常清楚广告质量是无法控制的，所以他们唯一能够控制的就是提高出价。为了实现高曝光任务，不断提高广告eCPM值，在线教育公司的信息流优化师们会为广告设置没有预算上限，不惜代价来赢得流量。

与此同时，据业内人士表示，由于互联网平台的广告位和流量池是有限的，为了获得更多曝光，在线教育机构会与多家代理公司一起开设多个账户，在同一个流量池中不设预算上限地投放广告，争夺广告资源。因此，用户会感觉到在线教育机构的广告“无处不在”。

除了信息流广告，在线教育公司也在品牌广告上投入了大量资源。

从线上渠道来看，各大综艺、电视剧和晚会的冠名权和贴片广告早已被在线教育公司垄断。根据剁椒娱投的报道，2020年与综艺节目合作的在线教育品牌多达37个，投放的节目数量达到69档。例如，高途课堂赞助了《王牌对王牌》、《欢乐喜剧人》和《我就是演员》等多个综艺节目；字节跳动投入上亿元让瓜瓜龙英语成为《乘风破浪的姐姐》的赞助商；猿辅导成为2021年春节晚会的合作伙伴，不仅通过主持人宣传，还在春节晚会小品《阳台》中进行了品牌植入。

而在线下渠道，整个2020年，在线教育公司广告几乎无所不在，覆盖了公交站、地铁站、电梯间和各大商区。例如，掌门1对1承包了一条地铁通道的广告，高途课堂的广告在各大公交车站随处可见。

强大的曝光成为在线教育公司增加获客力度最简单、最直接、最快速的方法，也是导致行业浮躁和虚胖的直接原因。根据媒体报道，2019年暑期售价49元的K12在线大班课的获客成本是200-300元，而到2020年已经上升到600-700元，成本不断攀升。

大变局后的营销之路

即使被迫停止信息流投放，减少广告营销规模，在线教育公司仍然需要实现增长。除了通用的互联网流量思维外，他们不得不寻找新的营销方式。

事实上，在上半年监管加强之后，一些头部公司已经开始了一些变革行动。

首先，他们开始将重心转向运营。

冷静下来的在线教育品牌开始重新审视现有的潜在客户，试图提升运营能力，重新激活私域流量。这已经成为广告投放停滞后通用的关键词。例如，在高途的财报电话会议上，陈向东表示，高途通过过去的品牌活动、课程推广和免费课程已经积累了学生资源，因此，他们将加强网站和APP的运营，将内生流量作为下一步的关注点。

其次，在线教育品牌也试图加强熟人推荐，将其作为线上海投说教式宣传的有效替代品。

例如，高途推出了关键推荐人活动，为老客户提供优惠券以鼓励他们带来新客户；新东方为老用户提供代金券和礼品，以激励他们推荐新用户。在线教育公司利用客户的人脉关系网，在朋友圈等私域场景占据优势，这也成为重点加码的营销策略。

此外，与过去在线教育公司主要在线上公域场景留资不同，现在许多公司开始将重心转移到线下场景，并更加强调产品和服务的质量和定制性。

例如，截至今年3月，51Talk已经开设了107家线下店，网易有道也在杭州和宁波设立了线下体验中心，高途也组建了具有本地经验的讲师和内容团队，为北京、河南等地的学生提供本地化课程。作业帮、好未来、猿辅导、清北网校、掌门教育、爱学习等公司也公开表示将在本地化方面下功夫。显然，通过产品和服务来说服消费者将成为在线教育公司的新利器，这不仅可以降低线上获客成本，还可以增强品牌力量，提升用户体验。

此外，在线教育的营销也将转向下沉市场，并更加强调精准营销。过去，在线教育主要集中在一二线城市进行营销，但由于之前的“布道”工作，三四线城市的用户开始关注在线教育。因此，各大在线教育公司在广告投放时将更加注重地域和人群标签等维度的筛选，深入到三线及以下地区市场。

教育是一项“慢事业”，无法快速取得成功。疯狂烧钱曝光的广告营销策略让行业变得浮躁且虚胖。大变局看似给这个行业泼了一盆冷水，但实际上也为行业找到真正增长点创造了良机。