社交传播的拉新效率及方法
文章围绕社交拉新展开，分享了如何通过社交方式为产品引流拉新的干货。本文主题是社交拉新，之前先介绍了一个投资人关注的一个点：用户终身价值是否大于用户获取成本，代表企业是否有投资价值。用户终身价值的计算公式是月购买频次×客单价×毛利率×（1/月流失率）。用户获取成本是总花费除以获客数量。举个例子，一个电商平台用户的月购买频次是2次，客单价是200，商品毛利率是20%，每个月的流失率是50%，根据公式计算出来的用户终身价值是160元。而我投一次广告，从下载到最终转换购买，获得了200个人，花费了2万元，每个用户的获取成本是100元。用户终身价值160元，获取成本是100元，这意味着每拉一个新用户，未来都能给我带来60元的收益，这个企业就是非常有投资的价值。当然，用户的终身价值不一定是现在已经达到的状态，目前大多数电商为了占领市场，处于补贴状态。但是你要向投资人、员工和老板说明未来的盈利模式是怎样的，在未来的发展中朝这个方向去打造。企业在发展初期和阶段性高速发展期最重要的是用户的获取效率。
获取用户的五种方式现在市面上常见且有效的获取用户的方式有5种：
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人肉地推：阿里的中供铁军是全中国做地推做得最好的，包括像美团这些前期的地推负责人，基本都是从阿里出来的。地推的形式有很多样，比如发传单、扫楼、摆摊、企业线下合作等等。在望京有一条地推街，中午下楼只要转一圈，加一堆关注，一顿午饭就可以解决掉，顺带还给你些玩偶和U盘。
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广告投放：线上的投放模式有CPA（按每次行动付费）、CPS（按实际销售产品的提成）、CPC（按点击付费）等，还有线下的广告投放渠道，比如地铁、公交、分众等。
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异业合作：包括线上互推、线下互推和联合活动。现在很多电影宣传都在用这个方法，比如电影快上线了，找一些企业来合作互推，你在包裹上、优惠券上放电影的宣传，我在电影的推广里放你的品牌，同时让企业可以用一些明星资源。
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事件营销：比如新世相的四小时逃离北上广、地铁丢书大作战，罗辑思维前一段时间跟PAPI酱的贴片广告拍卖，以及Magic Leap这个AR公司，他们有一个视频应该大家都看过，在篮球场里一只大鲸鱼从地面上跃出然后跳到大海里面溅起水花。虽然后来发现这个视频是特效做出来的，但是这个公司现在的市值已经有150万美金了。
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社交传播：指在社交平台上接触到的所有由别人发出来的营销消息、社交货币、有趣的内容。比如滴滴的红包、拼多多的团购，早期的围住神经猫等。
获取用户的三个维度这些方式在企业的发展过程中都会用到，不仅适用于某一类行业某一个企业，不同的方式适用于企业不同的阶段。
我们可以从成本、速度和规模三个维度衡量获取用户的方法是否适合现阶段公司的发展。比如地推适合让一定量级的用户在初期体验新的模式，速度快但规模不大，用户平均获取成本高且留存率低。广告投放在速度和规模上具有优势，只要有多大的投入就能买来多少用户，但成本固定且逐渐增加。垂直电商在市面上做得好的单个用户效果广告获取成本大约是100元，但在市场竞争激烈的情况下可能上升到120到150，差的情况可能会超过1000，在P2P行业效果广告的获客成本更是在2000元以上。事件营销效果好，速度快，规模大，成本极低甚至接近于零，但需要一定的运气概率，没有成功方法论，只有一些能提升爆发概率的基本要素。社交传播是本文要重点讲的，包括社交平台上接触到的所有由别人发出来的营销消息、社交货币、有趣的内容。
社交传播是一种有效的推广方式，可以通过分享红包、创造优质内容、团购等多种手段来吸引新用户。这些手段的成本几乎为零，只要社交传播效率高，就能实现低成本、快速增加用户规模的目标。目前市场上一些成功案例，如拼多多、每日优鲜和滴滴，都符合成本低、速度快、规模大的特点。因此，可以说在可控的前提下，想要用低成本、快速增加用户规模，社交传播是唯一的选择。社交传播的效果取决于拉新效率的高低。
社交传播的拉新效率
社交传播的拉新效率由三个因素组成，可以用以下公式表示：
拉新效率 = 分享效率 × 转化效率 × 分享频次
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分享效率：指现有用户中有多少人愿意帮助分享。
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转化效率：指触达目标用户后有多少人能够成为新用户。
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分享频次：指在用户生命周期内愿意帮助分享的人平均分享多少次。其中的10表示每个分享平均能够触达10个人。
社交传播的分享效率
分享效率受到三个因素的影响：用户基数、分享动力和分享便捷性。
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用户基数：在进行任何拉新活动之前，首先需要确保产品质量好，用户留存率高。否则，每次拉新都是浪费成本，因为用户会很快流失。对于社交传播来说，如果用户量不够，没有足够的用户基数去进行分享，也是没有意义的。因此，社交传播适用于已经具备一定用户基数的产品实现爆发式增长。
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分享动力：分享动力有两个关键因素，一是“有钱”，二是“有趣”。例如，每日优鲜最早提供满99减50的优惠，现在是减80。现在市面上的垂直应用基本都有邀请好友的功能，用户只要进入邀请好友页面，将优惠邀请发送到群组或朋友圈，如果好友领取了优惠券，该用户也会得到相同的优惠券。分享动力中的“有钱”就是指这种奖励机制。而“有趣”则指一些现象级的产品和工具，例如柏拉图应用和测试未来儿子或女儿长相的应用。这些应用可以通过分享形成传播闭环。基于内容的分享，如神经猫、小红书和下厨房等，也可以归纳为“有趣”。
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分享便捷性：以优步和滴滴为例，优步最初的分享方式是通过邮件或短信将邀请码发送给好友，或者面对面让好友输入邀请码。而滴滴更加方便，用户只需一键分享到社交渠道。滴滴的分享效率明显高于优步，这是因为中国用户更倾向于使用社交软件而不是邮件和短信进行分享，而且一键分享提高了分享的便捷性，进一步提升了分享效率。现在几乎所有APP都提供邀请好友功能，并且微信是最常见的分享渠道。
社交传播的转化效率
转化效率指发出的分享能够触达的受众中，有多少人能够成为购买用户。
转化效率受到三个因素的影响：传播内容、转化驱动和转化便捷性。
以拼多多为例，他们以拼团购买作为商业模式，并且非常高效。一般来说，分享内容需要经过下载或领取优惠券等转化步骤后才能购买。而拼多多的拼团方式，用户只需点击几次即可与好友一起拼团下单，无需下载或其他转化步骤。在每个转化环节都有明确的引导，告知下一步是购买某个商品，且价格很便宜，进一步刺激用户进行下一步操作。与每日优鲜相比，用户通过社交工具看到的信息后，需要领取优惠券，然后跳转到首页，将商品加入购物车并进行支付。最短路径需要7个步骤，而拼多多最多只需要4个步骤。可以看出，拼多多在社交传播转化方面非常简单有效。当然，不同的模式有各自的优劣势。拼多多的模式无法实现多品类合单购买，而且由于转化速度快，用户对平台的信任度还未建立，导致客单价提升不高以及物流费用占比较高。
社交传播的分享频次
分享频次指在用户的生命周期内，可以分享多少次。
不论是分享有钱的内容还是分享有趣的内容，提高分享频次的方法有以下几种方式可供参考：
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排行榜：用户分享出去的优惠券、红包可以通过排行榜来展示，用户可以看到自己拉到了多少人。例如，在某个地方，如果你在一段时间内发放的红包被领取和使用的人数排名前十，就有机会获得一个苹果手机等奖励。
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阶梯形式刺激用户：邀请用户的次数越多，获得的奖励也越高。例如，第一次邀请可以获得5元，第二次可以获得10元，第三次可以获得20元，以此类推。
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任务：用户可以通过分享一个商品来获得一个优惠券，或者通过分享一个优惠券来获得一个商品，或者通过分享一个品牌的广告来获得积分。通过不同的分享方式刺激用户分享不同的内容。
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连续分享：用户需要分享一定次数之后才能获得一个大礼包或奖励。例如，分享一次、两次、三次、四次、五次之后就能获得一个丰厚的礼包。
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内容的随机性：每次分享除了优惠券以外，还附带有很多有趣的随机内容，总有一款能打动你。
社交传播的拉新效率可以通过以下公式来衡量：分享率乘以10，再乘以转化率，再乘以分享频次。如果最后的结果大于1，说明只要拉一个新用户，他就能帮你再拉一个新用户，一次分享就能持续获得新客户。只要前端的补贴刺激能够持续，就能实现新用户的滚雪球式增长。例如每日优鲜的这个数字最后算出来是大于1的，因此新用户呈爆发式增长，最高峰值达到了每天17000人。除了商品补贴外，没有额外花费，最后由于供应链建设速度没有跟上而不得不降低补贴。在那个时期，每日优鲜的市场占有率也获得了爆发性增长。如果公式算出来的结果大于1，并且前端的补贴刺激成本还小于用户的终身价值，那么只要弹药充足，就能快速成长为独角兽企业。希望你能加入这样的企业。本文为原每日优鲜副总裁颜乐于2016NOMS全国运营峰会（杭州）的分享内容。
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