一个相对不太有名的国内品牌，通过内容和渠道运营取得了惊人的成就，引起了我的兴趣。本文将深入分析该品牌的营销策略，以便使年轻的大学毕业生能够理解其中的含义。

过去一段时间，我和一个朋友聊天时得知，他是一家公众号机构的老板，旗下的公众号拥有上亿的粉丝。其中大部分公众号都投放了一个名为HomeFacialPro（以下简称HFP）的化妆品品牌，该品牌在头条和次条位置都有投放，而其他位置则根据CPS结算。由于投放量较大且不断优化，文案的引流效果非常好。在我初次听到这个品牌的时候，感觉它像是一个微商品牌，但通过查阅相关资料才了解到，HFP实际上是国内的一个护肤品牌，成立于2014年。以下是一些相关数据：

• 2018年上半年，HFP在天猫旗舰店的销售额增长了4倍，而在今年的天猫618活动中，HFP更是成为了国货销量排行榜的第一名。

• 2017年，HFP在公众号领域投入了1.5亿，年销售额已经超过了10亿。

一个相对不太有名的国内品牌，竟然通过内容和渠道运营取得了如此惊人的成就，不禁引起了我的兴趣。在本文中，我将带领大家深入剖析该品牌的营销策略。通过阅读本文，你将了解到以下内容：

1. HFP是什么品牌。

2. HFP的产品特点。

3. HFP在内容策略方面的分析（包括微信、微博和小红书）。

4. HFP在公众号投放方面的ROI测算。

5. HFP推文的5个结构步骤。

关于HomeFacialPro

HFP的品牌持有方是广州蛋壳网络科技有限公司，成立于2014年，是广州市第一家提供上门美容O2O服务的平台。据网络资料显示，HFP是蛋壳网络与日本实验室合作研发的产品，于2016年进驻淘宝，并于8月份进驻天猫。

产品分析

HFP的产品特色非常鲜明，给人留下深刻的印象：

• 产品：以成分为导向，主打成分包括烟酰胺、玻尿酸和熊果苷。

• 包装：设计上以黑白两色为主，迎合了年轻人对于性冷淡风格的追求。

• 定位：目标人群是追求小众时尚护肤的爱好者，以及对药妆成分有着狂热追求的人群。由于HFP的用户对于护肤知识有一定的了解，因此在包装上借鉴了美国药妆的设计风格，并选用了热门成分作为产品的成分。

这些细致的产品工作为HFP在社交平台上进行内容营销打下了基础。

HFP内容策略分析

HFP主要依靠内容营销来推广其产品和品牌。在市场策略方面，HFP通过内容对用户进行种草，同时实现流量收割以达到转化的目的。

• 产品种草：通过微信公众号的KOL（关键意见领袖）的公信力，覆盖性地教育用户并获取种子用户。

• 流量转化：综合利用公众号外溢流量、微博的倒流以及淘宝系内容投放来拉动天猫店铺的销售额增长。基于上述策略，HFP的市场营销策略变得简单而高效。从渠道划分上可以分为3个部分：淘宝系（如微淘等）、微博、微信和传统媒体。

• 微信（核心投放平台）：仅在2016年的9个月时间内，HFP就投放了约700条KOL广告，而到了2017年，这个数字更是达到了惊人的3000多条。

• 微博（侧重投放平台）：共投放了100多个百万粉丝的KOL，充分利用微博和淘宝之间流量转化的便捷性来带动天猫的销售额。

• 淘宝（补充投放平台）：主要通过淘宝头条等软性文章宣传，提高用户的互动。内容主要涉及买家的展示和明星等相关内容。

HFP的官方微信公众号目前已经拥有超过100万的粉丝，而在2017年2月13日开始步入稳定的10万+，每条微信推送平均获得1000多个赞。内容较长，配图较多且精美。标题主要以产品上新和店铺活动的利益点宣传为主，而内容主要包括产品测评、店铺优惠力度的说明、周边展示和优秀护肤成分的科普。除了官方微信推广之外，HFP还大力进行微信KOL投放，并且投放频率非常高。HFP在微信上投放的真诀是：细分内容、短期投放和密集投放。从2016年4月1日开始正式市场投放，最初是从广州本地的账号开始的，例如“潮叹”和“好多广州人都唔知嘅野”等账号。然后投放的规模越来越大，2016年投放了542条广告，而到了2017年，这个数字增加到了2654条，截止到2018年8月为止，已经达到了3078条。投放规模翻倍增长，粗略估算2017年的投放费用在3500万至5000万之间。可以看出，大号的效果真是出奇的好。

除了在微信渠道上进行投放，HFP也没有忽视小红书这个平台。在小红书上，可以找到3252篇关于HFP的笔记，其中也能看到一些真实和虚假参半的点评和晒图。他们的套路也非常明确，与大牌一起进行测评，例如SK-II。我们常常有这样一个错觉，即“物以类聚，人以群分”，认为和SK-II一起测评就能够达到SK-II的水平。

以上是对原文进行改写后的内容。

但是这些专家的粉丝数量并不算很高，最少只有几百人，最多可能只有几万人。暂时还没有看到超过十几万粉丝的专家。因此，我们无法确定HFP到底在哪些公众号上投放了多少广告。

在公众号投放方面，HPF和脑白金采取了相似的策略。20年前的1998年，史玉柱在无锡江阴启动脑白金的销售，他的主要市场策略是通过软文投放。他们搜集了全球关于脑白金的报道，并结合了消费者关心的利益点来进行宣传。HPF也采用了类似的方法，在公众号上通过软文向用户进行教育，详细介绍烟酰胺等成分的功效，并重点强调了三个要素：产品高级（大牌同类产品的平价替代、日本技术研发）、迎合女性心理（比如男人爱美、女人如何活得高级、明星的美白秘诀）以及现身说法（各种用户反馈及专业测评，博主的亲测结果）。他们也根据调研反馈来选择公众号、调整软文内容和投放密度。脑白金和HFP之间最大的相似点在于市场投放策略的一致性。不过，脑白金利用的是区域用户的传统媒体交叉覆盖，而HFP则同时利用了公众号的用户交叉覆盖。这样一来，消费者在短时间内就能感受到HFP广告的无处不在。根据我们的推测分析，由于公众号的内容相对垂直，只需要将自媒体进行分类，然后在固定时间段内对指定自媒体类型进行密集投放，就能实现用户的短期视觉强化。从某种程度上来说，HFP把公众号当作了20年前的报纸在使用。很多人抱怨说看到HFP的广告都感到厌烦，实在是太多了。恩，没错，这和一二线用户对脑白金的印象是一样的。

营销的核心问题是要了解你的产品是卖给哪些人的。如今，大多数产品声称他们的目标用户是一二线年轻都市白领。但实际上，这更多是一个谎言。脑白金和HFP一样，他们的真实用户是居住在二线以下、信息相对封闭且渴望大城市生活的人们。这些人更相信媒体的宣传，就像20年前他们相信报纸，现在他们相信公众号一样。至于为什么品牌都宣称目标用户是一线年轻都市白领，原因很简单：如果不这样做，怎么能体现产品的尊贵感，怎么能骗住那些信息封闭的用户呢？脑白金和HFP在这一点上又惊人地相似。

HFP的投放特点如下：

1. 投放时间：以年月为周期，下半年的投放量占全年的62.5%，比上半年多出一倍。尤其是在10-12月份，与护肤品的销售淡旺季相吻合。另外，夏季6-9月份的投放量也很大。

2. 以周为单位，工作日的投放量要远大于周末的投放量，与上班族的通勤时间相吻合。

3. 在节假日方面，HFP对于节假日的关注度不是特别高，只有两个节日需要特别提出来，即618和双11。

4. 账号类型：作为化妆品品牌的投放，大多数人认为HFP应该会在美妆、护肤、种草类的账号上投放广告。通过投放量排行榜可以看出，这种观点是正确的。

投放排行榜从不同角度来看：前20名中，所有的排名都与心灵或情感类相关。这很好理解，因为这些大型微商依靠建立信任关系来销售产品。很多个人职场能力提升号的粉丝对号主本人有一定的崇拜和信任，所以号主的推荐具有很大的吸引力。从时间维度来看，HFP最初从心灵类公号获得了第一批客群，然后才逐渐扩展至时尚、穿衣、种草以及其他领域。以下是一些你可能见过的这些文章的标题：

• 你朋友圈的照片，如何暴露了你的生活？

• 为什么有些女人，总能低调地惊艳到你？

• 女人的春药到底是什么？

• 活成林志玲一般精致，何须惧怕42岁？

• 这样的姑娘，在男人眼里会发光

• 比起处女情结，男生更迷恋少女情结

• 为什么男人都爱“嫩妹”？

• 嫁得好是你的前半生，做得好才是女人的后半生

• 婚姻中，最高级别的调情到底是什么？

• 遇到这样的女孩，谁都会更主动

• 女人都有什么让人把持不住的诱人小招？

• 会撩人的姑娘，才是行走的春药

• 直男偏爱哪种类型的姑娘？

还有一些以教你化妆变美和励志为主题的标题：

• 徐璐、杨幂、高圆圆都中招！为什么你比实际年龄老10岁？一定是这个步骤没做好。

• 90%的小个子女生，竟然都不知道这个变美技巧！

• 好物 | 女人的初老，是从这个部位开始的

• 努力和不努力的女人，到底差距在哪里？

• 她没什么了不起的，只是越来越好看了

• 白一个度堪比整容！性价比爆棚的显白口红，一年四季都要囤

此外，还有一些以品牌故事为主题的标题：

• 换季皮肤变傲娇？这个80后男孩做了一款第三代面霜，却红遍社交网络

• 为了10万女性，她做了一款大牌平价替代物，致敬资生堂

• 为了打破年轻人的偏见，她花7000小时做一款单品，为20+岁女生打开新世界！

回顾2016年，HFP品牌起步年，主打补水效果极好的面膜，针对性非常准确。2017年，HFP尝试了更多的品类，包括眼霜、洗面奶、面霜、面膜等，与SK2进行了高质平价的对比，并且借助明星效应。2018年，HFP将重点放在洗脸神器上，数据显示，洗面奶的种类也有所增加。作为主力产品推广，单品表现非常不错。此外，国货的崛起也说明国内护肤品品牌得到了消费者的认可。

HFP在微博上投放了品牌广告，有100多个拥有百万粉丝的KOL对HFP的产品进行了推荐。HFP微博目前拥有4万余粉丝，内容形式通常是先通过一个故事作为切入点，然后介绍产品，并结合大V的亲身体验，最后提供“优惠福利”以吸引粉丝。微博首页的点赞内容都是高质量的买家秀，配图也非常精美。微博关键词搜索多以粉丝种草、买家秀等好评展现形式宣传，对于潜在用户起到了一定的种草和转化作用。此外，HFP还购买了微博品牌广告。

HFP密集投放公众号是为了在最短的时间内形成用户对品牌的记忆，并提高电商平台广告曝光的销售转化率。公众号的阅读流量主要有以下几种走向：种子用户，即忠实粉丝相信号主的推荐并进行购买，约占比例为1%（自媒体电商行业转化率）；消费转移，即接受推荐但习惯性登录电商平台查看价格，预计占比为5-10%；品牌强化，即没有购买冲动，但在潜意识中接受了推荐，这是阅读流量的主要走向，占比为3-5%。当一天中有3-5个公众号同时推送同一品牌时，淘宝的主动搜索量和订单量会大幅度增加，这就是公众号投放的消费转移效果。当然，也会有很多人质疑公众号投放的效果，担心投放一次能卖多少货。实际上，公众号投放的效果取决于多种因素的综合作用。流量走向主要分为以下几个部分：1%的流量通过自媒体推荐实现即时销售转化，形成种子用户；5-10%的流量流向电商平台，查看相关信息并有一定比例的转化；89-94%的流量则是品牌强化，通过电商广告唤醒品牌记忆并提高转化率。

e栈快递柜的推文，阅读数超过10万次，点赞数102次。这篇推文介绍了HFP氨基酸洁面乳，售价为单只79元，两只138元。根据行业经验，大约有3-5%的订阅转化率，即约4000-5000单。

化妆品的成本约为原价的2折左右，考虑到物流赠品等成本，预计在3-4折。根据每单80元的客单价，4000单*80元/单*60%的毛利率，预计可以获得19.2万元的利润。而e栈快递柜的头条推文费用在15万元左右，所以投放费用要小于实际商品销售的收入，实际上是可以实现零成本投放的。然而，这个零成本操作案例的实现有一些前提条件，下面我们将讨论这些内容。

前提条件包括产品、定价、选号和内容。产品需要有强功能点，用户痛点明显，易于形成高的订阅转化率。定价应在100元以内，适合媒体电商快速决策的特点。选号方面，一个公众号的订阅率是基本稳定的，阅读数越多订单量越大。而内容方面，推文内容应引起读者共鸣，阅读感强，精美的图片能提高订阅转化率。HFP的产品多数在100元左右，通过主打药妆成分解决用户痛点，可以保证高的订阅转化率。类似地，WIS和植观也通过解决用户痛点来推销产品，销售额过亿，而植观主打有机植物成分护发，用户需求不够强烈，销售逊色许多。

从单个公众号的分析来看，通过产品、定价、选号和内容四个方面，我们可以实现零成本的自媒体投放。拥有定价合适的强功能点产品，以及有自媒体投放经验的团队，推文内容作为下一个核心话题浮出水面。下面我们将简要谈谈这个话题。

HFP的推文具有五步结构，主要包括标题、话题引入、痛点分析、专业背书和价格助推。这篇推文的标题直接针对用户痛点和使用后的利益，吸引点击阅读。好的标题是成功的一半，它告诉用户可以解决什么问题，而不是强调有多有情怀。话题引入通过符合调性的话题逐渐引入商品场景。痛点分析直接点出用户的痛点，并以专业的角度激发用户需求。用户的消费行为都是为了解决问题，解决痛点。为了让粉丝购买，必须清晰明了地告诉她们，你有这样一个问题。解决方案通过成分、使用感受和专业背书等方式提高购买冲动。作为一个新品牌，专业背书非常重要，否则谁知道你是什么品牌。专业背书常见的方式有成分解读、使用感受、专业机构和大牌类比。最后，价格助推通过特价和赠品等活动刺激粉丝下单。

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促销活动是提高销售转化率的重要一环。与其他知名品牌相比，我们的产品不仅品质相当，并且价格只需79元，还赠送额外的礼品，令消费者心动不已。

关于推文的内容总结，我在上周末研究了许多新兴消费升级品牌，发现HFP的成功并非偶然。它的标题设计精准，内容结构成熟，图片设计精美，并且能够准确阐述用户的痛点和产品的利益。当然，这一切的前提是选择准确的商品切入点。HFP选择了药妆市场，这个市场本身就具备容易阐述产品功效和用户痛点清晰的特点，非常适合自媒体推广。