利用人工智能技术，FaceApp可以对人像照片进行多种造型转化，比如将哭脸变成笑脸、给发型加上刘海、实现男女性别互换等28种功能。由于其强大的技术，转换效果非常自然，用户体验非常好。FaceApp的盈利方式也很简单，免费版通过广告收入（生成带有logo水印的照片），高级版则收费138元/年或258元/永久（去广告，无水印）。FaceApp目前最火爆的滤镜是"变老"，可以让用户提前看到自己50年后的样子。FaceApp在短短一周内就突破了1000万的总下载量，预估营收接近300万美元。更令人惊讶的是，FaceApp先后在154个国家的iOS应用商店登上免费榜NO.1！在中国，仅有国民级应用拼多多可与之匹敌，甩开抖音两个身位。FaceApp的开发商并不是大厂，而是一个来自俄罗斯的小团队。那么，FaceApp究竟是如何实现爆发式增长的呢？它的策略能够给我们带来哪些启发？接下来，我们将根据"增长工程学"的研究方法，逆向挖掘其用户增长策略。

FaceApp的用户增长策略之一是通过广告投放来吸引新用户。通常，娱乐类App会通过投放高回报率的社交媒体广告来获取第一批用户。然而，根据Facebook的"透明化"政策，我们无法查询到FaceApp在Facebook上的任何广告。此外，通过查询第三方广告库，我们发现FaceApp在Facebook和Instagram上的广告数量非常少，并且投放时间与爆发的时间点不符，广告内容也与当前流行的"变老"无关。此外，通过查询Google Display、Adwords等广告平台的数据，我们发现FaceApp的广告投放量也非常稀少，与其他App相比几乎可以忽略不计。因此，FaceApp似乎并未广泛投放广告，这与其全球性的增长没有明显关联。虽然这与我们的常识有些不符，但目前我们无法找到更多的证据。因此，我们只能将这个策略暂时搁置。

FaceApp的另一个用户增长策略是通过自然流量吸引用户。一般情况下，这种App会先将用户引导到一个着陆页（官网首页或子域名），然后再跳转到应用商店进行下载。例如，下图是FaceApp常用的下载页：

因此，只要我们了解这种着陆页的流量来源，就能够理解它的自然下载是如何产生的。因此，我对FaceApp官网的整体流量进行了挖掘，探究哪些网站给App的着陆页带来了流量。根据数据显示，除了主流渠道如Google和Facebook能够持续地带来流量外，还有四个相对陌生的网站贡献了巨大的流量。这些网站不仅自身的流量很大，而且本月给FaceApp导入的流量同期增长了50倍，这是一个关键的线索。经过研究，我发现这四个网站非常相似，它们都提供各种趣味测试。在微信朋友圈上经常看到的“性格测试”、“面相测试”等等，在国外也同样流行（被称为Quizzes）。实际上，几乎首页所有的测试都是由FaceApp来“赞助”的，其中很多与“变老”相关的测试。当用户开始测试后，就能清楚地看到FaceApp的下载页链接。这些测试非常简单，用户只需通过Facebook账户登录，上传一张照片，就能获得“变脸”效果的图片。然而，这些测试中隐藏着多个二次传播的节点，比如图像中会添加FaceApp的水印、文字引导用户到下载页以及一键分享测试链接到多个社交平台。综合这些线索来看，测试活动应该是FaceApp近期采用的主要策略之一。用户通过这些测试对FaceApp的“变脸”特效产生兴趣，进一步导流至下载页面。另一方面，用户在社交媒体上转发测试结果或特效图片（带有Logo水印），进一步引发二次传播，让更多人对FaceApp产生了兴趣。那么，这种策略的效果如何呢？通过发现某些活动页面放置的下载链接是通过bit.ly链接进行跳转，我得以了解到访问该链接的数据。结果显示，最近一周每天都有近千人访问该链接。考虑到这些网站上有成百上千的测试，累加起来的流量也是非常可观的。我们再来反向检查一下，这四个网站给FaceApp带来的流量应该是相当可观的。粗略预估，在过去12个月内，这四个网站导入FaceApp的流量就有30万，更别提还有更多测试网站了。虽然不清楚下载转化率如何，但这个流量数据还是非常可观的。这些测试游戏网站之间有着密切的联系，相互导流，似乎已经形成了一个庞大的站群，构建起泛娱乐人群的流量池，FaceApp可能早早就注意到了它们的价值。

这时，我突然想到：既然这些测试游戏都是通过社交媒体传播的，那么FaceApp是不是会利用这些测试作为跳板，投放社交媒体广告呢？我去检查了一下，果然发现了线索，这些测试被用作广告素材投放到Facebook平台上。

数据来源：Adspy，为了让大学毕业生能够理解其中的含义，我重新进行了改写。

FaceApp的传播方式最初让我感到困惑。它并没有通过自己的官网进行推广，而是选择在测试游戏网站上投放广告，通过间接渠道获得下载量。仔细研究后我发现，与FaceApp相关的测试游戏网站数量众多，广告投放量也非常大。这个策略从2018年开始一直延续至今。（数据来源：Adspy）

接下来，我们来看看FaceApp在社交媒体上是如何引起轰动的。根据经验判断，社交媒体是最容易引发病毒式传播的渠道。让我们来看看FaceApp在Twitter、Instagram、Facebook等社交平台上的总体声量变化：在7月13日至20日期间，FaceApp在社交媒体上的声量呈现火箭式攀升。在7月19日，其触达范围接近了1亿人！（数据来源：Brand24）

在这个过程中，我们可以看到三个关键的节点：首先是7月13日传播开始启动，其次是7月16日开始出现衰退趋势，但突然又重新拉升，最后是7月18-19日达到了顶峰。

要寻找最初的引爆点，数据显示：FaceApp在社交媒体上的传播并非从欧美主流地区开始，而是起源于埃及等阿拉伯语系地区。随后，传播扩散到东欧和美洲。下图展示了两个最可能的传播源头，尤其是ASA7BE这个博主，在评论区引发了粉丝们的疯狂晒图。在7月13日至16日期间，FaceApp在阿拉伯地区引起了广泛关注，甚至引发了神职人员对其使用的抗议，称其“违背神的旨意”，应该被禁止使用。当然，在俄罗斯地区，FaceApp也通过本地最大的社交平台VK.com进行了同步传播。

那么，FaceApp在衰退时是如何重新引起关注的呢？从图中可以看出，到了7月16日，FaceApp的声量开始下降。很明显，阿拉伯和东欧地区的影响力非常有限。那么，为什么从16号之后，FaceApp又重新引起关注了呢？通过研究我发现：美国最大的两个娱乐媒体Buzzfeed和Bored Panda先后发表了软文，对许多明星的照片使用FaceApp进行处理。我们可以清楚地看到这些照片上有FaceApp的水印。需要注意的是，这些照片并不是明星自己发布的，而是利用明星的流量进行传播。这两篇文章一发布，迅速吸引了北美大众的关注，使得FaceApp的传播趋势重新上升。（数据来源：Adspy）

FaceApp的曝光度在7月16日之后已经非常高了，各大主流社交平台上出现了#faceapp、#agechallenge等标签和话题。这时候，就到了“需求倒逼供给”的阶段。明星们最需要的就是流量，而FaceApp此时恰好成为了绝佳的流量工具。因此，许多一线明星开始在社交平台上晒出自己的“变老”照片，参与相关话题讨论。比如，著名的“暮光之城”剧组就拥有4300万粉丝。（数据来源：Adspy）同样地，杜蕾斯和乐高这两个营销号也参与了这一趋势。

综上所述，社交媒体传播的确能够带来大量的曝光和品牌认知，但这些关键人物并没有提供下载链接。那么，FaceApp是如何实现用户下载转化的呢？用户的转化路径是怎样的？一般来说，用户在了解FaceApp之后，下一步的行为就是进行信息搜索。FaceApp的大大Logo足以促使人们搜索“FaceApp”这个关键词。显而易见的结果是，在Google搜索中，诸如“FaceApp”这种品牌词的搜索量大幅上升，其官网的流量也随之增加。（数据来源：Adspy）

然而，令人惊讶的是，数据显示有很大一部分用户是通过Facebook直接进行搜索的。在Facebook的搜索结果中，FaceApp直接以一个应用程序的形式显示，用户可以轻松点击并跳转到应用商店进行下载，这显然会导致高转化率。据Facebook提供的数据显示，最近一个月有500万用户使用了该应用，这说明千万级的下载量中有很大一部分来自于Facebook。在检查Google搜索流量时，我还注意到另一个不寻常的现象：带来流量的不仅仅是品牌词，还有大量非常奇怪的句子，比如“我如果长了胡子是什么模样？”（数据来源：Ahrefs）。然而，在官网上却没有任何相关的信息，只有一个下载按钮。那么，为什么用户会搜索到这些句子并访问该网站呢？通过检查这些句子的落地页，我发现FaceApp的官网实际上有很多隐藏链接！这些页面只能通过特定的URL来访问，首页上并没有入口。统一的格式为faceapp.com/filters/XXXX。说实话，这些页面的内容也非常有趣。除了布置长尾关键词，页面的主要功能还能让用户一键体验头像转化的效果，从而引导他们下载应用程序。为什么FaceApp会进行长尾词的SEO呢？因为这些工具型应用程序都面临一个难题：一旦社交媒体的热度过去，下载量和活跃度就会持续下降，直至消亡。但是，如果能够利用长尾词占据Google这个强大的流量入口，就能够持续地吸引用户。在这次爆发之前，FaceApp一直保持着每月几十万的下载量。虽然这不能带来火箭式增长，但却可以延长应用程序的生命周期，并为下一次爆发打下基础。

总结一下，从表面上看，FaceApp似乎只是侥幸取得了成功，明星们在社交媒体上一转就火了。然而，其背后却设计了一套独特的增长策略，并依靠庞大的流量体系来支撑。首先，借助测试类网站间接导流，积累了初始的下载量，并通过用户的二次分享进行传播。小语种地区的关键意见领袖（KOL）率先接触到这些信息，并形成了初期的爆发点，虽然规模有限。然后，美国的主流媒体大力宣传，使得FaceApp进入了英语地区的社交圈，并吸引了一些知名KOL在社交媒体上进行传播。随着品牌的认知度增强，大量用户开始搜索品牌词并下载应用程序，从而形成了全球性的爆发趋势。最后，FaceApp还通过大量页面占据长尾SEO流量，长期维持着用户基数。

那么，为什么FaceApp选择了这种策略呢？作为一个小团队，他们之所以拥有落地执行的能力是因为FaceApp已经进行了两年的积累，能够明确哪种策略是有效的。大家可能不了解的是，早在2017年，FaceApp刚刚推出时就取得了一定的成功。当时，FaceApp的特色功能是将任何人的面部变成笑脸表情，这个功能让他们发现了蹭名人流量的威力，以及Buzzfeed这个精准渠道。

2018年，FaceApp再次引起了广泛关注，主要是因为其核心功能“性别转换”，可以将任何人的形象转换为不同的性别。FaceApp也意识到了社交媒体传播的重要性，以及测试类网站作为一个巨大的流量池。两年来，FaceApp通过社交广告投放不断测试各种功能的传播效果。虽然FaceApp有28种功能，但真正走红的只有其中的3种，其他25种功能都以失败告终。这个案例清晰地展示了“增长冰山”的理论：任何爆发式增长都只是表面上的1/8，其余的7/8深层次因素都隐藏在水下。要让这次成功浮出水面，就需要1000次失败提供的浮力。当我们的业务遇到问题或者寻求新的增长方向时，借鉴市面上优秀案例的策略是最直接的方法。但是，我们看到的大多是冰山上层的优秀案例报道和分析，其中有些信息被修饰过，有些信息被忽略了。如果我们盲目模仿，很可能事与愿违。因此，我们需要逆向拆解和还原优秀案例的每一个环节，了解他们的决策过程以及适用于什么样的场景。这些决策背后不为众人所知的细节，是构成增长冰山重要部分的内容。在竞争激烈的商业环境下，越来越重要的是挖掘增长冰山。基于这个理念，我们成立了一个付费社区，致力于完善“增长工程学”的理论，提供增长策略、工具和方法论的研究，帮助企业以全新的视角探索增长的方向。如果你对更多非公开案例研究和线下研讨活动感兴趣，欢迎来体验一下。此外，增长黑盒研究院为企业和投资机构提供增长趋势和策略的研究服务，通过数据分析和市场研究，探索增长的新机会。我们在消费电商、在线教育、二手交易、酒旅、SaaS、金融、区块链等行业有着丰富的研究经验，并已为多家投资机构和上市互联网公司提供过服务。