小红书珠宝种草：品牌、设计师、平价饰品如何玩转
谁还不知道小红书成了珠宝的宝藏流量洼地？年轻人喜欢黄金珠宝，不再与婚姻、投资理财配置需求强关联，而是为自己的情绪价值买单。95后白领小七告诉我，在小红书看到“珍珠手链+黄金小福牌”的搭配，她瞬间就被种草，“纯黄金饰品比较俗气，搭配珍珠就刚刚好”，她还会在小红书给自己定制“转运珠戒指”。珠宝配饰商家明宇告诉我，小红书的88%用户是女性，只要有一个精准的粉丝被种草贴的内容吸引，就比抖快100个泛粉要有价值的多，变现也比较容易。今年七夕，他在小红书卖银手镯，嵌上锆石，成本50元不到，包装了“两世欢”的概念和故事，文章几天点赞过万，标价289元非常好卖，“单纯卖产品肯定卖不起价格，但你的帖子上一旦跟爱情挂钩，至少溢价一倍”。更大的红利在品牌方。周大福、潮宏基、六福等老牌黄金珠宝上市公司纷纷在小红书上布局种草内容。尤其是周大福的福字吊坠、古法黄金手镯，还有畅销不衰的“暴富小金条”，不断被Z世代年轻人“炫耀”和“安利”。HEFANG Jewelry何方珠宝等小众设计师品牌，则直接在小红书完成从0到1。珠宝在小红书，到底是一个怎样的生态？
珠宝种草的四种爆文形式
小红书珠宝配饰最新月报显示，七夕前后，银饰反超珍珠玉石，用户搜索量大幅上涨。银饰的主要购买用户是男性，刚好适合刚毕业或者在校学生作为七夕礼物，他们一般消费能力低，送给女生百元以内的礼物拿不出手，黄金珠宝千万以上又太贵，银饰就非常适合。明宇的操作是小红书珠宝配饰赛道最容易出爆文的内容形式之一：对产品的工艺和寓意进行讲解，消费者便会愿意付出一定的产品溢价。
如果要将珠宝饰品卖给女性，讲故事是远远不够的，需要通过不同的品类搭配日常穿搭场景，这样的图片用户才会更愿意点击，也更容易打造成为爆文。以七月份周大福投放的粉金系列产品为例，博主在拍摄时，“美甲+衣服+戒指项链”都是粉白色系、风格统一，产品高颜值、强搭配感的展现，既有强烈的视觉冲击，又能营造精致纯欲的氛围。文案详细描述了佩戴体验，突出产品“显白”“不土气”的优势。
第三种容易出爆文的则是“避雷知识帖”，内容呈现方式为：放大一个新人小白不懂的观点来获取点击。“用一杯水，就能鉴定翡翠的真假。”一条50秒的视频在小红书被点赞9.4万，收藏11万。这篇是珠宝种草典型，珠宝商家“方元老细金”通过一个简单实验，对翡翠进行视频形式的真假鉴定，非常清晰，适合一些刚进入文玩领域的新手小白借鉴，收藏价值高。博主旗袍的穿搭和语言表达、节奏感的掌握会给用户专业的感觉，“出镜解说+装满古玩的直播背景”更具有信服力和沉浸感。“赶快发给身边需要的姐妹吧！”用户看完标题也会极具分享欲。剁主观察发现，方元老所有视频都是真人出镜，手持文玩珠宝，讲解各种专业知识，全文没有废话，封面会用大字标注自己所讲解的珠宝品类，从而塑造自己的专业人士的形象，非常容易激发用户关注。截至目前，方元老已经有20.3万粉丝，获赞收藏130万。
最后一种最容易产生爆文的内容，则是平价饰品分享。在小红书，#平价饰品分享#话题有高达1.5亿的浏览量，饰品分享的客单价主要集中在百元以内。这类爆文的内容主要是搜罗平价玉石饰品，通过视频或图文发平价饰品合集，用户收藏欲望高。
博主“是亮亮”的饰品合集形式是最常见的，她会介绍自己最近购买的所有饰品。她通过比较产品的价格和展示穿搭的独特性来吸引用户的注意。评论中会详细介绍品牌、货号和价格，方便用户购买。而博主珠宝林戴玉的爆文更为新颖，标题“92%的人都踩过的坑！当你觉得玉不便宜时”用抠图形式的图片制造反差，说“玉只需要4块钱一斤”，既有趣味性，又能引起用户的好奇心。文案简单介绍了不同玉石的价值，让用户对平价玉石有了基础了解。博主还用相同的形式做了宝石、和田玉、珠宝等系列，点赞数高达一万，令人惊讶的是她只有8000多粉丝，发文20多篇，目前点赞已经超过10万。
谁进军小红书卖珠宝？
观察爆文可以发现，在小红书上卖珠宝的品牌多种多样，有4块钱一斤的玉石，也有客单价上千的黄金珠宝，甚至还有上万的奢品钻戒。那么，到底是谁在小红书上卖珠宝呢？据观察，在戒指、项链等领域，有很多大众知名品牌，比如宝格丽、卡地亚、周大福等。同时也有一些小众设计师品牌。在手镯、手链、耳饰等类别中，头部品牌较少，更多的是DIY、工厂和水贝批发市场。大众知名品牌选择在小红书上推广，主要是为了开拓新的市场份额。以周大福为例，小红书上关于周大福的笔记数量已经超过了宝格丽、卡地亚和Tiffany的总和。
在小红书上，当一个品牌推出新产品时，很少有用户会去搜索品牌名称。因此，品牌需要采取吸引目标用户的方式来展示产品，比如与优质的小红书博主合作，全方位展示产品、达人试戴和精修图等，精准地吸引目标用户的点击。周大福就是早早意识到了这一点。2017年，周大福的“传承系列”在小红书上并没有引起太大的关注。但到了2018年底，周大福采取了“品牌矩阵+爆款单品”的策略，在小红书上联合多位KOL对“传承”系列进行实物分享、工艺科普和寓意解读，迅速推广了“古法金”概念，小红书上的笔记数量超过了2万篇，成为了爆款。
近年来，小红书上流行黄金珠宝的多元素搭配。例如，今年七夕，潮宏基推出了一款“铃兰花黄金饰品+手工编绳”的搭配，一上线就断货。
小众设计师品牌进入小红书的目的则不同，主要是通过独特的风格吸引消费者，实现“破圈”。HEFANG Jewelry何方珠宝是一家线上起家的设计师轻奢珠宝品牌，他们从零开始在小红书上进行运营。最初进入小红书时，HEFANG主要通过品牌官方单向输出的内容进行推广，但效果不佳。后来，创始人孙何方开始运营自己的小红书账号，分享与珠宝、品牌和产品相关的内容，展示精致生活的态度。HEFANG成功破圈的原因在于用户的反馈，用户经常将不同的搭配效果叠加在一起，形成了真实的反馈。他们最近的爆品“耳夹和耳扣产品”正是由“无耳洞用户”提出的需求，他们根据用户的反馈启发产品设计，满足了特定人群的需求。
小红书中的第三类珠宝商家是一些没有品牌的商家。他们主要通过产品价格来区分自己的定位，分为超低价和高端货。这些商家在内容中强调自己的产品优势，以吸引目标用户。超低价商家的关键在于控制珠宝配饰的成本，他们利用水贝等供应链资源优势，通过展示产品与价格的反差来吸引消费者。高端货商家则需要提供优质的产品款式，并在图文、视频内容等方面展现出良好的审美，以迎合高消费人群的口味。
在小红书中，品牌商家通过多种方式进行引流。以前，珠宝商家认为小红书更适合进行种草和消费决策引导，一般用户会在小红书上搜索攻略，然后去其他平台下单。但现在小红书已经实现了站内闭环，品牌可以与用户直接联系，完成线下线上的连接，实现公域和私域流量的转换。同时，官方也对站外引流进行了限制，商家最好的方式是在小红书上开店，实现闭环交易。VIGG珠宝首饰店在小红书上的运营策略是同时进行种草和拔草，他们的账号有1.1万粉丝，几乎每条笔记都带有商品卡片。店铺中大部分商品的价格在300-500元之间，销量排名前三的商品累计销量已经达到了6K，其中销量最高的产品“心动项链”销量已经超过4800件。
今年的618活动期间，店铺配合官方的满300减50政策，在小红书上进行了销售。店铺入口的清晰化、商品销量、价格排行榜、已售件数以及用户评价等功能的细化，使消费者下单变得更加透明。不过，与淘宝相比，VIGG在小红书上的销量仍然有差距。由于珠宝配饰的展示效果好，内容属性强，许多商家同时开通了直播功能，比如HEFANG，他们已经在小红书上实现了企业账号、商城、直播、信息流和博主之间的运营闭环。然而，目前来看，品牌商家仍然以在小红书上引流到其他平台为主要方式，真正完全依赖小红书商城的商家还很少。
在账号端，品牌商家对小红书的调整反应更快。小红书社区有两种类型的账户，专业号和非专业号。专业号用来表明账号的专业身份，也是参与商业活动的准入条件。几乎所有在小红书上有店铺的珠宝大牌都建立了专业号。专业号一方面具有蓝V标识，用户更加信任，尤其是在珠宝领域，用户对购买的信任度更高；另一方面，专业号的权重比个人账号更高，当用户在搜索栏中搜索品牌名称时，专业号会排在第一位。
总体来看，许多珠宝商家和品牌通过小红书实现了与年轻消费者的对话，并享受了种草经济的红利。然而，在需要精细化种草的后半场，只有抓住平台的机遇和政策，将优质的内容和产品转化为用户口碑和交易，才能将其转化为自己的私域资产。
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