一个人的优势在某些情况下可能成为弱点。过去的成功经验常常成为发展的瓶颈。如果一个没有创作经验的年轻人想尝试自媒体，通常会被推荐试一试小红书。为什么呢？这需要从自媒体的商业逻辑说起。虽然在表面上看，自媒体只是在网上分享内容，但实际上自媒体的成长和盈利模式各有不同。根据我观察到的案例，主要分为三类：第一，是内容创作者，在有流量的平台上持续创作，积累关注者，获得稳定的阅读和互动量，从而有机会赚取广告费用，并与平台共享收益，比如半佛仙人和何同学；第二，是自媒体+商业，不仅从事内容创作，还开展具体的业务，如销售产品，提供商业咨询或知识付费课程等服务，将自媒体作为业务流量入口和品牌展示窗口，像商业顾问刘润和影视飓风；第三，是将自媒体作为商业模式的试验方式，需要大量的市场案例来验证商业模式的可行性，然后进一步扩大发展规模。比如近年兴起的大厂相亲平台，最初通过公司内部论坛和微信公众号验证了商业潜力，然后才将其作为创业项目，开发独立的APP。因此，从以终为始的角度来看，适合年轻人的自媒体模式多数是第一类，至少在初期主要依赖广告收入。而小红书恰好能够满足这类创作者的需求：在流量方面，对新人来说容易启动。平台倡导普通人分享实用的生活经验，如果一篇笔记在初次发布时点击率和互动效果良好，就会进入下一轮平台流量推荐，以此类推。与此同时，实用型内容也会通过用户的搜索行为获得长尾流量。在变现方面，小红书的KOC资源备受广告主重视。因为“遇事不决就搜小红书”，该平台已在年轻群体和女性群体中树立了强大的生活消费决策影响力。在小红书社区中，KOC（关键意见消费者）的真实体验和分享有助于产品在成长期树立口碑，影响更多年轻消费者的行为。用户的分享也会反过来影响品牌和其他用户，形成一个良好的营销互动场所。加之完美日记等新兴消费品牌取得的成功，小红书因此成为广告主们投放KOC的热门选择。2021年，小红书用户发布的笔记数量同比增长了100%。其中，生活记录类笔记的发布量增长了684%，兴趣爱好类笔记增长了267%，教育类笔记增长了213%，体育运动与健身类笔记增长了202%，科技数码类笔记增长了128%。创作领域的拓展和内容的增长也暗示着用户消费习惯的变化。小红书正在更广泛地涵盖用户在旅游、购物、就业、婚姻、育儿等生活决策中的需求，并在细分和长尾领域上做得非常细致。根据微播易发布的《2020年度KOL社交媒体投放分析报告》，2020年小红书广告主的投放金额增长了119.42%。此外，小红书的广告制作相对简单，制作周期短。通常情况下，一个小红书创作者积累了几百或几千个粉丝后，就会有广告主主动联系他们，谈论广告置换或其他商务合作。一个图文笔记的制作大约需要1-3小时的工作量。但在抖音和B站上，可能需要至少10万或20万个粉丝才能有一些商业机会。而这两个平台的广告主多数是以KOL为投放目标的。微信公众号的粉丝门槛更高，制作一篇图文或视频需要1天到1周不等的工作时间。Tech星球报道曾提到，业内有一种不成文的鄙视链，从粉丝价值排序来看，微信公众号排在首位，然后是小红书、B站、抖音、快手、知乎和微博。粉丝价值越高，博主的收入也越高。以“半佛仙人”为例，他在微信公众号上有170万粉丝，报价为17万；在知乎上有170万粉丝，报价为5.5万；在微博上有170万粉丝，报价为5万。在B站上有600多万粉丝，长图文的报价为17万，与微信公众号的报价持平。虽然没有涉及抖音、快手和小红书三个平台的数据，但这些数据大致验证了排序的情况。对于普通人来说，抖音的算法是“喜新厌旧”的，随着众多专业创作者和MCN机构的进入，流量竞争就像军备竞赛一样。B站和微信公众号则对创作者的内容和资源功底提出了更高的要求。视频号处于快速发展阶段，但广告主仍在观望。而在小红书上，新人创作者可以敏捷地试错，快速得到流量和收入方面的积极反馈。他们分享的主题可以是针对特定人群的，但不一定局限于常见的领域，如美食、美妆和个人成长等。因此，你会发现，一些小红书的KOL经常在多个主题间切换。而对于B站和抖音来说，这样做可能会很容易影响流量推荐。最初标榜创作平等并贴上“普通人”标签的实际上并不是小红书，而是快手。随后，抖音、今日头条、西瓜视频等平台纷纷效仿。如今，内容行业已经发展到一定阶段，无论是新闻资讯、短视频还是社区等类型的内容平台都已经有了职业内容创作者（OGC，occupationally-generated content）和专业内容生产者（PGC，professional-generated content）。尽管普通人生产内容（UGC，user-generated content）也得到了一些发展，但由于大多数人缺乏专业创作经验、时间和精力有限，以及创作工具和投入产出比的限制，普通人的个人经验和知识分享仍有很大的挖掘空间，也是大型内容平台迫切希望获取的资源。

相比其他内容平台，小红书的优势在于对社区内容的敏锐洞察和持续的内容生态治理。小红书锚定了“实用的生活经验”这个价值点，为普通人分享创造了较好的冷启动和变现环境。在内容竞争激烈的格局中，小红书通过另辟蹊径成为新贵。

小红书的原生kol在其他平台容易水土不服。抖音更注重前3秒的用户注意力和视频的完读率、互动率，B站则更注重激发用户互动。小红书上拥有几十万粉丝的创作者相对较多，但很少有百万粉、千万粉的内容创作者。与B站对应的健身、美食、医学健康领域的百大UP主在小红书上的粉丝数量也未超过百万。

从变现角度来说，小红书对成长期的创作者更友好，但变现能力有限。当博主达到几十万粉丝后，粉丝增长对广告价格的影响并不大，甚至对做“KOC式广告”不利。因此，在富媒体时代，希望成为垂直领域头部kol的职业化、专业化创作者大多不会优选小红书，而将其作为一个分发阵地。

在小红书上，爆款内容的底层元素是相通的，比如职场、亲密关系等。这些内容通常会在不同平台上进行微创新或其他创意元素的组合。在小红书上，同个关键词搜索出来的笔记内容大部分是重复的，但这些内容有机会获得平台流量推荐，成为新一篇爆款。写小红书更依赖于“编辑”思维而非“创作”思维。在小红书上，受欢迎的笔记多数是“清单类”、“合集类”、“推荐类”、“攻略类”题材，使用生活化短语表达。这些泛知识类内容具有实用价值，但很难引发公共讨论以及话题出圈。相比之下，在知乎，这种泛知识体现为道理，在抖音、B站更多是见闻、谈资。

虽然社区一直被认为是小红书的基石，但从有限的个体使用经验来看，小红书的工具属性体验优于社区属性体验。对于一些有信息流消费习惯的用户来说，搜索的关键词越多，越有可能刷到同类型的内容推荐，而刷到“重复”的内容并不是很好的体验。因此，越来越多的用户将小红书作为搜索工具使用，而不是刷信息流。

小红书的品牌广告代言人和广告宣传策略也在不断调整。最近发布的生活指南中，刘昊然和谷爱凌作为广告代言人，传达了“2亿人的生活经验，都在小红书”的核心信息。这是小红书首次明确梳理了自己的定位和价值，强调了“生活经验”这一关键点，而不再是搜索工具或年轻人社区。

聚焦于人或聚焦于内容，是两种完全不同的价值观，也会对平台的未来发展方向产生影响。不同类型的创作者对平台的投入程度、用户数量和用户粘性以及商业潜力都会受到这种影响。总而言之，小红书仍然把主打的重点放在提供“实用价值参考”，并持续优化社区生态和内容管理，这仍然是小红书非常重要的基本能力和竞争优势。未来的增长空间将取决于小红书在不断变化的竞争环境中如何认识自身的优势和薄弱点。