未来营销竞争的重点是产品背后的文化与情感，而基于“文化与情感”的会员营销将成为未来营销的主题。对于餐饮企业来说，会员制的核心在于通过客户忠诚计划将服务、利益、沟通和情感等因素进行整合，为会员客户提供独一无二且具有高度认知价值的利益组合，从而与客户建立长期的情感和信任关系。头部餐饮品牌如海底捞、西贝、喜茶、奈雪、星巴克和麦当劳等早已开展了会员营销活动。以会员数量来看，百胜已经突破了2亿，喜茶达到了5000万，奈雪有4000万，西贝有2000万。会员营销已经开始进行分层分级管理，今天我们来聊一聊收费会员的策略，以星巴克和西贝为案例进行解析。

产品品牌为什么都在推付费会员？

近两年，我观察到一个趋势，越来越多的品牌开始推出付费会员卡，无论是传统品牌还是新型互联网品牌，都纷纷加入了这一潮流。传统品牌如肯德基的大神卡、星巴克的星享卡、Costco的付费会员制以及西贝的黑金卡都属于这一范畴。为什么品牌们都在推出付费会员呢？要探究背后的原因，首先我们需要了解付费会员的几种常见做法。付费会员通常分为两种类型：

1. 一卡全包

购买了会员卡之后，可以在全场免费使用或在扩大的联盟使用场合享受权益，例如西贝的付费会员卡，持卡者无需额外支付费用即可享受五大品牌的权益。

2. 一卡购权益

购买会员卡相当于购买权益，如果需要购买商品或服务，需要额外支付费用，比如星巴克的“夜游神卡”。这张卡的权益主要集中在夜间消费，其中包括九张优惠券，每张有效期为30天。然而，由于咖啡因会影响睡眠，很多人不会在晚间喝咖啡。所以，这种付费会员卡的目的是促进夜间消费。这两种类型的区别在于，如果商品或服务本身的边际成本较低，一般采用一卡全包制度。相反，如果商品或服务的边际成本较高，一般采用一卡购权益的方式。当然，边际成本高的商品或服务也可以采用一卡全包制度，只是从成本角度考虑，会员卡的费用会很高，从而提高入会门槛。综合考虑，一般会采取一卡购权益的方式，以较低的门槛吸引会员，并通过权益来持续促使会员进行复购。

星巴克的会员卡，消费者真的受益了吗？

如果你喜欢喝咖啡，在星巴克柜台点餐时，店员总会推荐办理星享卡。办卡后，你可以免费升杯或享受折扣，如果购买多杯，店员还会告诉你办卡后可以享受买一赠一的优惠。听起来好像可以省不少钱吧。星巴克的会员卡叫做星享卡，一般售价为88到98元不等（白色卡88元，带图案卡98元）。卡内主要优惠包括三张买一赠一券、中杯升级券和一张早餐咖啡邀请券。以中杯咖啡30元计算，30乘以4（三张买一赠一加一张早餐券）再加上3（中杯升大杯券）等于123元。看起来好像真的能省钱，然而别忘了，你已经提前支付了98元，相当于已经花了98元预购了8杯咖啡。只有购买满8杯咖啡才能享受到所有的优惠。假设你真的购买了8杯咖啡，你还需要额外支付30乘以4等于120元，再加上之前支付的98元办卡费，总共是120加98等于218元。所以，每杯咖啡省下的只有3元，真的省钱吗？实际上并没有省下太多，而且前提条件是：1. 你必须购买满8杯咖啡；2. 必须一次性购买2杯咖啡才能享受买一赠一的优惠。综上所述，对于星巴克来说，它几乎不需要付出任何成本，通过一张付费会员卡的转化，就能提前锁定消费者购买8杯咖啡的消费，并通过会员身份来累积星星并获得更多权益，让这些消费者成为高度忠诚的群体。

付费会员卡如何促进高转化？

付费会员卡在引导入会、付费转化、使用留存和退出等环节中运用了心理学因素来促进高转化。以下是具体的心理因素：

引导——压力下的「潜意识」瞬间决策

当店员引导我们办理会员卡时，我们需要在短暂的瞬间做出办理还是不办理的决策。这时，潜意识会告诉我们，如果不办理会员卡，我们会失去过往省钱的经验。因此，在压力下，我们往往会选择办理。特别是当会员费较低，店员结合本次购物能省钱的口播时，更加促进了我们的办理转化。在线上，品牌主推付费会员卡最好放在下单页，明显地表达出本次订单能省多少钱，这样可以极大地促进用户的办理转化。在用户触点的引导环节，应用了潜意识的瞬间决策和损失厌恶，让用户在压力下快速做出办理的决定。

转化——价格锚定下的选择

会员卡的定价也是一门学问，通常会采取以下几个心理决策因素：

1. 以极低的试用价格，降低消费者的首次体验门槛。例如，首月免费体验，下月续费方才收费。

2. 运用差异化价格锚定，加速消费者的决策。除了首月试用价，还会设置单月卡、季卡、年卡等，用较高的定价参照物来帮助用户快速做出选择。

3. 提供无压力随时退出的选项。连续包月会员卡附带一句“随时取消”，给用户留有退路余地，更容易赢得用户。

以上是会员卡在转化环节中运用的心理学因素。

使用——忘不掉的沉没成本

付费会员卡的付费让用户无法忽视过去的沉没成本。当我们购买了会员卡后，即使想去其他地方消费，也会改变主意选择去已购买会员卡的地方消费。这是因为大多数人在做决策时无法抛弃沉没成本，而付费会员卡恰好将沉没成本应用到极致。

退出——改变现状的惰性

购买的会员卡虽然随时可以取消，但由于惰性和习惯，往往不会去取消，继续付费续费。这是因为习惯会员卡带来的便利和优惠，改变现状的惰性使得会员费持续自动续费。

以上是付费会员卡运用心理学的方式，从用户触点、转化、使用和退出中起到作用。建议分析一个产品的用户全生命周期，了解哪些环节能够让用户上瘾，找到尝试的机会。

西贝会员增长秘籍：从200万至1000万

西贝进行会员营销的目的是什么？是为了吸引新顾客、提升营业额，还是为了储值回本？西贝前会员营销经理杨昭表示，都不是。他在2015年至2018年期间担任西贝会员营销经理等职务，见证了西贝会员从200万增长至1000万的全过程。在起步期，西贝是如何做会员营销的呢？对于中小企业来说，学习这些经验尤为重要。

1. 数据划分顾客等级

西贝从2009年开始做会员营销，到2018年达到1000万会员。然而，在2014年和2016年，会员数量分别只有不到50万和200万。根据杨昭的介绍，西贝的会员招募经历了三个阶段。

以上是关于付费会员卡和西贝会员增长秘籍的内容改写后的描述。

1. 实体会员卡（2009—2014年）主要通过服务员推荐办理，共有50万会员。这是一种传统的会员卡形式。

2. 微信扫码会员（2014—2016年）采用扫码或关注微信公众号的方式来拉新会员，总共有200万会员。这是一种利用微信平台进行会员拓展的方式。

3. 全渠道会员（2016—2018年）在之前的基础上增加了扫码点餐、支付即会员等方式，会员总量超过1000万。这一阶段西贝的会员营销开始形成系统化和体系化，数据起到了重要的作用。将会员生命周期分为引入期、成长期、成熟期、休眠期和流失期五个阶段，通过消费频次来区分不同顾客等级。

4. 不同等级顾客的营销方式：

5. 新客营销措施：推荐储值卡，分为500元、1000元和2000元三个档次，并根据不同等级赠送不同价值的菜品。通过储值活动、短信和微信提醒等方式，促进新客回头，提高顾客复购率。

6. 回头客营销措施：在淡季、节日、新品上市等特殊时段，赠送低价值的满减券，有效期短，目的是唤醒顾客到店，提升活跃度。

7. 沉睡顾客的唤醒措施：针对沉睡的新客，推送低价值的满减券，限时间段，目的是吸引他们回流。对于回头客，提供高价值的满减券，限时段，促使他们到店消费。活跃客采取每月推送无限制额度的代金券或菜品券的方式，周期长，以刺激他们到店消费。

8. 1000万会员的新营销方式——VIP会员维护：

为了简化会员等级划分的繁琐过程，西贝在2018年重新设置了三个会员层级：顾客、普通会员和VIP。顾客没有任何权益，普通会员享有积分兑换、生日券等特权，VIP会员则享有更多福利，如会员价、服务特权和商城特权。成为VIP会员需要交纳299元的会员费。VIP会员主要面向回头客，通过深度利益绑定，将他们转化成活跃顾客。

VIP会员的维护方法有两种：

• 新品上市促销：例如推出松花鱼，通过短信或微信推送消息，会员可以享受较低的价格。

• 会员专享特权：每周推送不同的半价菜品，吸引会员到店消费。每天的特价菜不同，如西贝面筋和黄米凉糕等。

建立VIP顾客微信群，增加线上互动次数

针对VIP客户，可以创建不同地区的微信群，定期分享优惠信息，并举办一些线下活动，优先邀请VIP参加，例如西贝之前举办的菜品品尝会。杨昭总结说，餐厅会员营销活动的性质已经发生了改变，从最初的经营产品转变为经营顾客。每个营销活动的目的并不是为了提升营业额，而是为了维护好顾客关系，但最终的结果会间接帮助提升营业额。

私域会员对于企业营销来说至关重要

会员卡开始流行“包月”模式。据说奈雪每月9.9元的会员卡一天能卖出2000张，还能刺激复购，提升客单价。传统的“包年玩法”推广难度较大，一旦涉及到购买，顾客的支付意愿就降低了。除了这些，会员卡还有一些新奇有趣的玩法。

推行付费会员卡，餐饮店应合理计算成本和收益

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