小红书品牌营销考核标准及策略
品牌CEO：如何评估小红书团队的绩效？需要什么样的结果？
部门主管：如何设定合作服务商的目标？
小红书运营：如何解决与博主互刷评论的问题？
今天我们将探讨品牌团队的绩效评估和合作服务商的KPI要求。以下是讨论的重点。
爆文率的追求和有效爆文
对于爆文率的要求，通常在10%到20%之间。然而，并非所有类型的内容都适合追求爆文率。此外，还需要考虑到阶段性目标和平台流量逻辑的调整情况。对于新进入小红书的品牌，建议先进行一部分报备，确保在他人的平台上进行营销时进行商业报备。对于软文笔记，需要考虑内容形式和笔记质量。是否考核互动量要视情况而定，如果互动量是通过刷数据达到的，或者无法通过正常流量实现，就会产生数据互刷的问题。因此，需要进行协商和沟通，以平均值衡量互动量。有些博主的选题或内容质量一般，导致互动量不高，品牌也需要考虑互动成本。为了降低互动成本，可能会出现数据互刷的情况，这是一种尴尬的现象。收录的意思是指笔记没有被屏蔽。
评论区的重要性，相当于客服人员
评论区对于用户来说非常重要。用户阅读我们的笔记只是为了获得曝光，但如果没有在评论区进行引导和强化，可能会导致用户流失或注意力转移到其他方面。因此，引导用户关注评论区的内容至关重要。在十条内容中，至少要有一到三条与品牌或产品相关的问题，例如“这个产品在使用时会遇到什么问题吗？”博主可以回答：“我试过了，没有这个问题。”这种回答被认为是有效的评论。无效的评论通常是那些简单的夸奖，缺乏真实的互动。因此，即使进行互动，也要真诚对待。
有效评论的第一类型是关于品牌的问题，例如“这是XX品牌吗？”或“那个红色的产品是不是XX产品？”博主或其他用户可以回答这些问题。第二类型是关于购买渠道的问题，可以回答得含蓄一些，或者引导用户到小红书店铺。第三类型是关于用户购买时的担忧，博主需要在评论区积极回答这些问题，消除其他用户的购买顾虑。第四类型是软植入评论，例如“这件裤子买回来有点紧，然后我让干洗店修了裤脚，可能是因为我的小腿有点粗”。虽然这种评论提出了负面经历，但问题不大且有解决方案，因此具有一定的可信度。
内容策划的核心要素：卖点、场景、选题等
在小红书的营销中，我们需要关注KPI和ROI，但作为品牌，我们的眼光应该放长远。因此，内容营销的重点是内容本身。小红书的种草必须以内容为重点。在做内容营销时，不仅要注重品牌产品的内容差异化和卖点差异化，还要考虑场景的重要性。许多人只注重产品的卖点，但忽视了场景的使用，而有画面感的场景可以给人深刻的印象。故事和场景的结合，以及卖点的展示，可以更加引起用户的共鸣和购买欲望。因此，一篇笔记的成功与否主要取决于内容是否能够说服用户，让他们有了解品牌和产品的欲望。小红书的推广不仅仅是引流渠道，还可以让更多的人了解我们的品牌和产品。
所以当与服务商合作时，我们需要确保自己是否有品牌营销的计划和想法，并确保合作的服务商能够真正理解我们传播计划的目的。这对于运营人员、对接人员和服务商的考核是必要的要求。
4. 小红书搜索页面占比，关键词排名
搜索页面通常被称为排名机制，即确定笔记是否能够获得较高的排名。在短时间内，如果内容没有迅速走红，很难获得较高的排名。然而，我们也需要关注关键词的布局，不要过于执着于当前的排名机制。因为每个用户都有不同的需求，所以我们应该将重点放在提供优质内容上。如果非要谈论排名机制，我们也不能将大量关键词嵌入我们现有的优质笔记中，重点还是要关注内容。有意识优化的关键词一定要与其他笔记区分开，明确哪些是用于排名，哪些是让其自然上升。在搜索页面中，我们还要关注推广后的回搜率。对于其他笔记，我们需要了解曝光之后的排名关键词，这也是非常关键的。用户在浏览其他笔记、合集或攻略后，再在小红书中搜索我们的笔记，这种行为也会记录在小红书的用户行为轨迹中。作为商家，我们无法看到这些排名。因此，关键词的排名主要分为主关键词和长尾关键词，核心在于互动量、笔记的优质内容和评论区等因素。对于博主和未进行关键词排名的服务商，我们无法进行考核，因此我们应该有区别对待，关注而不是将其列入强制性的KPI考核中。因为小红书的页面位置是千人千面的。
5. 天猫访客量，设置关键词的区分访客
我们如何区分天猫的访客量，以了解是否来自小红书的引流？一般的做法是购买关键词并埋入关键词中。但我们不能像其他渠道一样，最好能够区分开来。举个例子，我们看到雅诗兰黛的小棕瓶，这是一款精华液，但它并不会主打「雅诗兰黛精华液」，而是会称之为「小棕瓶」，这样更容易记住，并将其作为暗语在搜索和口口相传中使用。例如半懒品牌，它的产品全名是「半懒马桶清洁慕斯」。暗语就是埋入的关键词，例如「半懒慕斯」或者「半懒厕洁」，不会将全名写进去。如果只写「半懒」，其他渠道也在种草，那么就无法区分哪一部分内容是由小红书贡献的。因此，埋入的关键词非常重要。另外，对于儿童零食产品，例如 XX（品牌）营养蔬菜干，如果品牌名太长，用户可能会搜索品牌名，那么当产品在抖音、快手等渠道推广时，就无法判断用户是从哪个渠道过来的。如果使用不同的关键词进行埋入，品牌名相同，就可以进行一定程度的区分。例如：
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XX（品牌）儿童营养助消化蔬菜饼干
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xx蔬菜脆
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xx蔬脆
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xx饼
当用户在天猫搜索关键词时，我们就能判断这是通过小红书引流过来的。如果其他渠道没有推广，并且新品牌知名度不高，发现访客量搜索品牌词激增，那么我们也可以归功于小红书的推广。我们还可以考虑在不同渠道使用不同的关键词。
6. 天猫的转化/小红书店铺的转化
如果我们的种草效果很好，用户通过关键词搜索进入我们的店铺。为什么转化率低？一般来说，直接原因可能是看到价格或者看到负面评论等一系列问题干扰。因此，高访客量低转化率并不一定是小红书种草的问题。因此，我们评估小红书种草的效果时，首先要考虑主要是看访客量，最后是看用户是否会购买，这属于转化的原因。因此，我们需要将每个问题分开来看待。
7. 博主/用户对品牌和产品的考核
这一部分无法对品牌服务商、MCN机构、服务人员、运营人员等进行考核。主要是对我们品牌营销是否成功的一个考核。如果一个产品真的很好用，品牌效应很好，一定会有一些博主和用户愿意免费为我们种草。因此，一个产品的成功不能仅仅取决于博主为我们推广的数量，最重要的是当我们停止一个月的投放后，仍然有源源不断的用户和博主免费为我们进行种草。博主自来水的情况包括：
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该产品的独特卖点很明显
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品牌效应明显
博主自来水意味着博主免费为我们进行种草。这一部分对于产品、营销和企业的操盘手或品牌老板是否成功的考核非常重要。
8. 小红书营销考核：针对内部团队
在产出爆文后，我们将其分为大爆文、中爆文和小爆文，并给予奖励，奖励金额从50元到300元不等。无论是与博主合作还是自己运营企业号，这是基于数据层面的考量。但根据每个品牌的情况和类目的不同，我们无法强制规定无法完成的KPI或奖励。接下来是笔记产出层面的考核，如果是运营小红书企业号的同事，每月需要完成多少篇笔记的考核。一般来说，这需要一个小组团队，一个账号的笔记更新数量从10篇到30篇不等。对于内容质量的要求越高，投入的成本就越高。
如果是小红书媒介，也称为PR，它主要是通过寻找博主来实现营销效果。但是这个过程受到公司预算的限制，以及领导对营销的不了解等因素的影响，导致找到的博主数量有限。同时，需要考虑博主与品牌的匹配度是否精准。而在内容方向的选择上，需要考虑到用户和产品的匹配程度，包括选题和场景构思等。同时，当根据后期数据反馈发现选题不够贴合目标人群时，应及时进行调整。最后，对于品牌和产品的目标人群以及卖点等方面，需要有准确的认知。需要注意的是，小红书营销人员需要深入了解自己的品牌和产品，而总监或老板可以进行补充。对于预估曝光量和阅读量，有人可能要求文章发布后必须有所收获，但实际上这些只能给出一个预估值，我们需要结合曝光量和阅读量的倍数来进行评估。不同行业的曝光量和阅读量也存在差异，因此需要具体情况具体分析。当我们对这些数据仍然不够了解时，可以多与其他服务商进行比较，从而更好地理解内容的重要性，而非虚无的数据。有些人可能会被这些表面的数据所迷惑，因此我们需要对其加以考量。对于品牌营销、电商运营和内容营销思维的区别，不同类型的人对于同一件事情可能有不同的看法。如果你是品牌运营人员，你需要能够灵活切换和权衡这三种思维。电商运营思维更注重追求投入产出比，短期效益为主。品牌营销思维则注重打开知名度，建立用户信任和忠诚度。内容营销思维则注重通过博主带货和用户口碑传播来增加产品的影响力。对于新电商人来说，他们可能会关注小红书种草的ROI和目标人群的精准触达。而对于淘客卖货的思路，他们可能会关注ROI和利润的比例。建议首先从卖货模式和淘客思路开始，而小红书的内容沉淀可以作为购买决策的辅助。最后总结，目标人群的内容是最重要的，爆文率和评论区也是需要追求的重点，而访客量和转化则是资金回笼的基础。根据不同阶段的目标来进行评估，没有一个固定的标准。同时，负责人如果不了解相关知识，随意给服务商或团队定KPI，会浪费时间和营销预算。新电商人和品牌运营者都应该能够灵活切换品牌营销思维、内容营销思维和电商运营思维，否则他们将无法适应下一个浪潮。祝愿品牌运营人早日取得成功。
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