流量池还是心智池？应该如何选择营销策略
作者：沃肯互动
来源：沃肯互动
2018年是中国互联网发展史上的转折年。在人口红利消失、C端市场增长放缓的情况下，互联网进入了下半场，流量市场从增量转为存量，流量价格飞涨，流量获取难度持续增加。在这种背景下，追求流量精细化运营的流量池思维成为很多企业破局流量困境的指南。核心方法主要有两点：
-
裂变增长：通过内容自传播和流量复用实现低成本拉新。
-
品效合一：在品牌传播时，注重效果转化。
裂变增长追求低成本获客，品效合一追求高效率转化，这两点是所有营销人在面对流量困境时的最大诉求。但是，流量池并不是万能解药，也并非所有企业都需要构建自己的流量池，具体需根据行业特征、营销预算和产品属性等因素进行实际情况分析。
流量池在营销中的作用主要包括以下两个方面：
-
会员流量池：通过延伸产品的价值并提供优质服务，从中获取溢价。比如百果园拥有2400多家线下店铺，除了提供标准化的线下服务，还在微信上以门店为单位建立了社群，覆盖了大约四五百万会员。通过门店、社群和会员系统的协同推进，百果园能够通过会员流量池实现精准运营，增加用户关注和购买产品的频率。
-
精准营销：通过APP的战略选择，瑞幸咖啡能够将顾客的消费行为线上化，并积累精准的咖啡大数据。通过对用户行为数据进行记录、储存和分析，瑞幸咖啡能够实现用户消费行为的画像，从而提高营销迭代速度和精度。基于现有用户的流量，瑞幸咖啡能够打造流量池，低成本实现顾客增长。
然而，并非所有领域都适合流量池的应用。比如强化消费增值服务意义不大，精准营销与大众快消品的市场规模效应相抵触的情况下，流量池并不适用于高价、低频、重体验、线上转化效果差的汽车和房产等领域。
在《流量池》这本书中，氢互动创始人、瑞幸咖啡CMO杨飞系统地论述了市面上主流的营销打法，如品牌打造、微信社会化营销、裂变营销、事件营销、数字广告、直播营销、跨界营销等。随着瑞幸咖啡的发展，《流量池》的影响力持续攀升，成为许多营销人的案头书。《流量池》中的流量思维可以追溯到《黑客增长》，互联网公司通过黑客增长实现了低成本获客的方法，这得益于在技术开发、线上运营、用户补贴等方面的大量投入，以技术优势来实现市场预算的大幅缩减。
大部分传统企业目前在技术和产品方面存在严重的不足，数字化团队建设也不完善，缺乏持续的用户补贴和运营能力，因此无法拥有流量池。他们可能只是开个公众号，雇佣一个小编发发文章，搞搞抽奖，但要么没人参与，要么只能吸引到一些羊毛党。对于这些传统企业来说，首要考虑的是：到底是构建自己的流量池能带来更高的收益，还是直接花钱购买流量收益更高？
不同产品具有不同的属性特征。在私密产品消费领域，大多数人不会轻易分享自己的购物行为，例如内衣、酒店和情趣用品。此外，一些非大众消费品如购买钻头或感冒药，即使你愿意分享，也无法形成裂变效果，因为对别人来说可能没有用处。此外，产品的裂变会降低品牌调性和产品利润率，所以许多奢侈品牌为了保持品牌形象，更愿意花费更多的成本购买流量来曝光，而不是通过产品裂变。综合来看，适合通过流量池思维来做营销的产品通常具有高频、低价和标准化等特点，例如知识付费、K12教育和英语学习软件。然而，微信安全中心在今年5月发布了处理公告，禁止包括“上下线逐级传导分成”和“分享朋友圈即得优惠”等粗暴简单的裂变营销手法。
在移动互联网时代，心智池的内容字节化变得更加重要。在考虑是否构建流量池时，企业需要认真思考以下问题：根据企业的实际情况，构建流量池是否划算？运营流量池是否能够持续从用户身上获得收益？我们提供了一个相对简单的方程式供参考，即自有流量池拥有度=FX（行业属性+消费频度+福利可投入度）。如果一家企业的产品或服务具有大众化、开放化的行业属性，消费频度高，并且可投入的福利和补贴多（当然需要有创意的福利，否则只是简单地散发福利），那么对于这家企业来说，拥有流量池是值得的。如果符合这些特征，企业可以开始构建流量池，并进行流量运营、用户裂变和即时转化。如果答案是否定的，那么产品需要的是心智池，通过保持发声、塑造品牌，让消费者在需要的时候想起你，并能方便地找到你。只要有了足够的心智，再创造最贴切的沟通场景，流量自然会从地下冒出来、涌现出来。
免责声明：本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理，旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有，其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况，请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系，我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持！
请先 登录后发表评论 ~