今天我们将以分销活动的不同维度向大家介绍整个活动的路径。

分销活动概述

分销活动是一种常用的活动玩法，也被称为“老带新”。它通过激励现有用户分享和邀请新用户，以实现精准拉新的业务目标。选择分销裂变玩法需要具备三个核心前提：渠道、产品和需求。

立项会

立项会的目的是了解品牌方的背景和需求，挖掘相关信息以为活动筹备做好准备工作。此外，立项会还能树立项目经理的专业形象，确保双方在活动过程中的协作效率和认可度。在开立项会之前，需要与商务沟通，获取品牌方的基础信息，并浏览品牌方的相关资料和往期分销项目的数据和玩法设计。在会议中，与品牌方沟通时要充分了解其往期数据和资源情况，并向其解释清楚分销的逻辑、流程和原理。会议结束后，及时将会议纪要反馈给品牌方，并确认双方的下一步动作。

活动排期表

活动排期表的目的是让品牌方了解活动的整体排期安排以及需要做的配合工作，并让项目部知道项目的整体排期，计算投入产出比。制作活动排期表的流程是基于立项会的活动初案，梳理各个流程线版块，并细化每个版块的具体步骤。根据活动周期倒推每个流程线的关键时间节点，并检查确认是否遗漏具体步骤事项，以及每个步骤的时间节点是否合理。在排版优化时，需要将最重要的截止时间用红色标注出来，以便品牌方清晰地了解整体项目排期。

跟品牌方同步活动排期表时，需要先整体跟品牌方同步活动排期表分为哪几个版块，并重点阐述每个版块的重要节点以及为什么要做这些事情以及对整个项目的价值。同时，列举品牌方需要配合的事项，并请对方确认是否可以配合。

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项目排期表

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项目分工表

数据预估表

数据预估表的目的

对于项目经理而言，数据预估表的主要作用是预估活动的效果。我们需要知道活动的预期结果是多少，如何计算出来的，以及通过各种运营手段如何确保甚至提升活动的最终数据效果，并通过数据预估表向品牌方争取更多资源支持。对于品牌方高层来说，他们需要了解和计算整个项目的投资回报率（ROI），以及项目结束后的收益。对于品牌方的对接人员来说，他们需要拿到数据预估表与领导汇报，争取活动资源。

制作数据预估表的思路

前期：在进行数据预估之前，我们会向品牌方提供渠道资源表模板，让品牌方填写。渠道资源在很大程度上决定了活动的最终效果。同时，我们要与商务进行沟通，确定品牌方的初步目标数据。

中期：根据用户行为路径，列出整个活动的流程步骤。参考过去类似活动的流程转化率以及本次项目的特殊情况，预估本次活动中各个流程的转化率。明确每个转化的关键节点受到哪些因素的影响，以便在活动筹备和上线过程中进行优化调整。

后期：思考品牌方在看到数据预估表时可能会提出哪些问题，我们应该如何回复。拿着数据预估表与品牌方争取资源，确保甚至提升活动的最终数据效果。

数据预估表模板

渠道盘点

诱饵盘点

数据预估

竞品分析

竞品分析的目的

通过竞品分析，我们可以了解产品的行情和竞品的亮点情况，挖掘我们主推产品的优势，调整活动方向，制定运营策略。同时，竞品分析可以加强交付感，让品牌方明确产品在整个市场上的地位，便于后续优化和迭代产品。

竞品分析的流程

1. 找准竞品立项会时，询问品牌方定义的目标竞品，了解竞品的特点，以及与品牌方产品的区别。同时了解是否已经进行过竞品分析，是否有相关竞品的资料。品牌方对行业信息了解最为充分，因此在立项会和前期沟通中，我们可以充分利用品牌方的信息资源。在进行竞品分析之前，先搜索相关行业的分析报告，对整体行情进行了解。可以通过艾瑞网、发现报告、199IT互联网数据中心、镝数聚等综合行情分析网站进行查询，在百度、微信、知乎等网络平台上搜索产品相关的关键词或直接搜索品牌方品牌和产品，这些搜索结果中通常也包含竞品的广告。如果品牌方的产品具有明显的类别属性，如课程或书籍，可以去该类型产品的用户聚集地挖掘竞品信息，例如在喜马拉雅、千聊、荔枝微课等知识付费平台搜索课程产品，在京东、当当、亚马逊等平台搜索书籍产品。如果品牌方的产品还没有确定，或者该行业的竞品很少，可以将竞品分析的维度放宽。

2. 明确分析维度。在进行竞品分析时，需要明确我们希望通过竞品分析获得哪些信息，并将其应用到哪些场景中。当我们明确目标时，可以根据目标拆解出竞品分析的维度。对于本次项目而言，最重要的是对比竞品，挖掘出我们主推产品的优势，以便后续海报包装和提升整体转化率。竞品分析没有固定的模板，作为项目经理，我们需要考虑品牌方的特点、产品的特点以及本次活动的需求，综合判断具体需要哪些竞品分析的维度。

以终为始的角度看竞品分析，我们希望通过竞品分析获得哪些信息，以及如何获取这些信息。这两个方面是我们分析的重点。

对于一个20岁左右的大学毕业生来说，竞品分析是指通过研究竞争对手的产品、服务和市场策略，以及了解用户需求和市场趋势，来指导自己的业务决策和市场推广。

用户调研

用户调研的目的是为了收集用户的偏好数据、需求和痛点，为后续的活动包装和宣传做好准备。同时，通过用户调研，可以获取用户的实际反馈，协调品牌方资源。用户调研主要包括用户访谈和用户问卷调研两种方式。

用户访谈是通过与用户一对一的深入交流，了解他们的痛点、需求和消费偏好等信息。用户访谈需要约10个用户左右，以定性的方式进行。而用户问卷调研则是通过大样本的问卷调查，验证和得出用户群体的比例数据。用户调研的分析维度包括用户聚集地分析、用户行为习惯、用户痛点挖掘和用户需求提炼。

在进行用户访谈时，需要明确希望获取哪些信息，并根据用户特性分层选择用户。在访谈前，可以向品牌方索取高粘性用户的联系方式，约定访谈时间。在访谈过程中，要与用户建立友好的关系，记录用户的回答，并及时追问用户的原因和考虑。访谈结束后，要感谢用户的配合，并输出阶段性结论和应用场景。

用户问卷调研的问题清单可以根据用户访谈结果撰写，使用金数据制作问卷调研报告。推进品牌方进行问卷调研，并收集至少50份样本数据。根据用户访谈和问卷调研的结果，输出用户调研分析报告。

活动方案

活动方案的目的是让项目经理和团队明确活动的整体玩法，并保持对活动的掌控感，为后续的运营话术和策略做好准备。对品牌方来说，活动方案需要让他们了解活动的玩法，并与我们合作落地活动，同时计算活动的投资回报率。

撰写活动方案时，需要根据前期与品牌方沟通的目标需求和诱饵资源，以及用户调研和竞品分析的结果，包括基本情况、渠道资源和产品包装等内容。通过活动方案，我们可以更好地满足品牌方的需求，同时为活动的顺利进行提供支持。

以上就是竞品分析和用户调研、活动方案的重要性以及撰写思路的解释。

活动方案设计是分销玩法的重要部分，其目标是吸引年轻的大学毕业生参与分销并确保活动成本可计算。推广宣发、社群管理和风控措施是根据活动方案设计所衍生的筹备工作，这些工作需要根据活动玩法和品牌方的特点进行输出。

活动方案设计延伸的筹备工作

1. 基础玩法：二级分销是分销活动的核心玩法。用户通过专属海报分享给他人并进行购买，分享者可获得一级返佣。被分享者再通过专属海报分享给其他人购买，分享者可获得一级返佣，分享者的分享者也可获得二级返佣。

2. 进阶玩法：

3. 个人排行榜：根据个人分销出单数排行，前3/5/10名用户可获得一定奖励，适用于所有分销活动。

4. 个人阶梯奖励：根据个人分销出单达到阶梯奖励标准，可获得一定奖励。此奖励方式适用于所有分销活动，个人阶梯设置需要考虑用户密集度、邀请意愿度、奖品成本及价值感，可以综合参考品牌方的建议和用户访谈得出。

5. 团队排行榜：根据组队推广出单数排行，前3/5/10名队伍可获得一定奖励（一般为现金），奖励按出单数瓜分。此方式需要招募队长，最好能招募到有分销能力的KOL，团队排行榜的奖励设置要高于个人推广，以激发用户组队冲榜的动力。

6. 分销KOL：定向招募具有分销能力的KOL进行分销，给予他们分销首发特权和赚钱机会，利用KOL的个人影响力进行更广泛的传播。如何让KOL免费与我们合作？可以在竞品和行业垂直社区中寻找合作机会。成功与否的关键在于我们是否能洞察到KOL的需求，并提供他们想要的回报。例如，如果KOL最近要宣传自己的新书，我们可以答应购买他的书作为奖品送给参与活动的用户。平时多与行业内的KOL建立联系，策划免费公开课等活动，让KOL们成为活动的主角。向KOL们说明本次活动对他们的利益，比如告诉KOL通过分享活动可以让1000人听到他们的分享并从中受益，这样他们会更愿意参与我们的活动，因为我们能给KOL们提供独特的价值。

7. 诱饵选取：

8. 老用户：对于品牌认知度较高的老用户，我们可以选择与品牌相关的诱饵，如定制礼包、独家签名书籍、品牌周边/IP和VIP特权等。

9. 新用户：对于品牌认知度较低的新用户，我们可以选择普适性强、刚需性的诱饵，如定制礼包、独家签名书籍和理财避坑指南等。同时考虑诱饵的实用性，可以提供相关实物学习工具（如笔记本、记账本等）。在选择诱饵时，可以先了解品牌方提供的诱饵，再通过用户调研评估诱饵的吸引力，如果诱饵吸引力不足，则可以考虑外部采购。

跟品牌方同步活动方案的技巧

在与品牌方沟通之前，将活动方案文档提前交付给品牌方，以便他们事先了解活动方案。在会议中，重点向品牌方明确活动方案设计、诱饵设置和用户路径，并说明品牌方需要配合的事项。考虑到品牌方可能对分销活动不熟悉，可以向他们展示正在进行中的分销活动海报（请找工具部提供），让品牌方体验一遍整个流程。

活动方案模板

考虑到篇幅有限，下篇文章将继续介绍海报包装、活动话术、工具配置、数据监控、用户激励和项目复盘等维度的内容。敬请期待！