FaceApp:爆发式增长背后的策略揭秘
利用人工智能技术,FaceApp可以对人像照片进行多种造型转化,比如将哭脸变成笑脸、给发型加上刘海、实现男女性别互换等28种功能。由于其强大的技术,转换效果非常自然,用户体验非常好。FaceApp的盈利方式也很简单,免费版通过广告收入(生成带有logo水印的照片),高级版则收费138元/年或258元/永久(去广告,无水印)。FaceApp目前最火爆的滤镜是"变老",可以让用户提前看到自己50年后的样子。FaceApp在短短一周内就突破了1000万的总下载量,预估营收接近300万美元。更令人惊讶的是,FaceApp先后在154个国家的iOS应用商店登上免费榜NO.1!在中国,仅有国民级应用拼多多可与之匹敌,甩开抖音两个身位。FaceApp的开发商并不是大厂,而是一个来自俄罗斯的小团队。那么,FaceApp究竟是如何实现爆发式增长的呢?它的策略能够给我们带来哪些启发?接下来,我们将根据"增长工程学"的研究方法,逆向挖掘其用户增长策略。
FaceApp的用户增长策略之一是通过广告投放来吸引新用户。通常,娱乐类App会通过投放高回报率的社交媒体广告来获取第一批用户。然而,根据Facebook的"透明化"政策,我们无法查询到FaceApp在Facebook上的任何广告。此外,通过查询第三方广告库,我们发现FaceApp在Facebook和Instagram上的广告数量非常少,并且投放时间与爆发的时间点不符,广告内容也与当前流行的"变老"无关。此外,通过查询Google Display、Adwords等广告平台的数据,我们发现FaceApp的广告投放量也非常稀少,与其他App相比几乎可以忽略不计。因此,FaceApp似乎并未广泛投放广告,这与其全球性的增长没有明显关联。虽然这与我们的常识有些不符,但目前我们无法找到更多的证据。因此,我们只能将这个策略暂时搁置。
FaceApp的另一个用户增长策略是通过自然流量吸引用户。一般情况下,这种App会先将用户引导到一个着陆页(官网首页或子域名),然后再跳转到应用商店进行下载。例如,下图是FaceApp常用的下载页:
因此,只要我们了解这种着陆页的流量来源,就能够理解它的自然下载是如何产生的。因此,我对FaceApp官网的整体流量进行了挖掘,探究哪些网站给App的着陆页带来了流量。根据数据显示,除了主流渠道如Google和Facebook能够持续地带来流量外,还有四个相对陌生的网站贡献了巨大的流量。这些网站不仅自身的流量很大,而且本月给FaceApp导入的流量同期增长了50倍,这是一个关键的线索。经过研究,我发现这四个网站非常相似,它们都提供各种趣味测试。在微信朋友圈上经常看到的“性格测试”、“面相测试”等等,在国外也同样流行(被称为Quizzes)。实际上,几乎首页所有的测试都是由FaceApp来“赞助”的,其中很多与“变老”相关的测试。当用户开始测试后,就能清楚地看到FaceApp的下载页链接。这些测试非常简单,用户只需通过Facebook账户登录,上传一张照片,就能获得“变脸”效果的图片。然而,这些测试中隐藏着多个二次传播的节点,比如图像中会添加FaceApp的水印、文字引导用户到下载页以及一键分享测试链接到多个社交平台。综合这些线索来看,测试活动应该是FaceApp近期采用的主要策略之一。用户通过这些测试对FaceApp的“变脸”特效产生兴趣,进一步导流至下载页面。另一方面,用户在社交媒体上转发测试结果或特效图片(带有Logo水印),进一步引发二次传播,让更多人对FaceApp产生了兴趣。那么,这种策略的效果如何呢?通过发现某些活动页面放置的下载链接是通过bit.ly链接进行跳转,我得以了解到访问该链接的数据。结果显示,最近一周每天都有近千人访问该链接。考虑到这些网站上有成百上千的测试,累加起来的流量也是非常可观的。我们再来反向检查一下,这四个网站给FaceApp带来的流量应该是相当可观的。粗略预估,在过去12个月内,这四个网站导入FaceApp的流量就有30万,更别提还有更多测试网站了。虽然不清楚下载转化率如何,但这个流量数据还是非常可观的。这些测试游戏网站之间有着密切的联系,相互导流,似乎已经形成了一个庞大的站群,构建起泛娱乐人群的流量池,FaceApp可能早早就注意到了它们的价值。
这时,我突然想到:既然这些测试游戏都是通过社交媒体传播的,那么FaceApp是不是会利用这些测试作为跳板,投放社交媒体广告呢?我去检查了一下,果然发现了线索,这些测试被用作广告素材投放到Facebook平台上。
数据来源:Adspy,为了让大学毕业生能够理解其中的含义,我重新进行了改写。
FaceApp的传播方式最初让我感到困惑。它并没有通过自己的官网进行推广,而是选择在测试游戏网站上投放广告,通过间接渠道获得下载量。仔细研究后我发现,与FaceApp相关的测试游戏网站数量众多,广告投放量也非常大。这个策略从2018年开始一直延续至今。(数据来源:Adspy)
接下来,我们来看看FaceApp在社交媒体上是如何引起轰动的。根据经验判断,社交媒体是最容易引发病毒式传播的渠道。让我们来看看FaceApp在Twitter、Instagram、Facebook等社交平台上的总体声量变化:在7月13日至20日期间,FaceApp在社交媒体上的声量呈现火箭式攀升。在7月19日,其触达范围接近了1亿人!(数据来源:Brand24)
在这个过程中,我们可以看到三个关键的节点:首先是7月13日传播开始启动,其次是7月16日开始出现衰退趋势,但突然又重新拉升,最后是7月18-19日达到了顶峰。
要寻找最初的引爆点,数据显示:FaceApp在社交媒体上的传播并非从欧美主流地区开始,而是起源于埃及等阿拉伯语系地区。随后,传播扩散到东欧和美洲。下图展示了两个最可能的传播源头,尤其是ASA7BE这个博主,在评论区引发了粉丝们的疯狂晒图。在7月13日至16日期间,FaceApp在阿拉伯地区引起了广泛关注,甚至引发了神职人员对其使用的抗议,称其“违背神的旨意”,应该被禁止使用。当然,在俄罗斯地区,FaceApp也通过本地最大的社交平台VK.com进行了同步传播。
那么,FaceApp在衰退时是如何重新引起关注的呢?从图中可以看出,到了7月16日,FaceApp的声量开始下降。很明显,阿拉伯和东欧地区的影响力非常有限。那么,为什么从16号之后,FaceApp又重新引起关注了呢?通过研究我发现:美国最大的两个娱乐媒体Buzzfeed和Bored Panda先后发表了软文,对许多明星的照片使用FaceApp进行处理。我们可以清楚地看到这些照片上有FaceApp的水印。需要注意的是,这些照片并不是明星自己发布的,而是利用明星的流量进行传播。这两篇文章一发布,迅速吸引了北美大众的关注,使得FaceApp的传播趋势重新上升。(数据来源:Adspy)
FaceApp的曝光度在7月16日之后已经非常高了,各大主流社交平台上出现了#faceapp、#agechallenge等标签和话题。这时候,就到了“需求倒逼供给”的阶段。明星们最需要的就是流量,而FaceApp此时恰好成为了绝佳的流量工具。因此,许多一线明星开始在社交平台上晒出自己的“变老”照片,参与相关话题讨论。比如,著名的“暮光之城”剧组就拥有4300万粉丝。(数据来源:Adspy)同样地,杜蕾斯和乐高这两个营销号也参与了这一趋势。
综上所述,社交媒体传播的确能够带来大量的曝光和品牌认知,但这些关键人物并没有提供下载链接。那么,FaceApp是如何实现用户下载转化的呢?用户的转化路径是怎样的?一般来说,用户在了解FaceApp之后,下一步的行为就是进行信息搜索。FaceApp的大大Logo足以促使人们搜索“FaceApp”这个关键词。显而易见的结果是,在Google搜索中,诸如“FaceApp”这种品牌词的搜索量大幅上升,其官网的流量也随之增加。(数据来源:Adspy)
然而,令人惊讶的是,数据显示有很大一部分用户是通过Facebook直接进行搜索的。在Facebook的搜索结果中,FaceApp直接以一个应用程序的形式显示,用户可以轻松点击并跳转到应用商店进行下载,这显然会导致高转化率。据Facebook提供的数据显示,最近一个月有500万用户使用了该应用,这说明千万级的下载量中有很大一部分来自于Facebook。在检查Google搜索流量时,我还注意到另一个不寻常的现象:带来流量的不仅仅是品牌词,还有大量非常奇怪的句子,比如“我如果长了胡子是什么模样?”(数据来源:Ahrefs)。然而,在官网上却没有任何相关的信息,只有一个下载按钮。那么,为什么用户会搜索到这些句子并访问该网站呢?通过检查这些句子的落地页,我发现FaceApp的官网实际上有很多隐藏链接!这些页面只能通过特定的URL来访问,首页上并没有入口。统一的格式为faceapp.com/filters/XXXX。说实话,这些页面的内容也非常有趣。除了布置长尾关键词,页面的主要功能还能让用户一键体验头像转化的效果,从而引导他们下载应用程序。为什么FaceApp会进行长尾词的SEO呢?因为这些工具型应用程序都面临一个难题:一旦社交媒体的热度过去,下载量和活跃度就会持续下降,直至消亡。但是,如果能够利用长尾词占据Google这个强大的流量入口,就能够持续地吸引用户。在这次爆发之前,FaceApp一直保持着每月几十万的下载量。虽然这不能带来火箭式增长,但却可以延长应用程序的生命周期,并为下一次爆发打下基础。
总结一下,从表面上看,FaceApp似乎只是侥幸取得了成功,明星们在社交媒体上一转就火了。然而,其背后却设计了一套独特的增长策略,并依靠庞大的流量体系来支撑。首先,借助测试类网站间接导流,积累了初始的下载量,并通过用户的二次分享进行传播。小语种地区的关键意见领袖(KOL)率先接触到这些信息,并形成了初期的爆发点,虽然规模有限。然后,美国的主流媒体大力宣传,使得FaceApp进入了英语地区的社交圈,并吸引了一些知名KOL在社交媒体上进行传播。随着品牌的认知度增强,大量用户开始搜索品牌词并下载应用程序,从而形成了全球性的爆发趋势。最后,FaceApp还通过大量页面占据长尾SEO流量,长期维持着用户基数。
那么,为什么FaceApp选择了这种策略呢?作为一个小团队,他们之所以拥有落地执行的能力是因为FaceApp已经进行了两年的积累,能够明确哪种策略是有效的。大家可能不了解的是,早在2017年,FaceApp刚刚推出时就取得了一定的成功。当时,FaceApp的特色功能是将任何人的面部变成笑脸表情,这个功能让他们发现了蹭名人流量的威力,以及Buzzfeed这个精准渠道。
2018年,FaceApp再次引起了广泛关注,主要是因为其核心功能“性别转换”,可以将任何人的形象转换为不同的性别。FaceApp也意识到了社交媒体传播的重要性,以及测试类网站作为一个巨大的流量池。两年来,FaceApp通过社交广告投放不断测试各种功能的传播效果。虽然FaceApp有28种功能,但真正走红的只有其中的3种,其他25种功能都以失败告终。这个案例清晰地展示了“增长冰山”的理论:任何爆发式增长都只是表面上的1/8,其余的7/8深层次因素都隐藏在水下。要让这次成功浮出水面,就需要1000次失败提供的浮力。当我们的业务遇到问题或者寻求新的增长方向时,借鉴市面上优秀案例的策略是最直接的方法。但是,我们看到的大多是冰山上层的优秀案例报道和分析,其中有些信息被修饰过,有些信息被忽略了。如果我们盲目模仿,很可能事与愿违。因此,我们需要逆向拆解和还原优秀案例的每一个环节,了解他们的决策过程以及适用于什么样的场景。这些决策背后不为众人所知的细节,是构成增长冰山重要部分的内容。在竞争激烈的商业环境下,越来越重要的是挖掘增长冰山。基于这个理念,我们成立了一个付费社区,致力于完善“增长工程学”的理论,提供增长策略、工具和方法论的研究,帮助企业以全新的视角探索增长的方向。如果你对更多非公开案例研究和线下研讨活动感兴趣,欢迎来体验一下。此外,增长黑盒研究院为企业和投资机构提供增长趋势和策略的研究服务,通过数据分析和市场研究,探索增长的新机会。我们在消费电商、在线教育、二手交易、酒旅、SaaS、金融、区块链等行业有着丰富的研究经验,并已为多家投资机构和上市互联网公司提供过服务。
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