如何布局小红书运营
前言
"小红书的商业价值越来越高了。" "真没想到我这个小行业，在小红书居然这么好变现。" 最近，一些小众行业内的朋友们都跟我聊起了小红书，对于小红书的变现能力感到惊讶。与淘宝、拼多多等电商平台不同，小红书的优质流量仿佛是免费的。销售和内容团队简单发布的内容，居然吸引了许多目标用户私信。对于高客单行业的项目来说，虽然在这个平台上没有投入任何费用，但小红书已成为他们第三大销售渠道。小红书在商业化变现方面的成就，市场和品牌都有目共睹。高质量的大量用户、优秀的社区运营和高度匹配的信息算法，共同造就了小红书这个平台的成功。我也很好奇，为什么一些超小众的产品能够在小红书上找到市场？我曾接触过两个To B的小众行业，在小红书上都取得了不错的成绩。一个是SaaS软件服务行业，另一个是石材行业（战略方向属于工业物联网）。如今的小红书似乎已经没有以前的限制了，不再只局限于"宝妈的秘密花园"和"女性用户为主"。流量逐渐向大众流量转变，这个平台具备了更高的商业价值。不论公司规模大小，似乎都能在小红书上找到市场。在本文中，我想谈谈那些垂类小众行业的公司，应该如何在小红书上布局运营。
明确运营【小红书】的目标
在展开主题之前，让我们先沉浸在一个经营场景中："销售可能比运营更早地入驻了小红书。" 一般来说，上述领域的企业在自身规模不大的时候，大多以销售部门为主导，运营只是辅助。运营团队只是后来才需要建立的事情，首要考虑的是产品和销售部门是否能够支撑公司的生存。销售人员会涌向各种渠道，挖掘有用的销售线索，甚至在运营部门还没有建立之前就先入驻了小红书平台。然而，销售人员并不是专业的运营人员，他们可能只是随意整理一些截图和文字，大部分的笔记都是无用的。偶尔运气好，会有一些客户来私信。对于一些客单价高、需要销售顾问跟进的行业来说，这是可行的。渠道在销售验证上是可以变现的。但是，零散的运营无法形成规模，更无法成为公司的核心渠道。如果想让小红书成为稳定的渠道，就需要对小红书的整体运营进行规划和统筹，以实现更好的品牌宣传和运营效果。基于这个场景，我大致梳理了两类运营【小红书】平台的核心目标：1. 宣传目标：打造品牌形象、企业形象以及展示产品能力；
- 通过流量运营，实现相应的销售转化。如何利用有限的资源快速搭建和测试效果，成为运营布局的关键。我将其分为四个阶段：调研阶段、整合阶段、整备阶段、正式运营阶段。接下来，我们详细讨论一下这些阶段。
调研阶段：心中有数才能自华
"观察你的对手，找到他们的弱点，吸收他们的优点，全面地击溃他们。" 对于一些垂直领域的行业来说，并不像快消品那样竞争激烈，竞争对手并不多。而且正如前一节所说，他们大多不会在流量平台上投入过多的资源，因此竞品的运营能力参差不齐。这就方便了市场人员快速收集竞品运营信息。我们来看一个表格的表头：
运营规划有据可依。运营团队应清楚了解竞品品牌在小红书上的【账号布局矩阵】和【各账号运营节奏】，以及相应的广告投放（SEO搜索优化→落地页投放）。相信一些市场和运营的朋友们在脑海中已经有了策略吧？那么让我们将策略落地，进入第二阶段【整合阶段】。
整合阶段：萤火成炬
1. 阶段重点：规划平台运营矩阵
回顾前面提到的内容，销售可能会比运营更早地在小红书上运营。然而，这种运营存在许多问题，甚至使用的是个人账号。就像星星点点的萤火虫，【订单】时亮时灭，难以形成火炬。这些问题包括：1. 简介和头像没有统一的形象；
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发布的内容杂乱无章；
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封面图片视觉效果不佳；
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发布时间不规律，只在想起来的时候才发布。因此，在【整合阶段】的任务是解决企业在渠道上存在的问题。我将其分为两类：1. 调整和整合现有账号，使其符合下一阶段的运营要求；
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建立新的品牌账号，展示品牌文化和产品能力，并为平台的搜索优化和落地页投放提供支持。这就是对【小红书运营项目】进行矩阵规划。结合现有资源，删除或新增账号，以实现最佳效果。我习惯将小红书账号矩阵分为两种类型：一种是【核心账号】，一种是【销售账号】。
2. 核心账号：品牌展示
【核心账号】是指品牌账号，其内容包括品牌概念化内容、客户场景的知识分享以及客户场景对应的软硬件产品能力展示。这种账号削弱了营销属性，更多地展示企业的品牌力和服务能力。
如果企业具备相应能力，可以将产品和服务板块单独拆分出来，建立一个专门的账号，用于展示产品更新和客户服务。虽然预计这个账号的流量不会很多，但它主要是为了搜索优化而准备的。
产品展示账号：产品力与客户服务
销售账号可以分为两种类型：场景账号和销售人员账号。如果运营团队人手不够，销售部门可以代替运营部门进行管理。销售组根据运营部门的规划和素材要求进行发布。（关于如何提供素材，请参考上一篇文章《买量优化的下半场：广告计划如何提升效果？》中的建立视频媒体库、素材库、图文媒体库和衍生媒体库的教程）接下来，我们先来谈谈场景账号。
针对小众行业的客户场景是有限的，比如一些SaaS系统提供企业“目标管理+绩效管理”的解决方案，或者针对线下门店的24H无人化经营提供软硬件解决方案。还有像石材行业的工业物联网，为荒料供应商和大板制造商提供对应硬件产品及产品数据库，实现智能切割机提供石料大板的数据扫描和数据库上传。场景账号应该根据目标客户的需求场景进行设置。根据产品的目标客户群体所处的行业，可以建立相应数量的场景账号（在自己能够掌握的范围内）。输出的内容可以分为两类：
（1）产品类：
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展示介绍与客户需求场景的对应
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硬件产品的功能介绍、组装、操作等内容
（2）内容运营类：
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提供与行业相关的干货内容，涉及运营干货、行业介绍、初创业辅导等
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进行现有用户的交流与访谈等
接下来，让我们谈谈销售人员账号。这类账号由销售人员负责，内容可以与产品使用场景的案例分享、产品功能展示相关。在调整文案和图片时，尽量避免涉及抄袭，因为小红书平台会对内容的重复度进行判断并进行处罚。但是，销售人员如何才能创作出有用的好内容呢？毕竟他们并非专业运营人员。这就涉及到媒体内容库的建设是否完成了。具体细节不展开介绍，请参考上一篇文章《买量优化的下半场：广告计划如何提升效果？》。完成媒体内容库的建设并储备一定量的素材后，销售人员需要图文内容资料时，可以立即从图文媒体库中调取并进行改编；而视频资料可以从视频媒体库中调取并改编。这也方便了运营部门对渠道账号内容的统筹管理。如果没有媒体内容库，账号的内容都靠运营和支撑方“临时手搓”，时间和精力的消耗是不可忽视的。媒体内容库的建设实现了组织人效和员工价值的提升。
整备阶段：“练兵”+有备无患
整备阶段的重点任务是筹备和培训。对于筹备环节，团队应根据整合阶段的规划，调整现有销售账号，并新建品牌号。运营部门要提前完成小红书的开户，并为信息流广告投放做好准备。对于有投放需求的公司，建议在开户后就开始测试小红书广告的投放效果，与运营紧密衔接。此外，内容储备也是该阶段极其重要的环节，内容分为广告素材和笔记内容两个部分。广告素材的筹备主要包括落地页素材、信息流投放词包和创意标题组。由于小红书的内容特点与其他平台不同，运营部门需要单独建立小红书资源库，为其他运营人员提供内容参考，以提高跨部门协作的整体效率。
接下来，让我们谈谈培训。在正式运营开始前，至少需要培训运营部门和销售部门的相关人员。培训细节包括以下几个内容板块：
（1）多部门培训：
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小红书运营细节培训
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运营部门多个内容库的调用技巧培训
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小红书内容设计培训
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小红书效果数据统计流程培训
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销售沟通及销售对接流程培训
（2）运营部门培训：
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小红书内容运营培训，包括文案和封面效果的校正培训（统一视觉/丰富内容度）
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账号运营培训
正式运营阶段
关于正式运营阶段，我就不展开详细介绍了，以后有机会再具体讨论。实话实说，内容创意不是我的强项。总结一句话：准备就绪，全力以赴。将精力集中在既定的事务规划上，认真而坚定地执行，必定会有回报。去年我写了一篇关于投放的文章，感兴趣的朋友可以看看。领悟其中的思想，争取在一个月内赚取一亿。投放策略笔记：小红书投放思维
尾章：入驻小红书，不容犹豫
不是所有企业都有大笔预算可以烧，开拓新渠道意味着必须倾斜一定的资源。如果企业主连这一点都没有考虑好，导致运营执行和判断出现失误，我建议还是守在自己的领域也是不错的选择，省去了人力和时间的浪费。熟悉小红书APP的朋友都清楚，小红书的笔记文案和封面与其他平台不同，是优质用户的社交文案。优质的标题、封面设计和文案内容会吸引更多曝光。如果老板只是简单认为“内容分发就好”，而运营人员也不够尽责，那项目很有可能会失败。我曾多次接触过那些传统行业出身的高管们，他们对运营没有特别的概念，认为销售部门能直接带来收益就是好的部门。
所以，当需要开启新的运营渠道时，很多人会犹豫不决、拖拖拉拉，尤其是在资源方面。本文旨在为他们提供一些指导，希望能够解答一些疑惑。
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