如何提高短信ROI?短信推送策略分享
作为一种高回报率的推广方式,短信一直受到商家的青睐。然而,在这个充斥着促销信息的时代,一些短信对用户已经失去了作用。那么,如何提高短信的回报率呢?
我从今年3月份开始担任天猫旗舰店的CRM(客户关系管理)工作。虽然只是在一家店铺内管理客户体系,但小小的地方也暴露出了很多问题。我主要的工作内容可以分为两个方面:一是基于全店的客户分层管理,二是会员运营。下面我将重点分享一下其中一个小小的内容:发短信。
首先,我要坦率地说,我最讨厌有人要求我“亲,发个短信吧,对全部客户发……”。通常我内心的想法是:“我不发,你自己发吧。客户不烦你吗?没事老发什么短信,以为自己是明星吗?”现在短信平台的价格已经非常便宜了,尤其是在双十一大促期间,各个平台和代理商为了吸引客户,纷纷推出特价短信包,我收到的报价最低已经低至0.025元/条。
但是,即使如此便宜,短信也不能乱发。除了每个月店铺要花费几千块的短信费用外,频繁向无意向购买的客户推送短信只会让客户越来越疏远。下面我将基于我近一年的发短信经验总结几个比较好的发短信方法。
以下方法都是我自己摸索出来的,没有参考网络上的资料。
发现更多潜在客户群体
我们店铺分为ABCDE五大品类,其中A品类的人最多,B品类的客单价最高。有一次B品类要发短信,但由于客户太少,我想要做到更大的消息覆盖率。于是我建议将A品类的人群与B品类的人群进行交叉,因为这两个品类有一部分人是重合的。我建议筛选出近一年购买过A品类商品(表示用户还有购买意向)、下单商品名称含有“女”(表示客户重叠)且客单价超过500元的客户(表示支付能力)。后来的数据显示,当时的ROI达到了1:278,远高于之前的ROI。这其中的关键数据是重合用户群体和客单价。还有一次,C品类要做线下活动,纯体验类活动没有促销性质,为了提高上座率,也是借用了其他品类的人群。但需要注意的是,并不是只要是潜在人群就跨品类推送,要保证你的消息不会骚扰到客户,并且通过筛选确定客户确实有需求。
发送非营销性质的短信
我们平时收到的商家短信基本上都是聚划算打折、满减上不封顶等促销信息,大促之前收到的短信更是频繁。我个人一直对短信推送很谨慎,因为我自己不喜欢商家总是发这类促销短信给我,无非就是让我买买买,挺没意思的,而且进去之后也看不到真正的优惠。后来我就退订了这些短信。
所以为了不让客户觉得我们总是发促销短信,我会在重大节假日的时候发祝福短信,例如感恩节的时候表达对大家的感激之情,然后附上店铺链接。你收到祝福就好,不管你来不来店铺,都随缘吧,这是一种佛系短信!但意外的是,这类短信仍然能带来很多订单。此外,我负责会员体系,每个月的会员日我会针对近期有成交记录和互动频次高的人群推送会员福利,链接指向会员页面,依然没有促销内容,但此后成交的订单也不少。
不要对全部历史订单客户发短信
根据我近一年的观察数据,一年内下单未付款且加购收藏的人的ROI最高。太久之前的客户基本上已经流失了,挽回成本太高,不如把钱花在对店铺还有粘度的客户身上。千万不要对太早的客户有太多的留恋!当客户回复退订时,他们并没有犹豫!而且下单未付款的用户再次购买的可能性也会比交易成功的人要高。当然,这也要考虑店铺属性。对于我们这样的3C数码类店铺,复购率本来就很低,买过一次的人基本上不会再买,但那些因为各种原因没能成功交易的人还是有再次下单的可能。如果你经营女装类店铺,消耗性商品的复购率通常很高,我反而建议针对交易成功且近一年有回购记录的用户推送短信,这样的客户更加忠诚。
直接推送优惠券链接
很多短信都是要求顾客到店领取优惠券,为了提高店铺访问量。但是现在的用户都很聪明,知道商家的套路,很多时候告诉他们到店领券他们也不愿意领。因此,我尝试直接推送优惠券,短信内容是“亲,你有一张150元优惠券哦+链接”。点击链接就可以直接领取优惠券,但领了优惠券总要看看能买什么吧,所以领了优惠券的人基本上都会成为访客,并且在优惠券的促使下,他们的下单转化率更高。
通过短信不断筛选响应度高的人群
阿里的客户运营平台提供了接收到短信后客户的行为路径。我们可以利用这个功能进行客户筛选。比如,第一次推送短信时,我们向10000个人发送了短信,经过数据分析,其中有4000人打开了短信并访问了店铺;第二次推送时,我们针对这4000人进行了推送,经过数据分析,有2000人打开了短信并访问了店铺……如此循环,我们可以慢慢筛选出短信响应率高的客户群体,将来有大促信息时可以有针对性地向这些人推送,提高投资回报率。
短信话术
刚开始做短信时,总有人说要有利益点。所谓利益点,就是指“某某大促,9.9元秒杀,全场5折起,满200减20,送钥匙扣”等。但是我非常不喜欢这类话术。所以我不断尝试不同的风格。比如,在双十一期间,我推送了这样一条短信:“买了***,妈妈再也不用担心我不会背单词了”。因为在用户的意识中,双十一肯定会有折扣,无需在短信中强调。所以一些耳熟有趣的话更能提高短信的响应率。
对于店内某些女性商品,我会发送这样一条短信:“有了这个,在朋友圈发自拍,你还怕找不到男朋友?”这时我会附上一个最大的利益点。因为短信开头是一句有趣的话,而不是满满的促销气息,所以可以降低用户的反感心理。或者,我还可以借用热点事件,比如“这一天,我跟你一起失去了鹿晗,老板降价了***来宽慰失恋的我们!”
以上就是我在做CRM时,在短信推送方面的一些心得。尽管总是会收到退订回复,但投资回报率还是有很大提升的。其中几点重要的建议是:
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不要频繁推送短信;
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不要对已经流失的客户有过多留恋;
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在有真正福利的时候一定要给忠诚度高的客户。
希望这些对需要推送短信的小伙伴有所帮助,以后编写短信时少掉点头发。
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