咖啡市场新零售发展趋势与挑战
自从2016年开始兴起新零售概念以来，各个零售行业都开始进行改革和升级，咖啡市场也不例外。无论是线上驱动还是线下驱动，咖啡品牌们为了实现突破，必须密切关注两个行业发展趋势。
作为全球三大饮料之一，咖啡消费正呈现全球性增长趋势。预计到2022年，全球咖啡消费量将超过1000万吨。在中国这个最大的市场，咖啡虽然是进口品，但其增长速度更加惊人，相关数据显示中国即饮咖啡市场复合增长率超过30%。咖啡在中国的受欢迎程度除了饮品本身的特点外，各种咖啡品牌的涌现也是一个重要推动因素。然而，咖啡市场在近几年的发展并不平静，充满了变数。从咖啡线下门店的现状可以看出咖啡市场的不安定因素。根据《咖门》与《美团点评研究院》发布的第一期饮品行业数据报告显示，2016年咖啡门店数量曾突破10万家，但截至年末，净闭店率达到13.5%。以2016年开店最高数量为基础，闭店数量接近2万家。可以看出，咖啡市场的发展与闭店潮形成了鲜明对比。传统行业的平衡规则无法改变，无论是闭店还是开店都是行业的正常现象。然而，自2016年新零售趋势开始席卷零售行业以来，咖啡也得到了应有的改革和升级。咖啡新零售得到了互联网和传统品牌共同推动。比如连锁咖啡品牌星巴克、Costa、咖啡之翼引入科技元素打造智慧门店；互联网品牌连咖啡专注于咖啡外送，在线下设置“前置仓”；咖啡零点吧、友饮从无人零售切入做无人咖啡机；瑞幸咖啡从线上杀到线下快速大规模开店等等。然而，与此同时，咖啡市场的竞争仍然激烈，红海竞争是市场的主旋律。那么，咖啡品牌们借助新零售的浪潮，打出了什么新的策略？又能依靠什么来应对当前的挑战和机遇呢？
一、线上驱动型杀手锏：轻社交、前置仓和快速迭代
新零售的常见分解方法是将消费行为分为线上和线下，这是互联网出现后的明显消费分界线。然而，新零售领域的消费行为本质上是一种连锁环节，因为新零售也涉及到线上和线下的物流环节。因此，线上驱动型品牌的重点是在线上有效推动线下和物流的运行。例如，电商平台如京东和天猫依托线下的快闪店，将线上流量引入其中；或者像飞凡APP依托商业广场的数据优势引导消费者线下购物或社交。在咖啡品牌中，拥有强大互联网基因的品牌通常是线上驱动型，或者说最初是线上驱动型。这类咖啡品牌具有三个特点。
首先，门店属性被弱化
门店属性被弱化，以专注外送的连咖啡为例，其线下店不是常见的商业门面，而是被称为“站点”。这些“站点”隐藏在一线城市的核心商业区，而且是动态的。动态意味着站点的面积、人员和机器配置会根据线上订单量等因素进行调整，甚至在同一天的高峰期和低峰期，配备的咖啡师数量可能也会有所变动。这些站点的功能只有两个，即制作和配送。从这个角度来看，这些站点类似于每日优鲜的前置仓，通过距离上的优势提高效率。在当前新零售业态中，以“三公里半径”为战略打法的盒马鲜生和京东7fresh等都在争夺消费者。因此，连咖啡的站点在功能上也符合这一战略需求，并且这些站点目前都位于北上广等核心商圈，这一点也很好地说明了它们的定位。
其次，采用轻社交模式
线上驱动的核心必然依赖于线上场景。对于咖啡来说，线上场景可以是微信和小程序，也可以是O2O生活平台，或者是电商平台。然而，单凭这些还不够，要实现新零售，必须改变流量思维。因此，轻社交模式成为了一种流量工具。以连咖啡为例，根据新榜2018年1月至3月的《中国餐饮品牌新媒体影响力排行榜》，连咖啡的线上新媒体影响力在饮料品牌中排名第三，仅次于星巴克中国和喜茶。利用新媒体推动咖啡的推广是线上驱动型模式的核心特征。研究连咖啡的轻社交模式可以发现三个特点：
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类似于拼多多但更轻。连咖啡的小程序拼团通常是2-3人，咖啡是快消品，消费者对咖啡的需求来得快去得快，因此较少的拼团人数既提高了效率，又不会让消费者感到困扰。
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高灵活性。连咖啡独创的“咖啡库”概念，使其咖啡在线上转化为电子形式，可以选择“自己喝”或“送微信好友”两种模式，类似于超市的礼品卡，让咖啡成为一种社交工具。
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具有共性裂变的社交特点。许多人喜欢咖啡，在微信中传播这种拼团或赠送好友的方式往往比耐用品更受欢迎，或者说不会受到排斥，这利用了咖啡本身覆盖的人群优势。轻社交模式的成功与否也取决于对流量粘性的控制，因为上述三个特点不能保证长期的流量。因此，线上驱动型品牌必须通过适当的营销活动保持用户粘性，连咖啡通过频繁的电商节活动来提高用户对品牌的认知度。
最后，快速迭代以满足消费升级的需求
对于线上驱动型品牌来说，电商基因决定了他们必须对商品进行运营。综合电商平台上有数百万种商品，但咖啡属于非常细分的领域，消费者对咖啡的情感投入虽然很高，但仍然希望有更多的选择。因此，快速迭代产品成为了线上驱动型品牌的特点。
以上是对原文的改写，旨在让大学毕业生能够更好地理解其中的含义。
相关数据显示，咖啡消费者中女性占70%，年轻用户占75.3%。这说明咖啡正在成为女性经济的一个重要市场，年轻用户对于咖啡的消费习惯也越来越重要。为了满足年轻用户的需求，咖啡品牌必须不断推出新的产品和创新体验。比如连咖啡在2017年发布了超过30款咖啡饮品，这不仅能够提升消费者对品牌的认知，还能够吸引老用户继续购买。当然，品类迭代并不只是线上驱动型品牌的专利，星巴克、Costa等传统咖啡品牌也几乎每个月都会推出新品。然而，对于像连咖啡这样的线上驱动型品牌来说，产品的迭代速度决定了它在市场上的竞争力和渗透率，因此产品迭代对于这类品牌来说更加重要。举个例子，连咖啡推出了包含两款黑咖啡的精品咖啡系列，这样的举措旨在延续品牌的生命力并提高竞争力。当前市场上涌现出了众多咖啡品牌，同质化现象也越来越严重，即使是像星巴克这样的品牌也必须不断应对新咖啡品牌的冲击。总而言之，线上驱动型品牌主要通过微信公众号和微信小程序来推广和销售产品。同时，这类品牌更注重满足消费者的购买和品尝需求，而不是线下场景的需求。
线下驱动型品牌注重技术和精细化运作。与线上驱动模式相比，线下驱动模式更加注重场景化。传统模式包括连锁店和加盟店等，这些店铺主要以门店为主，比如星巴克、Costa等。然而，新零售给了线下驱动型品牌更多的可能性。例如，参考便利店的新零售案例，可以看到有两种突出的模式，一种是无人化，例如无人货架和无人便利店，另一种是智慧化门店。在咖啡行业，也有无人咖啡机和智慧门店等创新。因此，我们可以将线下驱动型品牌归类为这两个方面的原因。首先，技术的参与率和影响力提高了。例如，友饮的无人咖啡机可以实现智能物联网远程管理、远程联网控制和智能化运营等功能。咖啡的制作流程相对标准化，因此可以实现咖啡零售的无人化。事实上，一些无人咖啡机品牌取得了良好的销售成绩，这证明了线下驱动型品牌的爆发力。其次，精细化运作也是线下驱动型品牌的特点。例如，友饮和e乐饮等无人咖啡机品牌选择机器落地的场景，与无人货架的原理相同。他们铺设的场景包括学校、办公室、社区、影院、购物中心等。因此，精细化运作需要考虑场景的流量和成本等因素，与星巴克等品牌选择商业地带的原则相似。精细化运作的体现有两个方面：一方面是满足消费者某种特定场景的需求，比如办公室白领在工作间隙的咖啡需求；另一方面是通过新场景来提供新的体验，比如星巴克的AR玩法。因此，对于线下驱动型品牌来说，改革需要运用技术，同时也离不开线上的支持，例如无人咖啡机的O2O消费。然而，精细化运作并非一蹴而就，也面临着试错成本和失败风险，例如友饮在北京的无人咖啡店晚上的销售效果不佳而被关闭。
对于两种类型的咖啡新零售品牌来说，它们之间并没有绝对的优势，但确实存在两个区别。首先是驱动效果不同。互联网和线下一直以来都存在着对立，但是新零售的出现使得两者合作并共存。然而，线上和线下的基因仍然存在着对立。与门店相比，线上场景的流量更大。以连咖啡和星巴克为例，数据显示，连咖啡的“万能咖啡”在双12当天销量达到30万杯，相当于1000家星巴克门店一天的销量。此外，线上用户往往形成更稳定的消费习惯，例如在固定场所使用美团、饿了么或微信等APP进行消费。相比之下，线下消费者通常会考虑距离和时间等因素，因此线下品牌也面临着线上消费的竞争。线上驱动型品牌依靠大流量和粘性流量的支持，能够吸引高净值的消费群体。而线下门店在流量方面处于弱势地位，这也是星巴克等品牌通过新媒体争夺消费者的原因之一。
对于年轻的大学毕业生来说，线上推广的成本需要精打细算，因为要保持消费者的高关注度需要持续投入。另外一个因素是驱动深度和广度。由于线上场景的优势，咖啡品牌更容易渗透到不同的社交圈层中。线上消费场景基于微信这样的社交生态，社交驱动的消费往往更容易实现，拼多多的成功就是一个例子。线上驱动的交互模式也更符合消费者的猎奇心理和从众心理。然而，过于深入了解用户可能面临的挑战是在事无巨细与点到为止之间找到平衡。相比之下，线下驱动由于场景特性，往往不能很好地满足消费者购买需求以外的东西，比如无人咖啡机与人的交互不存在人性化的内容，这也使得场景本身就像是冷冰冰的交易场所。不过，线下场景能够满足人的一些感性需求，比如安静地喝咖啡，或者说有一个足够休憩的场所，这也是线下门店的优势所在。
咖啡的未来制霸点主要有两个方面：文化竞争和圈层比拼。新零售在咖啡行业的渗透率会持续扩大，一方面是因为传统门店迫切需要转型，另一方面是因为互联网品牌可能会进一步下沉到线下。无论是线上驱动还是线下驱动，目前都有一些领先者。然而，咖啡行业的竞争将持续不断，特别是当新的竞争关系变得更加激烈时，没有一个人能够在风暴中安静地待着。因此，下一步怎么走是一个永恒的重要议题。无论是线上驱动还是线下驱动，咖啡品牌要实现进一步突围，必须密切关注两个行业发展趋势。一个是产品消费文化的竞争，独特的消费文化往往能够触动消费者的痛点，并建立持久的吸引力。互联网品牌在这方面可能更具优势，因为一个有创意的文案往往能引发一股新潮流，但保持文化的底层结构不变是关键。另一个是用户圈层竞争，星巴克已经在中国建立了自己的固定消费群体，主要是年轻的新中产阶级。然而，中国的消费者圈层不仅仅限于此，比如友饮从校园市场入手，看中的是年轻且具有强烈消费尝试欲望的消费者。未来的用户圈层竞争还可以延伸到地域文化和成长文化等方面。总之，随着新零售浪潮的持续涌动，线上驱动和线下驱动使咖啡行业充满了新的活力。当品牌们都致力于提供消费者细致入微的体验时，相信咖啡这种满足人们味觉需求的饮品将为消费者带来更多的体验，让咖啡不仅仅是一种饮品。本文由刘旷授权发布，未经许可，不得转载。
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