朋友圈广告推广某旅游预订小程序的策略与问题
本次运营推广的主要目标是通过朋友圈广告向欧洲国内人群宣传某旅游预订小程序的在线订票功能。我们希望利用网络的传播能力，增加品牌影响力，扩大小程序的使用量和在线交易量。为了达到这个目标，我们采取了五种投放物料包括小视频、订票、订餐、打折村和千人千面。在推广过程中，我们面临了知名度低、优惠活动触达人群量少、同品竞争压力、季节性推广和国庆黄金周等营销痛点。为了应对这些挑战，我们采取了借势活动、节点推广、人群洞察精准投放、投放规划和节奏、兴趣分析吸引受众关注以及优质素材引起兴趣和钜惠活动等营销策略。投放的维度包括欧洲时间的投放、德国、意大利、荷兰、法国、英国和西班牙等地的投放、18-60岁的年龄段、不限性别以及全部兴趣标签。
在案例解析中，我们发现广告投放欧洲地区存在时差，需要调整投放时间。我们申请了罗卡定向来更精准地定向人群，但后来决定不选择人群定向标签，因为预计最大曝光量较小，广告曝光不够。海外广告只支持竞价模式，我们开始时将出价设置为150/cpm，后来根据广告投放数据进行调整，最终出价为300/cpm。我们建立了多条广告进行投放，但投放区域存在重叠，导致自己的广告之间进行竞价抢量。根据广告在腾讯系统的评比分数，同一时间段同一区域内的两条广告可能一条曝光而另一条没有曝光。打折村前期投放地域为荷兰，但由于流量紧张，广告无法抢到足够的量，后来我们调整投放地域到6个国家。在国庆期间，广告投放区域为前往欧洲旅游的人群，由于该人群存在多次定向，广告竞争激烈，导致投放区域内流量不稳定，广告无法抢到足够的曝光量。
在总结部分，我们发现小视频投放相对稳定，拥有大量曝光量。打折村前期投放地域为荷兰，由于广告竞价投放的原因，广告没有足够的曝光量，后来扩大投放地域后产生了大量曝光。千人千面广告分别投放罗马、伦敦和阿姆斯特丹，与其他广告投放地域重叠产生竞价，导致曝光不足。定票广告在4日-5日能够投放出去，但由于广告投放阶段该区域存在大量广告投放，广告无法抢到足够的曝光量。本次国庆推广中，我们建立了多条广告计划进行推广，投放地域重叠导致自己广告之间竞价抢量。广告投放的人群为国庆期间前往欧洲旅游的人群，但这些人在前往欧洲后仍然存在被国内广告定向投放的现象，导致广告投放区域的流量不稳定，增加了广告竞争，使得流量紧张，广告无法投放。国庆假期期间，腾讯审核部门效率降低，无法新建计划进行投放，这降低了广告在腾讯系统中的综合评分，对广告的竞争力产生了一定的影响。
最后的总结中，我们强调了一些重要的点。微信朋友圈目前只支持竞价模式，无法排期，国外投放用户数据存在窗口期，所以投放人群无法保证实时。广告主在投放物料时需要梳理清楚策略，避免自己与自己抢流量，从而提升竞价。在投放前，留出3-5天时间进行测试，来调整物料、计划和费用分配。用户数据样本需要大量的数据支撑，如果费用不足需要谨慎考虑。广告主自身一定要有懂行的人来对接和主持，不懂行的领导不应该插手，这样才能提升效率。
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