如何准确计算获客成本（CAC）
CAC是指获取一个客户所花费的成本，而CPA是指获取流量所花费的成本，这个流量不一定会成为客户。虽然CAC和CPA是不同的指标，但它们是相互关联的。以下是三个例子来说明CAC和CPA的差异和关联性。
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Dropbox：Dropbox是一个免费增值模式的工具类产品。它的CAC是指获取一个付费客户所花费的成本，而CPA则是指单个用户注册成本和活跃用户成本等其他指标。
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HubSpot：HubSpot是一款B2B的SaaS产品。获取使用基础服务、专业服务或企业计划服务的客户所花费的成本都属于CAC。而CPA则用于计算影响CAC的指标，比如单个导流用户成本、单个潜在用户成本等。
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Facebook：在Facebook的广告商业模式中，付费的客户是广告主，所以CAC是指获取一个新广告主所花费的成本。对Facebook来说，CPA用于计算单个注册用户成本和活跃用户成本等。
要理解CAC的本质，第一个关键点是要定义谁是商业模型中的客户，并确保对CAC和CPA的定义是一致的。
CAC的计算公式常常被误解。简单的公式是CAC = （营销总费用+销售总费用）/获取新客数。然而，这个公式忽略了很多细节，每个变量的定义也很模糊，因此即使是最简单的计算也可能出现偏差。
要准确计算CAC，需要先搞清楚三个问题：
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从营销触点到获取新客户需要多长时间？
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客户是否都是新客户，还是有些是以前流失的客户？
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对于免费增值模式的产品，成本是花在让免费用户成为付费用户的环节上，而不是获取这些免费用户。
解决这些问题可以帮助我们更准确地计算CAC。
案例1：免费增值模式产品
以Dropbox为例，当你注册成为他们的免费用户后，你可以免费试用一段时间。在这段时间里，你可能会用完免费的存储空间，这时你可能会考虑付费升级。对于大多数用户来说，这段时间可能是几个月，甚至可能超过一年。其他类似的免费增值模式产品，比如Evernote、Buffer等也适用同样的模式。
案例2：内部销售型SaaS公司
许多内部销售型SaaS产品的模型表明，一个人在一个月内可以成为试用用户（这取决于当月的营销力度），但要将其转化为付费用户则需要60多天，因为他们需要在试用版中体验整个销售漏斗的转化过程。
如果我们不考虑这些过程所需的时间，就可能高估或低估CAC，从而导致严重的决策偏差。下面是一个高估CAC的例子。在下表中，CAC的计算公式是 月营销总成本/同一月份的新客数量。
3月份，我们尝试了一些新的投放渠道，导致营销成本大幅上涨。通过简单的计算，我们得出的CAC是148元。如果我们的目标CAC是125元，那么我们会得出结论：3月份的投放策略失败，我们需要放弃这些新渠道。但是，如果我们需要2个月的时间才能将一个人转化为付费客户呢？下图是基于2个月的时间，用同样的数据计算得出的结果：3月份的CAC是84元，4月份的CAC是111元。因此，我们不仅不能停止这几个3月份新尝试的渠道，反而应该加大投放力度，扩大渠道规模。
如果你的情况符合以下任一场景，那么获客所需时长并不重要：
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获客所需时长非常短。许多B2C企业的用户决策链非常短，比如Snapchat、Instagram等；
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营销预算相对固定，不会随着时间发展有太大变化。然而，即使如此，最好还是能够精确计算费用。如果你需要计算获客所需时长，最简单的方法是计算平均营销周期。换句话说，从第一个营销接触点到转化为新客户，平均需要多长时间？举个例子，假设我们是一家SaaS公司，平均需要60天才能转化客户，并且在这两个月中的销售费用是平均分布的。那么CAC的计算公式如下：CAC = (两个月前的市场营销费用 + 1/2 * 上个月销售费用 + 1/2 * 本月销售费用) / 本月新客户数量。
问题2：你的营销费用中包含了什么？
为了更精确地计算CAC，你需要回答你的营销费用中包含了什么。在我们理解这个问题的答案之前，先来看看一些常见的错误：
错误1：没有包括人力成本。你需要将所有市场人员和销售人员的工资成本计算在内。很多CAC计算中都没有考虑这一部分，然而我们不仅要计算那些100%投入营销工作的人的成本，还要计算那些部分时间用于营销工作的人的成本（通常是部门经理或合作部门）。包含人力成本的CAC通常被称为满载CAC（Fully Loaded CAC）。在某些情况下，区分满载CAC和普通CAC可以给公司带来巨大帮助。
错误2：没有包括固定开支。类似于错误1，你需要将这部分员工所占用的固定开支（如设备费用、租赁费用等）也计算在内。
错误3：没有包括工具使用费用。很多团队会同时使用10多个营销工具来支持他们的工作，这些工具同样会增加开支，在计算CAC时需要将其计算在费用中。
如果你将这些因素都考虑在内，计算CAC就变得稍微复杂一些，而且公司之间的差异也会增大。举几个例子：
Spotify和免费商业模式：产品/开发/支持部门如何计算？
对于Spotify这样的免费业务，百万级用户可以免费使用他们的产品，用户通过分享帮助他们获取新用户。在大多数公司中，产品、开发、支持部门并不计算在CAC内（通常计算在研发预算内）。但是，如果免费产品是你主要获客方式，那么支持免费产品的费用应该计算在CAC内。对于这个问题，有很多不同的观点，但我们支持将这部分费用纳入计算。如果你有研发工程师、产品经理或其他为营销目标工作的人员，那么你应该将他们的薪水和开支计算在CAC内。虽然这些人可能不在营销团队，但他们为支持获客工作产生了开支。
HubSpot和SaaS模式：客户支持团队的角色
大多数像HubSpot这样的SaaS公司都有庞大的客户支持团队。客户支持团队的定义因公司而异，有些只为现有客户提供服务，而其他一些则需要协助获取新客户，还有一些专注于召回流失客户。这引发了一个问题：客户支持团队的开销是否应计入CAC（客户获取成本）中？显然，那些负责获取新客户的团队应该被纳入CAC的计算范畴。
Dollar Shave Club和电商模式：包邮策略的成本计算
Dollar Shave Club是一家电商模式的公司，以每月1美元试用一个月的产品而闻名。这个试用策略需要大量的市场预算，包括产品成本、物流成本、试用期间的支持成本以及其他成本。那么这些开支应该计入CAC中吗？答案取决于对新客户的定义。在Dollar Shave Club的案例中，我们可以将花费1美元试用的人定义为不是真正的客户，因为他们还没有超越试用阶段。因此，所有与1美元试用相关的成本应计入CAC中。
所有新获取的客户都是真正的新客户吗？
并非如此。在计算CAC时，我们需要区分新客户和召回客户。许多公司会将用于获取新客户和召回老客户的营销策略区分开来。在计算CAC时，分子只包含用于获取新客户的营销成本，而分母则包括新客户和被召回的老客户的总数。这可能使得你的CAC看起来很低。为了解决这个计算偏差，有两种方案可供选择：1. 在分子中包括所有的营销成本，包括用于召回老客户的部分；
- 区分用于获取新客户和召回老客户的成本，同时在分母中区分新客户和被召回的老客户。
总结
从以上案例可以看出，CAC的计算涉及许多因素。它的计算公式并不是一个简单的万能解决方案，而是取决于获客所需的时间、真正的新客户数量（而非被召回的客户）以及为获取新客户提供支持所需的人力和财力投入。
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