作者：Cathy

来源：数英DIGITALING（ID：digitaling）

“小朱配琦”王炸组合再次出山，背后还有什么料？

在中国品牌日当晚的央视新闻×天猫国潮“国货正当潮”专场直播间，朱广权和李佳琦再度合作，带来了一场火爆的直播带货表演。他们推销了九阳等经典国货品牌，如破壁机等；同时也推销了花西子等新锐美妆品牌，将艺术融入到品牌和人们的生活中；还推销了电商难带货品牌长城汽车，一键清新的上车体验让人心动；最后还连线董明珠代表格力，展现了她的坚韧和不服输的精神。他们的直播金句成为了各大平台的热搜话题，观看人数超过6000万。就连红花油汽水在直播抽奖环节的出现都喜提了热搜。可以看出，天猫与央媒的合作凭借优质内容真正赢得了年轻人的喜爱。

“国货正当潮”直播不仅仅凭借卖货文案出圈，还创造了一系列带货成绩，比如5分钟内售罄1200万台格力空调，长城WEY汽车订单达到7000多个。一个是有国家级段子手背书的媒体，一个是流量带货王，二者的合作无疑是直播带货的最佳尝试，也是助力新国货品牌吸引消费者的最佳选择。全网刷屏、成交额破纪录，这一切都表明“国货正当潮”直播成功地触动了年轻人的热点，并且有效地推动了国货的崛起。而这只是天猫新国货大赏的一个缩影。

2017年国务院批准每年5月10日为“中国品牌日”，旨在扶持自有品牌，讲好中国故事。而天猫510新国货大赏就是在这个背景下诞生的。今年是天猫新国货大赏的第三年，除了小朱配琦的惊艳表演，还有什么其他亮点呢？国潮这个趋势已经接近同质化边缘，那么如何继续吸引年轻人呢？对于这次天猫新国货大赏的活动，我们进行了回顾和总结。

先潮夺人

国风说唱成为国潮的代表，击中了GEN Z人群的心智。

当“国潮”成为GEN Z人群的潮流风向标时，许多品牌开始将自身与国潮联系起来。然而，同质化现象不可避免地加速了大众审美疲劳。只有通过精准洞察年轻群体的偏好，不断创新，才能率先突破营销困境。天猫深知年轻人的喜好，因此与说唱歌手GAI周延合作，打造了天猫510新国货大赏的主题曲《当潮不让》。这首歌融合了现代说唱和古风美学，以解构国潮、演绎当代潮流态度的方式，凭借《空城计》、《华夏》等作品和独特风格，GAI周延已成为深受年轻人喜爱的说唱歌手。他的作品中经常融入中国风旋律或歌词，与国潮的联系已经紧密无间。这次天猫邀请GAI周延创作主题曲，恰好击中了GEN Z人群的“潮酷嗨点”，帮助天猫新国货大赏在年轻人中树立了品牌形象。歌曲《当潮不让》中的蓑衣泛舟、乒乓大鼓的画面，配合着“国潮力，无人替”的态度表达，以说唱的方式演绎了新国潮风尚。目前，这首歌已经在各大音乐平台上线，成为新歌推荐榜的第一名，获得了众多好评，被称赞为“中国hiphop应有的样子”。天猫以符合当代年轻人审美的形式，成功地传达了国潮的概念。

基于《当潮不让》的态度表达，天猫还与抖音合作发起了“中国潮中国造”挑战赛，通过国潮贴纸演绎成为国潮青年；同时，在B站举办了“国潮当道音乐节”，邀请了许多优质原创UP主，通过编舞、演唱和二次创作等形式输出国潮灵感。许多二次创作的内容登上了B站的热搜榜，通过更多优质UGC内容的传播，为国潮的崛起持续注入了年轻的力量。

当潮不让 # 央视联动KOL演绎国潮众生相，以青年之力造中国之潮。对于年轻人来说，他们对国货的喜爱以及对国民文化的自信崛起是国潮能否成为品牌借势的重要条件。对于90后和千禧一代的新消费主力来说，国货和中国风已经成为他们的生活方式，国潮已经不再局限于文化符号或品牌营销，而是渗透到生活的各个方面。天猫敏锐地发现了这一点。为了更进一步与新消费主力沟通，天猫与央视合作制作了一支TVC，邀请了音乐人、涂鸦艺术家、现代艺术家等不同领域的KOL，传递国潮的主张。通过与不同领域的潮流创作者合作，天猫打破了固有的国潮刻板印象，注入了新鲜的血液；同时，通过KOL的影响力，天猫也将国潮主张传递给了不同领域的消费者，确保每个圈层都能在天猫找到他们认可的国潮态度，为平台的发展蓄势顺理成章。

顺潮而起 # 持续孵化国货CP脑洞单品，价值观共振驱动品牌破圈。自2018年首次亮相以来，天猫凭借文化借势和国潮出海等营销策略成功赋能了许多品牌。今年，天猫新国货大赏以多角度的国潮解构刷新了人们的认知，通过跨界单品引发了话题，并通过城市文化和官方榜单等方式持续积累影响力，通过直播等渠道实现了转化，再次推动国货品牌的发展。

1. 脑洞单品吸引眼球，持续深化IP心智。今年天猫新国货大赏联合27个国潮品牌，孵化了16个全新爆款单品，以脑洞吸引了GEN Z人群的注意力，为消费者的国潮文化需求提供了有力的支持，促使品牌实现转化。例如六神和KFC合作推出的咖啡味花露水，能提神，让加班的人不再困倦；潮宏基和耐威克合作推出的狗狗金饰周边，展示了真正的旺财；鱼跃推出的小动物额温计，以高冷可爱的形象赢得了众多粉丝。海报发布后，关于脑洞CP的讨论一直很热烈，“好想要黄金狗碗”、“动物额温计想拥有”成为冲浪网友们的共鸣。截至目前，微博话题“中国潮中国造”已经有超过2.5亿的阅读量。

凭借对国货CP的持续孵化，天猫新国货大赏这一IP通过引发热议的脑洞单品，深入植入了用户的心智，并推动了更多国货品牌的崛起和发展，形成了良性循环。此外，天猫还利用GAI周延、彭磊等人物形象，结合国潮品牌和跨界单品，创作了国风插画，通过明星效应提升了品牌形象，积累了更多的势能。

插图风格的视觉创新突破了消费者的固有认知。通过结合地域、品牌和插画师的辐射效应，以及价值共振，插画作品诠释了国货品牌独特的基因。这些插画作品一经发布，就收获了众多网友的好评，无形中提升了品牌的好感度，并为品牌赋予了更多延展空间。

官方榜单为国货品牌背书，汇聚了更高的品牌声量。从经典国货如六神、大白兔等通过跨界演绎现象级的“国潮”，到新锐国货如花西子、完美日记等凭借过硬的品质快速崛起，越来越多的Z世代年轻人成为国货的忠实拥趸。根据阿里大数据显示，过去一年中国人购物车里八成的商品都是国货。天猫国潮此次以510新国货大赏为契机，发布了中国品牌白皮书，并细分了老字号、新锐国货和巨头国民品牌三个赛道，同时发布了“2020国货之光中国品牌榜”和年度新国货品榜。

"小朱配琦"组合再次出山，背后还有什么料？

国货品牌在发布"国货之光"双品榜单及白皮书后，纷纷在评论区积极互动，通过天猫平台的曝光，进一步提升了消费者对国货的认知和品牌信任。品牌通过多主题榜单可以更直观地了解自身影响力和消费者敏感度，建立长效营销认知，准确把握消费趋势，助益国货品牌的战略崛起。同时，基于KOL专题种草活动，促成即时导流，为更多优质中国品牌提供展示的机会。

多渠道种草活动在站内高效转化带货渠道上发挥重要作用。除了前文提及的"小朱佩琦"国潮专场和KOL三大核心主题种草活动，天猫新国货大赏还通过与薇娅的合作直播，邀请明星光临直播间，借明星效应带动网友互动和品牌导流。在线下，天猫联动北京、三亚的金茂酒店，在外墙呈现510字样，并与上海豫园、杭州西湖天幕等城市户外媒体广告牌合作，全国"刷屏"，加强国潮的认知。

"头部KOL内容定制+腰部KOL联动种草+全渠道国潮狂欢"传播体系的打造，形成了对年轻人全方位国潮生活方式的矩阵。

营销启示及总结

天猫通过与传统文化结合的方式，探索了品牌营销的边界，以更容易被年轻人接受的方式推广国货。通过常态化输出的脑洞跨界单品和品牌榜单的发布，天猫成功打造了社交圈和权威背书的品牌赋能范式。通过打造质量在线的国潮内容，借助年轻人偏好的渠道和内容形式，如B站、抖音和网红CP直播等，天猫成功打透了GEN Z人群。通过与央视的合作，天猫国潮从品牌符号上升至国家和文化层面，树立了全民国潮的品牌形象。通过天猫新国货大赏和阿里巴巴的努力，形成了"国潮带动品牌，品牌反哺国潮"的独特国潮势能场，给头部品牌的文化建设带来启示。天猫基于平台实力不断赋能更多中国品牌，加强中国年轻一代的潮流信心，让世界看到中国的潮流文化。