上一年，教育行业对我们的营收贡献了50%，而今年由于疫情的原因，零售行业的大客户占据了我们上半年营收的60%。最近统计的数据显示，我们为宝洁、玛氏、名创优品、百果园、微诺娜、禾葡兰、寺库trytry、LOHO眼镜、小米有品、每日一淘等100多个零售客户设计了微信生态的裂变运营方案。因此，今天我们将重点回顾零售行业的裂变增长策略，筛选出已经经过实战验证且屡试不爽的4个裂变玩法，并提供详细的作战地图，以便大家可以根据自己的业务模式快速应用。

裂变玩法的活动流程和UI呈现可能有很大的差异，但在底层，它们都由三个环节组成：诱饵、包装和玩法。接下来，我们将逐个讲解如何结合不同的业务场景和数值策略，创造不同的裂变玩法。

海量零售客户的裂变增长策略

在之前的沟通中，我们发现很多客户都有一些共同的需求：

• 他们在进行裂变拉新活动时，效果都不理想，是否有更有效的方法？

• 他们在平时的活动中，发现拉新的成本非常高，是否能够降低拉新成本？

• 他们有很多老用户存量，但从未进行过拉新活动，是否有适合他们的裂变玩法？

通过与百果园、屈臣氏等客户的实战测试，我们总结出【1元新客首单+红包裂变模型】可以解决上述问题。首先，我们来看一下"诱饵"层：针对高频低客单价的零售行业，我们常用的是"优惠福利（满减券/拼团/砍价）+多次触达（弹窗/短信/push/公众号/社群）"来唤起老用户的购买需求或者促使其进行分享。然而，我们发现过去的裂变数据显示，67%的分享用户只是为了赚钱，而不是为了购买产品。很多商家只是将用户的分享转化为优惠券，形成了一个消费闭环，从而降低了裂变率。因此，我们改变了策略，给予老用户现金奖励作为分享的激励。虽然很多人会误以为这样带来的流量不精准，只是来自"羊毛党"，但我们的实验结果表明，相比于零售行业的投放获客成本约为60~100元（新客首单约50元），我们给予老用户5~10元的现金奖励即可带来50元的新客首单。而且，基于用户社交关系链的信任，裂变带来的"新客购买下单转化率"比渠道投放提高了3倍，而且后续的复购客单价也更高。这是因为微信裂变的原理是基于"圈层效应"：如果你的老用户是月收入过万的人群，那么他们的社交关系链很可能也是同样高收入阶层的人群，而不是月收入仅为一千的人群。而针对新用户的"诱饵"则是结合了行业常用的"补贴大法"和"现金红包裂变"。例如，新用户只需支付1元即可选择一款售价在10~20元之间的商品，以降低决策门槛。当新用户结账时，会提示满50元包邮或者到店自提免邮费（送货上门邮费10元），支付完成后会弹出现金红包，引导用户将"1元购"的福利分享给朋友，如果有人下单并支付，那么刚刚支付的钱将立即返还。在之前的大部分电商平台上，为了快速提升用户的生命周期价值，新用户下单之后的引导都是继续购物，而没有进行裂变引导。但是我们修改了路径之后，裂变率平均提高了2~10倍。在活动页面上，我们还引导用户关注企业微信，结合复购模型，以提升用户的生命周期价值。

一元新客首单+红包裂变模型已经在图中详细描述，如果感兴趣的话，可以下载原图查看。这里主要介绍两点：作战全景图的三个核心模块。

1. 表现层

我们会将用户在活动中的每一步流程和截图进行排列，以便查漏补缺。例如，我们会减少非必要的登录流程，让用户能够非常顺畅地按照我们设想的流程进行下单和裂变。因为页面越长，流失率就越高。

2. 底层

• 页面的策略设计：结合供应链和用户喜好，不同地区选择不同的商品参与活动，调整不同人群的激励红包数值（一线城市为10元，三四线城市为5元），并优化详情页的卖点排列结构等。

• 底层的用户心理：从用户的角度出发，共情用户在看到这个页面时的心理想法。我们设计的引导用户下一步动作是什么？通过这种方式，我们可以评估我们的设计是否合理。例如，如果我们希望用户立即下单，那么页面的设计应该采用暖色调，凸显热烈的氛围，使用毫秒计时器的倒计时来突出紧迫感，并通过循环滚动已下单用户的跑马灯来激发从众效应。这些底层策略都是可复用的，可以帮助我们积累不同项目的优秀经验，并在下一次应用中减少错误尝试，实现更低的获客成本和更高的裂变传播效率。

设计让用户感受到超值的低价礼包，以激励付费率，并通过微信实时到账零钱的二级分销机制，调动老用户分享和带来精准的圈层流量。

分销裂变是一种线下精准获客模型，对于小商家或试水的传统企业来说是最好的武器。该模型不需要复杂的商城系统，只需选择一个爆款产品，设计海报和详情页进行上线测试推广。核心诱饵通常是爆款单品或超值大礼包，以降低顾客到店的决策成本，并提升付费率。重要的是，这个礼包不能免费送出，用户需要付费才能触发后续的到店核销行为，从而实现关联销售。例如，某教育机构将之前免费试听课程标价198元，并与周边多家机构合作推出1元秒杀7节课的活动，最终实现了9000人的裂变效果。此外，该模型的第二个核心玩法是自动绑定的二级返佣机制，当用户分享给好友购买后，分销收益会立即到达微信钱包。通过这种方式，零售企业可以激励员工积极转发公司的文章和海报，实现销售增长。推荐使用零一裂变的二级分销裂变工具，简单快捷地实现上下级绑定和佣金分配。例如，华润欢乐颂和深圳欢乐海岸城等购物中心通过分销裂变活动，成功吸引了周围5公里范围内的用户购买。

1分钱派样是一种裂变模型，将之前的线下派样品方法线上化，并添加裂变机制。线下派样品存在数量有限、成本高、回收期长等问题，而线上派样品时最担心的是被“羊毛党”薅羊毛。为了解决这些问题，可以通过细分用户需求来设计精准的样品。例如，给家长人群派发真题试卷、给宝妈人群派发纸尿布，通过满足特定人群的需求，提高派样效果。

像美妆类产品，我们通过设计活动来吸引适合的用户。活动的设计是用户只需要支付邮费就可以免费领取一份试用装，试用后提交使用自拍照即可退还邮费。这样做可以降低用户的决策门槛，促进大量用户下单。同时，在用户领取试用装的界面上弹出红包，引导用户分享邀请好友也领取试用装，并获得随机现金红包。通过这种裂变机制，我们可以调动用户分享活动给他们的社群或朋友圈的好友。这种一分钱派样裂变模型已经在给两个美妆大客户送了几十万份的1分钱样品中得到验证。根据数据统计，参与活动的平均每位用户带来了4位新用户，个人号添加率达到了50%以上。投入回收周期约为1到4周，效率远高于派样机。这个模型之所以能够长期运行，关键在于我们拥有一支强大的个人号销售团队。例如，我们合作的一个美妆公司拥有2000名个人号销售，通过精细化运营和长期维护用户关系，能够将50%退还邮费的用户转化为购买高客单价商品的用户。

运营模型的总结是通过1分钱派样品的主题吸引大量用户访问，然后通过邮费轻筛选出精准用户，并将他们沉淀到私域流量中，促使他们进行复购和升单。通过随机现金红包的方式调动新老用户分享活动，并通过邀请排行榜和二级奖励来最大化刺激用户进行多次推广。

对于养成类游戏模型，我们可以发现几乎所有的国民级APP都有养成类游戏，如支付宝的蚂蚁森林、拼多多的多多果园、美团的小美果园、天猫庄园等。因为获客成本越来越高，所以设计一个强有力的留存和促活的运营模型对于所有企业来说都非常重要，而养成类游戏则是目前被广泛认可的最好用的模型之一。我们还为宝洁、小米有品、每日一淘、太平保险、京东金融等公司设计过养成类游戏的运营模型。

养成类游戏的玩法是，活跃用户的14日留存普遍达到73%，月留存达到50%，人均分享次数超过15次，电商业务的转化回报率超过3（产品收益/奖励成本）。网上对养成类游戏火爆的原因进行了分析，最好的解释是因为原始的人类就是采集野果的，而且2000年的封建社会都是农耕文明，所以耕种技能是刻在我们基因里的一种本能。从科学的上瘾机制分析，养成一棵树或一个动物的目标感是确定的，用户每做一个动作（如浇水/喂养）都会得到即时的数值反馈，养成过程中还会有随机奖励的惊喜感，这样集合了所有优点的运营模型就诞生了。当用户投入了时间并留存下来之后，我们可以在游戏中植入业务相关的转化策略，例如，用户需要完成浏览商城页面、扶贫购物等任务来获取道具。

我们将市面上几乎所有的养成类游戏进行了拆解，并结合我们自己的实践经验，将设计一个养成类游戏分为四个步骤：获取、激活、留存和传播。在获取阶段，我们根据产品特性选择一个故事模型来设计游戏化场景，例如小米APP种小米、京东金融种摇钱树。在激活阶段，我们注重新用户的爽感体验，让用户通过点一下动作（如浇水/喂养）就能感受到养成对象的巨大变化，从而让用户在短时间内获得成就感。同时，我们还会通过运营套路给予前置奖励等方式吸引用户留存。在留存和传播阶段，我们会根据业务需要进行数值调控，增加或删除任务体系，并提供不同补贴力度的奖励来吸引用户的参与。

运营模型的核心是通过讲一个有趣的故事，结合吸引人的游戏机制，建立一个高留存率和分享率的签到体系。这个模型可以帮助企业微信实现流量沉淀、裂变传播和销售转化的全链路私域流量运营。我们在过去的半年里，为全国数千家门店的零售企业和海外日用消费品企业代运营企业微信，为客户在业务和营收方面提供全面的支持。下面是我们研究和操盘企业微信项目的一些阶段性成果：

• 我们成功将线下门店的流量引导到线上个人号，仅用了两周时间就实现了门店引流至线上个人号达到3万+人；

• 快递包裹卡的添加率从原来的5%提升到了15%；

• 线下门店的客单价从43元提升到了53元，新用户的首单平均客单价提升了10元；

• 在线大促秒杀活动的购买转化率达到了50%+；

• ……如果你对这些成果感兴趣，可以点击阅读上一篇推文《万字长文详解：实操视角下的3种“可复用”私域转化模型》。