在接触近百家品牌进行小红书投放时，我们发现投放失败的原因有一半是因为卖点不清晰，无法确定要传播哪一个卖点。在销售产品时，我们必须站在用户的角度考虑，找到他们的核心需求。下面我们一起学习几个例子，来看看如何调研用户需求。

江河在接触近百家品牌进行小红书投放时，发现投放失败的原因有一半是因为卖点不清晰，无法确定要传播哪个卖点。在销售产品时，我们必须站在用户的角度考虑，找到他们的核心需求。那么，如何调研用户需求呢？我们可以根据用户的消费行为路径图进行考虑。例如，当用户产生某个产品需求时，他们会通过百度、小红书、抖音和淘宝进行搜索，在购买前或购买后会通过电商网站进行咨询，购买之后会通过小红书查询相关分享。通过分析用户的消费行为路径，我们可以更好地了解他们的需求。

首先，我们需要进行需求洞察分析的第一步：通过官方月报来了解行业竞争情况。以面膜行业为例，从行业月报中可以看出，面膜行业的投放数量较多，但点击价格较低，相对于眼霜来说竞争力一般。

然后，我们可以通过小红书的关键词规划工具，整理用户的需求。以面膜行业为例，我们可以将关键词分为品牌词、产品词、功效词和品类词四类。从搜索关键词来看，面膜行业已经进入了品牌竞争阶段。品牌词方面，敷尔佳面膜、瑷尔博士、斐思妮、蒂佳婷等品牌比较受关注。产品词方面，瑷尔博士、珀莱雅安瓶面膜、奥伦纳素面膜、兰芝睡眠面膜等产品受到关注。功效词方面，补水面膜、美白面膜、修复面膜、祛痘面膜、去黄提亮面膜、瘦脸面膜等功效受到关注。品类词方面，面膜推荐、涂抹式面膜、补水涂抹面膜等受到关注。这些关键词的搜索量较大，说明需求量也比较大。

从以上分析可以看出，面膜行业在小红书市场上表现不错。如果我们是痘肌面膜商家，我们可以进一步挖掘卖点。通过进一步下探痘肌面膜，我们可以发现舒缓、消炎和祛痘印是用户的三大需求。此阶段，我们需要了解竞争对手在做哪些卖点。根据不同价格段的品牌，我们可以确定我们的竞争对手是哪些，并锁定目前竞品在做的核心点。同时，我们还需要深入挖掘，找到竞争对手没有提到或没有深入讲解的卖点。我们可以从消费知识、观念、购买习惯和使用习惯的角度出发，找到用户关注的点。

在确定了卖点之后，我们需要对卖点进行分类，包括兴趣性、功能性和场景型。同时，我们需要整理收集到的卖点，确定主要卖点（首图和正文）、次要卖点描述（正文体现）和补充卖点解释（评论区维护）。

通过以上步骤，我们可以更好地挖掘小红书品牌投放的卖点，找到用户的核心需求，并提高投放的效率。

小红书品牌投放卖点挖掘

定义卖点：让用户更易理解

卖点是指产品、服务或品牌的独特卖点，是吸引用户的关键因素。为了让用户更容易理解，我们需要用简单明了的语言来表达卖点，并且要符合口语化的要求。不同的平台可能对卖点有不同的要求和表达方式。例如，在淘宝平台上，乐凡的卖点是「闪光大膜王，熬夜也发光」，但在小红书上，卖点变成了「熬夜党的本命水乳，去黄提亮真的牛」，将功能和场景结合起来，形成了新的口语化卖点。

卖点的差异化：乐凡在淘宝和小红书的卖点差异

举例来说，乐凡的闪光面膜在淘宝上强调了VCIP成分，宣称它是一种油溶性VC的衍生物，具有良好的透皮吸收性，上脸不粘腻，能够去黄提亮。整体投放的逻辑是，先呈现结论，再介绍成分，然后提供权威证明，最后给出购买指令，号召大家一起购买产品。

卖点口语化：让用户更易理解

找到适合的卖点后，我们需要用口语化的方式来表达，以便让小红书的用户更易理解。以下是三个口语化的方法：

1. 比喻：通过使用比喻来关联消费者已有的强烈认知，让消费者能够立即理解产品的效果。比如，可以用「高级可形容为本人喝到的咖啡天花板」来形容高级产品，或者用「速食也要米其林水准大餐」来形容拉面的高品质，或者用「百元平替耳机，太香了」来形容价格便宜的耳机。

2. 数字化：通过使用数字来直观地传达产品的意义。例如，VIVO手机的广告中，充电5分钟可以通话2小时，这个数字化的表达方式非常成功。

3. 口语化的表达：一个好的卖点应该能够被读出来并传播出去。因此，在写好卖点后，可以尝试给旁边的同事读出来，看能否复述并传播。只有实现传播，才算是一个好的卖点。

在口语化的过程中，不仅要关注卖点本身，还需要注意命名、标题、正文、标签以及评论等内容，主动制造口语化的内容，以便更容易被用户理解和传播。尽可能使用口语化的语言，让用户看得懂，传得开。