小红书广告投放：解决笔记无互动、笔记有互动进店没增长、笔记有互动进店有增长却没有转化的问题
在我刚开始涉足小红书投放服务时，只有新兴品牌和知名品牌才会在平台上进行推广。然而，随着时间的推移，不论是已经拥有广泛用户基础的知名品牌，还是正在发展中的中小品牌，甚至是从事社交电商和淘宝C店的个人店主，都开始将目光转向小红书这个种草平台进行营销。然而，在这个过程中，他们也会遇到一些问题。辛辛苦苦写的笔记经过审稿后，却没有获得足够的流量，一天只有十个赞；有一篇笔记的互动数据很好，但店铺的转化率却没有增长；甚至连找达人发笔记的合作费都无法收回，无法解决问题的原因让人困惑。特别是在最近几年的后疫情时代，大家对于营销费用的投入效果越来越重视。尤其对于中小品牌来说，如果没有转化，那么互动数据和讨论度再多也没有实际价值，无法为企业带来收益和用户增长。如果我们的产品本身没有问题，那么出现上述情况的大多数原因都是投放和转化链路出了问题。那么我们应该如何解决这个问题呢？根据我之前的投放经验，最终没有转化的情况可以大致分为以下三种——1. 笔记没有互动；2. 笔记有互动，但店铺没有增长；3. 笔记有互动，店铺有增长，但没有转化。针对这三种情况，我将与大家分享如何分析原因并采取相应措施解决问题！您可以根据自己目前遇到的情况跳转查看相关内容。
笔记没有互动
当笔记没有得到互动时，很多刚开始投放小红书的用户会遇到这个难题。他们甚至认为爆文纯粹是运气问题，平台的流量似乎无法捉摸，只要发表足够多的笔记，总能碰上一两篇爆文。然而，事实并非如此。每一篇投放的笔记，只要不是低质量的水号和广告号，每一个数据反馈都可以为我们提供内容优化的方向。
1. 阅读量不超过500
当一篇笔记的阅读量没有超过500时，它的整体表现并不理想，内容还有很大的优化空间。
（1）平台限流
首先，让我们来谈谈大家关心的限流问题。在没有收到违规通知的情况下，默认我们的笔记没有被限流！如果数据或曝光不佳，很可能是因为我们的笔记没有被推荐到流量池中。
（2）平台阅读偏好
我们可以先了解一下小红书笔记的审核评分机制。只有当我们投放的笔记在发布后一段时间内的评分反馈超过一定值，才有可能被平台推荐到更大的流量池中。因此，曝光不佳很可能是因为我们的内容不符合平台用户的阅读偏好。
①标题/封面不符合小红书平台的阅读偏好
在小红书平台上，受欢迎的封面主要分为两种：原木、奶油色的精致拍摄图像，或者可爱类型的图片。真实但简洁的拍摄图像也很受欢迎。
②内容选题不符合博主粉丝的喜好
从之前的评分机制可以看出，内容刚发布的一段时间内的互动对后续流量推荐非常重要。在这段时间内，除了其他用户的互动，我们更能把握博主粉丝的互动，通过他们的互动来推动平台流量。因此，在策划内容时，我们可以根据博主历史笔记的情况，分析出博主粉丝的阅读偏好，从而根据他们的喜好来设计内容，使笔记获得更多的互动和点击。这也是我们星原传媒打造爆文的关键。
③选题在平台上的热度和关注度不高
如果我们选择的选题本身就没有得到小红书上许多人的关注，那么自然流量也不会好。例如，出租厂房办公楼的选题。如果我们的领域无法改变，我们仍然可以调整选题方向，例如厂房改造攻略、如何最大化利用空间等等，同样可以在这个领域获得较好的流量。
（3）账号权重
我们常常说投放时要选择优质博主，除了带货能力和内容表现力之外，还包括账号权重。尽管每篇笔记的权重是相互独立的，但在发布初期，它还是在一定程度上受到账号权重的影响。例如，如果账号近期有违规行为，导致账号权重降低，新发布的笔记的流量也会受到一定的限制，即便我们的内容非常优秀。相反，如果账号近期权重较高，我们的笔记就在起跑线上取得了优势。
所以，当我们的内容没有问题，但曝光和互动表现不佳时，很可能是账号权重限制造成的。在这种情况下，我们可以尝试使用多个账号来测试同一篇内容，以降低账号权重对流量的影响，从而判断内容本身的流量获取能力。
互动/阅读比小于1:100时，即使我们的笔记曝光还可以，但互动却很一般，说明我们的选题没有问题，是平台用户会关心的问题，但内容却没有引起他们的互动欲望。比如内容不够有价值感，都是空洞的话，标题和内容没有关系，全程都是广告，内容虚假等等。例如，这篇文章的封面让我以为会教我们如何做减脂餐，但点进去却是一个完全没有关联的广告，这让用户感到被欺骗，从而产生反感。在这种情况下，要提高互动，我们需要对内容进行优化。
首先，增加笔记的价值感。让我们的内容有实质性，简单来说就是对用户有价值的，而不仅仅是一个生硬的广告。即使对于产品的分享，我们也可以从个人角度出发，分享自己的使用感受、产品的优劣势以及选择该产品的原因等等。这样其他人会感到这是一个对他们有参考价值的分享，而不仅仅是一个品牌的广告。这样的带货效果不亚于全程硬广。
其次，在内容中埋入互动话题。我们可以在内容中引入大家都有倾诉欲和探讨欲望的话题，比如母婴类目常见的爸爸带娃、全职妈妈的生活、婆媳之间的相处、情侣生活等等。例如，这篇文章直接以“让男朋友睡地上不过分吧”为标题，并在评论区进行种草引导，这样就增加了话题度和种草力。用户对这个内容有话说，自然而然会参与讨论。又或者像这篇文章，内容本身是猫粮的测评，这个主题很容易引发其他宠物主人的倾诉欲，比如分享使用过的好产品或者不好的产品等等。
最后，引导互动。当我们的选题难以引发用户大面积讨论时，可以人为地引导增加互动，比如在评论区抽送同款产品，询问大家的意见和想法等等。
笔记有互动，但进店没有增长，我们所说的没有增长并不是指完全没有波动，而是波动没有达到我们的预期，或者变化不明显，投放前后的差异不大。在这种情况下，根据我们投放笔记的平均互动数量，可以分为两种情况。
如果我们投放的笔记平均互动在200左右，甚至更低，说明我们的投放表现虽然流量没有被限制，但并不算优秀。除了内容本身的种草力和影响力有待提高外，还有两个影响因素值得注意。
首先是社区内沉淀笔记数量。在我们社区内的沉淀内容数量不多的情况下，想要拉动搜索，主要依靠爆文。互动比较中庸的笔记很难拉动搜索，因为整体曝光度和讨论度都不够好，品牌认知对用户来说也几乎是空白的，互动很低的内容很难引起他们的注意。而爆文可以引发他们的从众心理，从而产生兴趣和好奇。因此，在这种情况下，除了要尽可能打造爆文，增加沉淀内容的数量也非常重要。当我们有一定的内容体量后，互动几百的笔记也可以带来明显的转化。因此，我们可以看到大多数品牌在平台上保持持续投放，以保持讨论度，并增加日常笔记的引流价值。同时，在大促销活动或店铺周年庆等关键节点前增加投放量。
其次是笔记引导维护。近期平台对软性植入的监管越来越严格，很多品牌在投放时不会在文案中明确指明“是在某某店铺购买的”，让用户一目了然。相反，将引导的部分转移到评论区。因此，评论区的引流维护非常重要。除了在合作时让博主及时回复产品相关信息外，PR最好每天查看一次投放笔记评论区，以免博主太忙而忽略，从而导致流量损失。
有1000+互动的爆文无论我们在平台上的内容沉淀有多少，破千赞的爆文都能够为我们带来比较明显的进店反馈。
但是当我们有很火的文章却没有人进入我们的店铺时，这说明在我们的引流链路上还有很多需要优化的地方。首先是文章内容，我们需要确保读完文章后读者的关注点在我们的产品上。比如，有些搞笑段子或小剧场类的文章，虽然互动和热度很高，但很多人只关注剧情本身，而不关注产品。举个例子，有篇文章赞藏已经超过50万，是平台上罕见的大热文章。这篇文章是通过剧情植入露营用移动电源的内容，但我们看到评论中几乎都是关于剧情，没有人关注到产品。这样的爆文对于我们的引流转化帮助不大，只能增加品牌曝光。
同样重要的是评论区的维护和引导。在评论区我们要告诉那些被种草的用户在哪里购买、如何购买以及是否有折扣等信息。
搜索词的设置也是导致流量损失的一个重要因素。比如，有个产品的精华素原名叫做倩碧匀净多效精华露，也就是说只有完整输入这个长串字才能在天猫上准确搜索到这个产品。但问题是，这个名字太长了，很难记住。当我在天猫搜索框中输入倩碧两个字后，后面的部分就忘记了，又要切换回小红书查看它的名称。这样来回反复，如果不是非常确定要购买这个产品，很少有人会有这个耐心。因此，我们可以尽量缩短搜索词，比如倩碧精华露，或者根据产品的包装和使用特点起个昵称，比如倩碧镭射瓶。这样不仅容易记住，还将产品名称和外观联系在一起，给用户留下更深刻的印象。
另外，搜索词在电商平台的排名也非常重要。我们曾经在小红书上投放了一个新品牌的广告，整体上互动和曝光都非常好，评论区也有很多被种草的用户，但品牌方反馈说根本没有人进店购买。我们仔细调查了整个链路，发现根据我们埋入的搜索词在天猫上搜索，前排都是竞品，我们的产品排在了三屏之后，我们的精准转化流量直接被竞品拦截了。一些博主也反馈说根本找不到这个产品，索性就不买了。所以在布局小红书广告投放的同时，一定要注意淘宝的搜索排名，至少要确保我们的引导搜索词排在前三，最好能在类目词、品牌词甚至一些场景拓展词上也能排在前列。因为即使我们埋了特定的搜索词，用户也不一定按照我们埋的词进行搜索转化，建立多个搜索词的排名，更有利于吸引被种草的用户。
有时候我们会遇到一种情况，即文章有互动，进店有增长，但没有转化。这时候我们需要对几个确定的方向进行优化调整。首先是确保详情页的内容与文章内容一致。虽然详情页的主要卖点和在小红书上宣传的主要卖点可以不同，但产品本身的亮点和需求点要保持一致。举个例子，我们在小红书上推荐了一个护颈枕，目标用户是学生和小白领，卖点是柔软的护颈功能。但当用户在天猫上搜索时，发现这个护颈枕是为孕期女性准备的，整个详情页都是围绕孕期女性的需求展开的。尽管功能可能是一致的，但用户会觉得身份不对应，有种走进错店的感觉。有时候为了让文章的展现更具吸引力，我们会给产品贴贴纸或加一些装饰品来修饰画面。在这种情况下，我们需要明确指出这些是博主自己添加的，而产品本身并不包含这些内容，否则用户会感到被欺骗，即使之前很想购买，也会因为这种心理落差而放弃购买。
平台销量及买家评价的重要性
在我们团队操盘新品牌时，我们特别关注平台销量和买家评价这一点。小红书营销的目的是让我们的好产品被更多人看到，但它并不能改变用户在落地页再次决策、下单的本质。因此，我们需要重视店铺的优化。对于我们正在操盘的这个项目来说，品牌刚开始投放时遇到了双十一大促。虽然只投放了几篇笔记，但已经有一百多人加购了。如果此时不赶紧安排销量和好评，流量就会大大流失，这是非常可惜的！因此，我建议大家在投放的同时，要注意维持店铺评分在4.8以上，并且需要有一定量的好评和销量。否则，即使小红书里的博主们为我们产品大肆宣传，粉丝们一看到销量只有个位数，好评和买家秀也没有，他们会怎么想呢？相反，即使他们在进入我们店铺之前还没有完全决定要购买，但由于买家秀和销量的存在，他们很有可能会觉得这个产品非常好，从而下定决心选择我们！
产品属性对种草转化的影响
即使在小红书这样的种草平台上，也会有一些产品容易被种草，而另一些产品则不那么容易。其中一个关键因素是产品属性，也就是用户的决策成本。例如小零食、纸巾、洗衣液、手机壳等价格不高、需求量大、日常使用频率高的产品，或者是餐具、服饰等对品牌忠诚度不高的产品，都容易在小红书上实现种草转化。因为消费者只要看到喜欢的产品，就能立即下定决心购买，使用感受也不会有太大的心理落差，也不需要再三考虑。但对于投影仪、扫地机等客单价较高的产品，或者是护肤品等对品牌特别认可的产品，再或者是婴童食品/用品等技术壁垒较高、用户对大品牌的信任基础更强的产品来说，想要种草就不那么容易了。因为他们的“踩坑率”或者说试错成本太高，除非非常心动，或者在一段时间的风评反馈观察后，觉得可以进行尝试，否则他们更倾向于持续购买已经习惯的品牌。但一旦我们成功地种草了，我们也能够快速建立用户对我们的忠诚度。因此，我们的转化率也会受到这几个因素的影响。如果我们的产品属于那些不容易在短期内快速决策的产品，那么从我们开始种草到用户进店，再到真正提高转化率，需要一定的时间沉淀。在这期间，想要促进转化，尽快压缩沉淀时间，重点在于刷存在感和反复种草。在小红书上保持持续性投放曝光是基础，同时，电商平台的内容推送也是我们需要把握的领域，例如有好货、猜你喜欢等，这些都是我们巩固小红书流量的二次种草方式！
产品价格对转化率的影响
许多品牌在投放时只关注引流的数量，但最终发现虽然流量增加了，但转化率却没有起色。有没有想过我们引来的流量和产品是否匹配呢？也就是说，我们获取的是否是精准流量？这里的匹配主要受到两个因素的影响：第一，用户的需求匹配。一般来说，已经进店的用户，至少在需求匹配这一环节上不会出现太大的偏差，否则在小红书平台上就会被筛选掉。第二，用户的购买力匹配。用户的购买力不会因为一个产品而在短时间内大幅提高，尤其是在现在很多品类市场已经饱和的情况下，几乎所有产品都可以在某个购买力限制下找到“平替”的情况。因此，即使用户被我们投放的笔记吸引进店，一旦看到价格超过他们的消费能力，购买欲就会立即消退90%以上。大多数品牌在投放时不会在笔记中标明价格，除非产品性价比非常高，可以作为一个宣传性卖点来铺设。很多笔记下面出现的“价格侠”也是这个原因，说明已经有意向购买的用户被价格“伤到了”。在小红书平台上标明价格可以帮助我们拦截很大一部分购买力不匹配的用户，如果没有标明价格，这部分流量拦截就会体现在落地页，也就是我们在电商平台的成交页。因此，如果我们的产品价格高于市场均价，或者高于用户的心理预期，这也会在很大程度上导致转化率波动。关于是否在小红书上透露价格，或者在落地页再进行引导和筛选，这取决于我们自己的取舍。同时，我们也可以在投放期间做一定的优惠，例如博主暗号领券、咨询客服领券等，让他们感觉自己从特殊渠道“占了便宜”，同样也会增加下单的几率，让原本因为价格观望的用户立即下单！想要在小红书上高效引流，精准流量、需求匹配和购买力匹配是基础，任何一个不匹配都只是流量的虚假繁荣。我们想要长久发展，并获得越来越多能够帮助我们自发种草的“死忠粉”，唯一的原则就是将合适的产品提供给适合它的人。
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