小红书运营

小红书运营概述

小红书运营是指通过一系列方法和工具，将品牌在小红书平台上进行推广。这些方法包括了投放策略、达人合作、流量助推等，通过将品类和定位与达人合作，最终实现流量的扩大，从而在小红书平台上形成品牌的推广策略。

小红书投放策略

小红书投放策略可以分为以下几个方面：

1. 卖点细分：根据产品的不同特点，将卖点分为兴趣型、功能性和场景型。

2. 人群/场景：确定核心人群、竞品、品类和场景，并将其与垂直场景和泛使用场景相结合。

3. 形式/达人：根据热点型内容、吸引型内容和导购型内容，选择核心达人、兴趣达人和相关达人进行合作。

4. 放大流量：通过专业号、蒲公英、薯条、效果广告、品牌广告和IP合作等方式，将流量放大。

博主运营全景图

博主运营全景图包括了博主定位、变现设计、深化定位、选题、账号创作和拍摄、调整等多个步骤。通过这些步骤，帮助博主找到自身的定位和变现方式，从而成为知名博主、头部博主和跨品类运营者。

不同阶段投放诉求参考

在不同阶段的投放中，有不同的诉求参考：

1. 无品牌心智阶段：重点是带货，通过新品0到1阶段来积累初始口碑。

2. 新品1到10阶段：重点是人群渗透和心智渗透，对品牌进行定位和推广。

3. 成熟品牌阶段：重点是维护成熟单品口碑和巩固心智，同时要注意舆情控制。

小红书IDEA方法论

IDEA模型是小红书官方提出的营销思维工具，包括洞察、定义、抢占和拥护四个步骤。通过这些步骤，品牌可以在小红书上成长起来。

具体来说：

• 洞察需求：通过小红书官方工具，帮助品牌洞察需求，找准产品的定位和用户心智。

• 定义产品：通过定义产品命名、核心卖点和借助达人+新品试用工具，帮助客户定义产品的卖点和传播点。

• 抢占赛道：通过小红书信息流和搜索工具，抢占品类市场份额，提升品牌在品类和用户心智中的地位。

• 拥护品牌：当用户使用好产品并有美好体验后，会进行二次分享。品牌可以通过内容沉淀和小红书品牌广告工具来拥护品牌。

小红书电商ROI计算

小红书电商ROI计算可以通过以下步骤进行：

1. 站外ROI转化：采用CPE（赞+藏+评+关注）作为衡量指标，通过投放1W块，获得2000个互动，那么CPE的成本为5块。

2. 监控T指标：即淘宝搜索/小红书互动的比例。通过监控T指标，可以了解淘宝搜索是由小红书互动带来的比例。

3. 衡量种草品牌关键词：通过商卡、品销宝和购物以及淘内免费流量等方式，衡量成交量。

4. 转化归因：通过转化归因，观察最终的相关系数。

531信息流爆文打造模型

531信息流爆文打造模型是指通过5种以上的笔记类型，上信息流，并快速了解笔记风格类型。然后通过30%的精力打造潜力爆文，并针对加推笔记进行爆文笔记的创作，找到回搜率高且能够为站外引流的笔记，形成531爆文核心模型。

图6：531爆文打造模型

图7：消费者认知模型

图8：小新定位四象限举例

图9：博主360定位模型

图10：小红书爆款选题资料库

图11：小红书万能标题公式

1. 正文创作总-分-总撰写

在小红书的运营中，有一种爆文打造模型，被称为531模型。这个模型主要是指在内容创作中，注重5个方面的内容，即标题、封面、正文、排版和互动。通过这种方式，可以提高文章的曝光度和吸引力，从而达到更好的效果。

消费者认知模型是一种由飞扬在增长提出的模型。在这个模型中，抖音种草主要通过内容出发，包括种草和心智品牌建设两个步骤。对于品牌种草来说，需要平衡种草和收益的关系，只种不收无法获得利润，只收不种则难以持续。

T+H链条转化是指小红书营销带来的天猫销售转化。在这个转化过程中，小红书的内容起到了重要的作用，而天猫的访客量和成交量也是评估转化结果的重要指标。

博主定位四象限是一种通过定位四象限来梳理自身在小红书的定位的方法。通过确定自己的基本信息、过往经历、在过往经历中做过的内容以及想在小红书分享的内容，可以确定自己在小红书的定位。

博主360度定位模型是一种根据奥美定位模型，将博主的定位分为输出内容、身份角色、呈现形式、人格调性、变现路径、记忆点和对标选择、核心赛道等8个部分进行细化，从而确定博主的IP定位。

10-3-1红书选题是一种选题方法，根据吕白在《爆款小红书》中提出的3-10-1模型，可以选择3个领域，然后找到10篇目前比较火的笔记进行模仿创作，最终选择适合自己的一个领域进行深耕。

小红书标题创作公式是指在创作标题时，可以通过目标人群、问题、解决方案、情绪价值、行动指令和口语化进行随机组合，从而吸引用户的注意力。

正文创作可以采用总-分-总的结构方式，这符合读者的阅读习惯，也能清晰表达产品观点。在正文中，可以先总结出主要观点，然后进行分述，最后再总结一次，以加强观点的表达。

品牌广告投放复盘在小红书的不同类型商家

不同品牌广告投放在小红书上可以分为声量型、ROI型和线索型商家。每种商家在不同阶段有不同的考核标准。声量型商家注重提高品牌知名度，关注点击成本、互动成本和爆文相关指标，在声量提升期关注回收率和占位情况。ROI型商家着重关注站内外商品转化，笔记测试期关注点击成本和Ctr，商品测试期考核商品访问率和架构成本，在收割期强调GMV和ROI转化。线索型商家针对私信类客户，在素材测试期关注点击成本和点击率，在心智占领期关注私信开口数和表单数量，最后在成本优化期关注表单成本和私信成本。

媒介传播模型

媒介传播模型包括发送者、接收者、信息、媒体、编码、解码、反应、反馈和噪音等九个要素。为了让营销信息能够传播出去，营销者在编码信息时必须考虑目标受众如何解码。在小红书中，华与华直接抽象为发送者和接受者，编码则是指华与华经常使用的超级符号。在信息传播过程中，小红书的目标是降低用户的心理防线，使其更快地接受传播内容。

AISAS模型

AISAS模型是电通公司针对互联网对传统购物行为的影响而总结出的消费者行为分析模型。在小红书的运营中，根据AISAS模型进行复盘可以得到以下指标：注意（Attention），引起用户关注；兴趣（Interest），产生购买查询和购买兴趣；搜索（Search），主动搜索品牌情况；购买（Action），采取行动进行购买；分享（Share），通过分享实现口碑效应。

A/B测试

A/B测试是一种通过控制相同变量进行比较的测试方法，用来判断哪种效果更好。在小红书的投放中，会选择不同文章，并设置相同的时间、地域和人群进行定向投放，然后观察两者之间的数据变化。如果一方的数据表现远好于另一方，就会选择数据表现好的笔记进行持续投放。

马斯洛金字塔需求理论

马斯洛金字塔需求理论认为，价值必须以用户需求为准。在小红书的营销中，主要集中在满足用户的社交、尊重和自我实现需求，这些需求集中在精神层面。

八大人群

阿里巴巴提出了八大人群分类，将消费人群分为小镇青年、都市GenZ、都市白领、精致妈妈、都市中产、都市蓝领、都市银发和小镇中老年。小镇青年是20~30岁的年轻人，主要生活在四线及以下城市，有较高的可支配收入和休闲时间，喜欢在娱乐APP上消费。Z世代主要是学生群体，大多是95/00后，热衷于网购。精致妈妈是孕期妈妈或者孩子未满12岁的年轻妈妈，具有较强的消费能力，关注孩子的成长和产品的健康与安全，也注重自身的健康和保养。

新锐白领

这部分人群主要集中在25~35岁的年龄段，平时居住在一二三线城市，主要从事公司职员、公务员、金融从业者等工作，具有较高的消费能力。

资深中产

这部分人群主要集中在35~45岁的年龄段，平时居住在一二三线城市，主要从事公司职员、公务员、金融从业者等工作，消费能力非常强。

都市蓝领

这部分人群主要集中在25~45岁的年龄段，平时居住在一二三线城市，但消费能力不如新锐白领和资深中产人群。

都市银发

这部分人群是50岁以上的老年人，生活在一二三线城市，他们是互联网时代的“隐形金矿”，但仍然坚持节约消费的观念。尽管他们是即时通讯的重度用户，但主要依赖线下消费。

小镇中老年

这部分人群主要生活在四线及以下城市，年龄在35岁以上，他们倾向于追求性价比高的消费，注重熟人社交。他们的存在使得以客情维系的店铺仍然有价值和必要性。

七次法则

七次法则指的是当用户连续看到你的品牌七次之后，才愿意去了解你的品牌，从而产生信任并购买你的产品。对于广告投放也是如此，需要进行多次影响后才会有一些改变。因此，在广告投放中，需要进行多次宣传。

媒介传播变化

媒介传播形式的变化可以从华与华的理解角度来看。在古希腊时期，传播主要通过修辞进行；一战/二战时期，通过宣传进行传播；二战之后，通过广告进行传播；随后进入大传播时代，利用电视等大众媒体进行传播；互联网出现后，传播变得更加个性化，通过算法与消费者进行沟通，例如抖音、小红书通过账户标签进行推送。从华与华的角度来理解传播形式，应该是从推送到修辞，关注古希腊的修辞学。对于广告从业者来说，这是一个新的思路。

品牌营销篇

大前研一3C模型

大前研一提出的3C模型是成功战略的关键。该模型考虑了公司自身、顾客和竞争对手三个方面，只有将这三者纳入同一战略体系中，才能获得持续的竞争优势。

• 公司自身（Corporation）：分析企业自身，找到最具差异化的竞争优势。

• 顾客（Customer）：公司应该以顾客的利益为首要考虑，而不是股东或其他群体的利益。只有真正为顾客着想的公司才能吸引投资者。

• 竞争对手（Competitor）：通过寻找差异化，追求在采购、设计、制造、销售和服务等方面的竞争优势。

品牌3角模型

品牌3角模型是华与华提出的一个工具，用于更好地理解品牌。底层是产品，包括产品的结构；左侧是品牌谚语，包括事业理论、产品科学、品牌话语和企业文化；右侧是符号体系，即超级符号。在小红书运营中，种草成功需要考虑产品结构是否合理、话语体系是否得当以及是否能够让用户形成记忆和传播效果。

4P营销理论

4P指的是产品、价格、渠道和促销，是营销的核心要素。在小红书的运营过程中，不仅要考虑具体撰写文章的方法，还应围绕这4P理论展开营销。

4P营销理论

产品（Product)

产品是品牌的核心，在传播之前，需要考虑产品是否能够解决用户的问题，激发用户的兴趣和满足他们的需求，从而提供价值。

价格（Price)

定价是非常重要的，决定了产品所处的市场定位，是高端、中端还是低价位。需要根据目标人群和市场需求来确定合适的价格。

渠道（Place)

选择合适的销售渠道也是关键，是线上还是线下，是便利店还是大型超市，还是专柜门店等。需要考虑目标人群的购买习惯和便利性。

营销（Promotion)

根据不同的渠道和目标人群，选择合适的促销方式进行营销。需要根据市场情况和竞争对手来确定最有效的营销策略。

STP理论

市场细分（Market segmenting）、目标市场（Market targeting）和市场定位（Market positioning)构成了每个公司营销战略的核心三要素（简称STP）。简单来说，就是在不可能做所有人的生意的情况下，选择一个细分市场，并提供细分市场所需的产品和服务，从中获取竞争优势。

在选择细分市场时，可以考虑进入用户需求高且竞争对手较少的市场，然后围绕这个市场进行战略定位，提供真正解决用户需求的产品和服务，从而在这个细分市场中获取竞争优势。

水平营销

水平营销是一种横向创意思考方式，通过开发现有产品的新用途，创造新场景和锁定新目标来重组产品。水平营销是创造性思维的一种补充，当市场陷入僵局时，可以用水平营销作为一种全新的思考方法。

水平营销分为三个步骤：

1. 选择一个焦点，可以是关注的事物、要解决的问题或需要达成的目标。

2. 进行横向置换以产生刺激，通过替代、倒置、组合、夸张、去除和换序等方法来创造新的空白市场。

3. 建立连接，将横向置换的内容逻辑合理化，使整个过程顺理成章。

品牌五力模型

品牌力是综合性的表现，主要包括产品力、渠道力、营销力、管理力和品牌力。

产品力指的是产品的综合性价比，包括产品的功能属性与价格之间的关系，是驱动其他作用力的核心。

渠道力指的是一级/二级分销商的营商意识、经营管理能力、市场格局、资金实力和对品牌的忠诚度。

营销力指的是企业各个层级的战略格局、整合营销能力、媒体资源能力以及危机公关能力。

管理力指的是执行团队对营销项目的组织、管控、跟进和总结的能力。

品牌力是品牌知名度、美誉度等品牌资产的沉淀，商誉的影响力以及文化的认同度，是最核心的源动力。

SWOT分析

SWOT分析是一种基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析方法，通过调查列举主要的内部优势、劣势以及外部的机会和威胁，对企业优劣势进行分析总结。

S（strengths）优势指的是企业在产品、原料、供应商材质等方面存在的优势机会。

W（weaknesses）劣势指的是产品的缺点，相对于竞争对手在市场上缺乏竞争优势。

O（opportunities）机会指的是相对于竞争对手，企业所拥有的可以采取的措施和机会。

T（threats）威胁指的是对企业产生威胁、阻碍企业发展和威胁未来成长的因素。

波特五力分析

波特五力分析是哈佛大学教授迈克尔·波特于1979年创立的一种竞争战略分析方法，用于决定行业的竞争度。

五种力量主要包括供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者的进入能力、替代品的替代能力、行业内竞争者的竞争能力。

供应商的议价能力指的是供应商在供货能力强、拥有自主权时进行的议价行为，例如钻石行业中戴比尔斯控制钻石产量，拥有产品定价权。

购买者的议价能力指的是当购买者集中在少量客户手中时，这些客户拥有议价的能力。当产品被更多消费者认可和喜欢时，购买者就能掌握溢价机会。

潜在竞争者的进入能力指的是当行业利润较高时，会吸引更多参与者进入市场，参与者越多，也会加剧品牌竞争优势。

替代品的替代能力指的是如果可替代品的价格较低，会侵蚀品牌的市场份额，例如培育钻石正在侵蚀天然钻石市场。

行业内竞争者的竞争能力指的是同一行业的竞争对手，比如奶酪行业中的妙可蓝多、奶酪博士、禾媞娅等，它们都属于同一竞争赛道。

FAB利益销售法

FAB利益销售法是在进行产品介绍、销售政策、销售细节描述时，针对客户需求和意向，有选择地、有目的地逐条理由地进行说服。

F指的是产品的属性或功效（Feature或Fact），即产品具有哪些特点和属性。例如，在沐浴露品牌中，某个品牌创立了独特的“珍珠”产品记忆点。

A指的是产品的优点或优势（Advantage），即与竞争对手有何不同之处，思考如何差异化。

B指的是客户的利益与价值（Benefit），即产品优点能够给客户带来的利益。

文案八大诱因模型

制造焦虑，引发认同，例如通过表达“现在商家不做小红书简直是找死”来制造焦虑并引发认同。

简单聚合，强调数字，例如强调小红书上必须关注的三个良心博主，让用户简单聚焦并强调数字。

悬念对比，引发吐槽，例如通过提出“如何0成本赚到自己的第一个百万”来引发悬念对比并引发吐槽。

行业内幕，唤起好奇，例如通过提出“今天算算养一个小孩从1岁到18岁究竟要花多少钱”来唤起好奇。

起点终点，产生向往，例如通过表达“月薪3000到月薪30000，我只做对了这件事”来产生向往。

抛出疑问，扎心共鸣，例如通过提出“你有没有想过一个问题，同样是人，为什么别人赚钱那么容易，你赚钱那么难”来抛出疑问并引发共鸣。

轻松上手，降低门槛，例如通过表达“只要你有一部手机，一个月轻松赚3000块都是事儿”来降低门槛，让用户感觉轻松上手。

结果呈现，展现实力，例如通过展示账号只有5万粉丝，但后台的变现数据来展现实力。

工作认知篇

OKR目标管理模型

OKR是Objective Result的缩写，许多企业如小红书、阿里巴巴、谷歌等都在使用。OKR以目标和关键结果为核心，能够帮助我们更好地清晰目标，并以本周任务和后续任务作为辅助的任务管理方法。

如何制定一个好用的OKR：

1. 准备一张纸，对折两次，得到四个区域的纸。

2. 在纸上列出"目标&关键结果"、"本周任务"、"状态指标"、"未来一个月要完成的任务"。

3. 制定目标，例如"本周完成5篇小红书笔记！"。

4. 制定关键结果，只能制定3个关键结果，关键结果要具备可执行性，难度要适中，并标记信心指数。

5. 制定三个状态指标，包括工作热情、学习热情、互动程度等，用颜色表示程度（红色：危险，黄色：一般，绿色：健康）。

6. 设定本周任务（5-6个），分为优先级（P1：2-3个，P2：剩下的所有任务），细化为待办清单，并标记任务状态为进行中或已完成。

7. 设定一个月内要完成的任务。

8. 自我检查，确定目标是否让自己兴奋，优先级任务列表是否能确保完成OKR，是否清楚自己即将要做的事情。

9. 迭代，每周复盘OKR的使用情况，完成后制定奖励自己，同时检查潜在问题。

举个例子：假设目标是"一个月成为蒲公英达人"，关键结果为：1. 粉丝达到5000；2. 账号不违规；3. 账号内容优质。

数据分析六步法

图26：数据分析六步法

1. 问题提出：首先要明确需要解决的问题是关于品宣还是卖货。

2. 假设建立：在确定问题的基础上，制定达成目标所需的假设。

3. 数据采集：根据假设开始收集数据。在小红书上可以通过平台内数据采集，或者利用外部平台如千瓜、艺恩等进行数据收集。

4. 数据处理：完成数据采集后，对数据进行加工处理，包括拆解、分类等，筛选出对自身有用的数据。

5. 数据分析：整理好的数据可以进行行业、品类或竞品对比分析。

6. 结果呈现：将整理的结论使用表格或其他工具进行可视化呈现。

3W黄金圈法则

图27：3W黄金圈法则

• 做什么【What】：具体指执行层面的工作内容，通过具体方法来完成。

• 如何【How】：通过哪些方面解决问题，如何更好地达成目标。

• 为什么【Why】：解释为什么要这样做，背后的原因是什么？

在运营小红书的过程中，很多品牌注重好物体验，但却不清楚通过好物体验能获得哪些实质性好处。通过官方达人的反馈，品牌可以不断调整产品设计，让产品不断升级，从而提供更好的用户体验。

金字塔原理

金字塔原理可用于提炼小红书正文或卖点。其原理是任何事情都可以归纳为一个中心论点，而这个中心论点可以由三至七个论据支持，这些论据需要有数据支持，相互关联，以建立用户的绝对信任。例如，某款眼霜宣称具有服帖效果和卡粉救星的功能，为了证明这一宣称，可以提出眼霜中的成分元素，并详细解释这些元素如何实现服帖效果。这样的证明才更加完整。

PDCA工作原则

图28：PDCA工作原则

• P (计划 PLAN)：从问题定义到行动计划，在小红书运营中，可以制定增粉计划或具体内容指标，这些指标需要可以量化，例如3个月增粉1000人，然后将目标具体细分。

• D (实施 DO)：执行行动计划，根据目标课题制定多种解决方案，并将措施落实到具体任务中，以便组织实施。

• C (验证 CHECK)：评估结果，验证计划阶段制定的路径、课题和解决方案，在此阶段验证执行情况，并进一步进行调整。

• A (调整 Adjust)：对总体目标进行调整，对实施计划进行大幅度调整，对解决方案进行调整，或者确认不需要调整，持续进行改善。

以上就是小红书运营工具V3.0的内容。在运营过程中，我们会遇到具体的运营模型场景，需要拆解模型中的运营精髓。