2020年QuestMobile发布的《国货崛起洞察报告》显示，小红书是国内四大主流社交平台中带货转化率最高的，超过了微博、抖音和快手等平台。根据微播易发布的《中国KOL市场营销白皮书洞察报告》，2020年小红书的KOL投放规模相比前一年增长了119%。品牌在小红书上进行广告投放需要有策略，并选择合适的KOL。以下是小红书广告投放的九个步骤。

品牌背景与市场情况梳理

在进行广告投放之前，了解品牌背景和市场情况是必要的。成熟品牌的品牌故事、产品理念和品牌定位是无形资产，可以随时调整更新。明确品牌定位对后续决策具有重要影响。常用的工具有3C分析和品牌定位图，可以帮助明确品牌定位。

竞品投放情况

了解竞品在小红书上的投放情况可以作为制定投放策略和目标的参考。关注竞品与哪些明星或KOL合作、产品卖点以及选择的关键词等信息可以通过小红书前台数据、广告投放数据追踪工具或第三方调研报告获取。除了带货转化率，也可以从优质笔记的数量、点赞收藏评论的数据比例等角度衡量竞品的投放效果。

消费者分析

小红书是“她经济”的主场，女性用户占比约88%，大多数用户来自北上广深等一线城市，年龄在18至34岁之间。用户关注美妆、个护、时尚、母婴、医美、美食等领域。广告主需要考虑目标消费者的特征是否与平台用户基本特征高度重合。详细而准确地了解消费者画像可以实现更精准的投放效果。

产品分析

根据产品所处的生命周期，制定不同的广告投放策略。产品初期可以采用海量曝光的策略，突出产品的几个最吸引人的卖点。小红书笔记篇幅有限，建议不超过三个卖点，以避免产品缺乏记忆点。产品发展期重点在口碑上，用户关注种草社区内的真实使用体验、开箱测评等。

以上是小红书广告投放的九个步骤，品牌在投放广告前可以按照这些步骤进行策划。

作为一款处于上升阶段的产品，The Ordinary烟酰胺精华在小红书投放时强调其出色的美白效果和良好的性价比。许多博主分享了使用前后的对比图，吸引了很多观望中的消费者。然而，对于那些已经成熟的产品而言，内容雷同的笔记已经失去了吸引用户的欲望。此时，需要注入新鲜感，例如通过官方宣布新代言人或与其他品牌合作并在小红书上展开互动等方式。而对于那些衰退期的产品来说，一般很难成为小红书上的爆款。如果想要在产品衰退期通过小红书投放来挽回市场份额，那么打情怀牌也是一个不错的选择。

在小红书上，博主的选择策略十分重要。小红书拥有超过一亿的月活用户，各个领域都有众多知名博主账号。根据《中国KOL市场营销白皮书洞察报告》，小红书的头部KOL只占总数的5%，而腰部KOL和尾部KOL数量较多，处于相对平衡的状态。在选择KOL时，需要考虑其影响力、相关性、适配度、内容创作能力以及性价比等因素。一般来说，小红书的KOL投放策略中，头部KOL：腰部KOL：尾部KOL的比例为1:10:100。当然，具体的比例需要根据产品品类和特性进行调整。垂直领域的博主虽然粉丝数量较少，但对其粉丝的影响力更大。一些数码科技产品和彩妆护肤产品的广告主更倾向于选择粉丝量较少的垂直领域KOL。而一些保健品、零食和日用品品牌则会选择素人博主作为KOC投放，因为素人博主数量多、性价比高，而且他们的笔记内容看上去更加真实可信。

在小红书上，内容策略也是十分关键的。小红书的内容类型可以大致分为四种：笔记分享、社区互动、产品测评和直播带货。直播带货的成本较高，而且有此需求的广告主一般会选择在其他社交平台上进行直播带货。对于品牌来说，更看重的是小红书作为生活方式分享平台的属性，因此常规投放的内容更多集中在图文笔记或短视频上。尤其是美妆行业，图文笔记比视频笔记更受欢迎。投放的内容需要真情实感、具有实用性，产品展示清晰，植入自然不违和，文案多样化等。在图文笔记中，仅仅展示单品容易被平台判定为广告，相反，展示人物和产品的照片更受欢迎。此外，小红书上还有一种流行的笔记形式是合集，可以将许多同类产品进行对比和测评，并给每个产品打分。例如，可以将不同品牌的家用清洁神器放在一起进行对比。同一个品牌的不同产品也可以进行合集展示，例如，完美日记的小细跟系列口红的试色合集。一篇优质的合集相比优质的单品笔记更容易收到更多的收藏。品牌可以根据产品特性和预算来考虑合集和单品推介的投放比例。此外，图文和视频的投放比例也需要根据产品特性来进行配置。例如，对于宠物食品品牌来说，视频的投放效果更佳，广告可以自然地植入到宠物和主人之间有趣的日常中。

关键词策略在小红书上也非常重要，甚至可以决定成败。在投放图文笔记时，需要选择合适的关键词，包括品类词、精准词还是自创词。在品牌预算有限的情况下，首要任务是在产品的搜索展示中做好准备，例如通过笔记的标签和文案中的关键词。当预算充足时，可以考虑持续投放品类词。判断一个品类词是否处于上升趋势，可以通过该词条下收录的笔记数量来进行判断。如果该品类词的笔记数量在8到5万条之间，说明该品类词具有一定的热度，并且正在上升趋势中。然而，如果该品类词下的笔记数量已经超过5万条，那么说明它已经成为一个大众词，竞争激烈。此时，选择该品类词作为关键词进行投放将变得非常困难。以Nespresso咖啡机为例，"咖啡机"已经是一个竞争激烈的高热度品类词，在小红书上有超过9万条的笔记。而精准词"胶囊咖啡机"有2万条笔记，另一个精准词"家用咖啡机"只有7千多条笔记。同时，自创词Nespresso咖啡机的笔记数量也是7千多条（包括投放后的数据）。因此，如果Nespresso选择"咖啡机"作为关键词进行投放，其内容很难排在搜索列表的前列。但是，如果选择处于上升趋势的精准词"家用咖啡机"或"胶囊咖啡机"作为关键词，就能够获得更多的曝光。

预算控制小红书的KOL推广报价相对透明

在小红书上进行KOL推广的报价相对透明。以美妆时尚品类为例，在一些博主商业合作报价查询平台上，我们可以了解到以下信息：粉丝数万人及以下的博主的图文笔记推广价格在千元以下，适合作为KOC（Key Opinion Consumer）使用；粉丝数在2万至5万之间的尾部KOL，图文笔记推广价格大约在2千至5千之间；粉丝数在5至10万之间的腰部KOL，每条推广笔记报价从3千到2万元不等；而腰部以上的KOL，每条图文合作报价从1万元起，视频笔记合作报价甚至能达到5万元。金字塔顶端的KOL的报价没有上限，甚至可以达到明星艺人的水平。对于运动健身、数码科技行业的博主而言，相对而言性价比高一些，5至10万粉的腰部KOL的报价基本都没有突破1万元，幸运的话2万元以内也能找到50万粉的KOL进行视频推广。

效果跟踪

在进行小红书笔记投放后，最后一步是对投放效果进行监测和验收，这有助于我们及时调整投放策略。需要跟踪的指标包括笔记的点赞数、收藏数、评论数、阅读数以及关键词的搜索情况，以及它们的变化趋势。如果笔记关联了小红书的商品，我们还可以直接获取销量和消费转化率的数据。除了实时监测外，常用的监控时点有：笔记发出后的24小时、48小时、72小时、7日、30日。由于小红书的搜索和推荐机制，优质的笔记内容所获得的流量具有长尾效应，投放后30日内甚至30日后的曝光度都有可能节节攀升。投放策略可以千变万化，品牌总能找到一种适合自己的策略，不知道下一个爆品会在哪里诞生呢？