如何做好小红书内容及账号运营
看过我前两篇的朋友应该有印象，分别讲了如何提升搜索排名和小红书推荐算法的技术逻辑。这两个内容放在最前面说且站在平台的角度，因为在动辄上亿用户的app面前，把“合适”的内容推荐到“合适”的用户面前，并不是一件容易的事。我们往往需要先理解平台，才能更好的做运营。就像更了解客户，才能更好的做销售。更了解用户，才能更好的做产品。今天我们开始着手于实处，开始聊一聊怎么做好内容，或者再具体点，怎么做起来一个账号。在聊内容之前，我想和大家先聊一个名词——“社交资本”。
社交资本这个名词在100多年前被托克维尔定义，可以理解为人类社交行为中产生的人际关系、共同认知、个体身份、规范习俗、价值文化、信任合作行为等的总称。这个概念其实没有我写的看上去很遥远，在我们每天使用的社交或者内容平台上，社交资本无处不在。表现形式也因为各个平台而不同，大部分情况下都是粉丝关注量和互动量。无论形式怎么样，共同点就是可以长期积累沉淀。对于小红书，社交资本也就是粉丝关注和互动，就像是一种可储蓄的货币。我们这些创作者通过不断的进行图文和视频笔记的创作，为自己积累财富，并且在后续的创作中享受这种财富带来的复利。我们经常说的“私域流量”就是其中一种社交资本价值的体现，创作者可以在自己积累的粉丝群体中获得有一定保障的流量和收入。既然粉丝关注和互动就像是一种可储蓄的货币，货币体系自然是不同的，货币价值自然也是不同的。货币作为商品，本身就具有交换价值和使用价值。在准备做一个账号前，想清楚我们账号社交资本的价值形式很重要。
一个账号也大致分为两类目的，交换价值以及使用价值。交换价值大多数情况是发生在账号内，博主根据自己的兴趣爱好或者特长构筑内容，粉丝看到内容对博主进行点赞、收藏、互动，对博主的社交资本进行加码。博主收获了平台内的私域价值，粉丝收获了自己的精神需求。广告主参入其中，为博主与粉丝互相交换的价值买单。博主把粉丝当傻子圈的粉，广告费低。类目优秀而且好好经营粉丝的博主，广告费高。使用价值大多数发生在账号外，当货币付出去时，产品自然会交到买家手上。使用价值，自然是使用了产品才是使用价值价值。博主通过内容吸引用户去站外，粉丝最终使用上产品完成双方的价值互换。即使增粉、互动再多，可能对于把账号定位于使用价值的运营来说，不值一提。
- 交换价值
对于做交换价值的博主，账号内容应该从自己的兴趣爱好、擅长的方向、广告变现最好的品类等方向入手。兴趣爱好是我们自己能长期坚持的一个内容，对于大多数自己做账号的博主，爱好是长期坚持做好账号的第一前提。热爱穿搭就分享穿搭、热爱制服文化就分享制服文化、热爱摄影就分享照片、热爱旅行就分享旅游攻略、热爱美食就分享做饭做甜品、热爱时尚就分享美妆。很多博主做账号一开始并没有明确的运营方向、变现方向，但是没有方向大概率是做不起来账号的。从兴趣爱好入手，一定程度上让你的内容和更新频率有所保障。在因为有所保障然后小有成果时，这个时候你才会系统性把在平台上分享爱好变成在平台上创作，最后这个阶段才是创作者。创作者一定是以粉丝互动为前提创作内容的，不是更多的只是把平台作为分享自己兴趣爱好的工具。擅长的方向和兴趣爱好很像，在做账号初期很多博主认为因为是自己的兴趣爱好——自己当然是擅长的，其是有明显差别。刚开始看陆仙人时，热爱溢出屏幕，但是明显的是不适合做模特的。另辟蹊径开始走女模特路线，不阴柔反而阳刚。粉丝资本夹裹着陆仙人，让陆仙人进入到模特以及资本的视野。陆仙人只有一个，千千万万的想做模特的从业者却都是通过几张简单的试镜照就决定了人生。模特行业不同于其他行业，其他工作的岗位经验不合适这家公司,可能在另外一家公司很合适，而模特的入行标准都是统一口径。大多数人的问题是，自己的爱好可能不是那么擅长，擅长的可能并不是爱好。爱好需要自己问自己，擅长通常需要别人的评价，可以把这些都列下来，会是你内容的最佳方向。一开始做账号就往广告变现最好的品类入手,一般都是传媒广告公司或者是全职自媒体博主,以账号的质量接广告通过广告变现。这部分没有什么好说的，毕竟涉及到开公司、场地、人员费用支出、各类杂七杂八的费用，所以一开始就要奔着盈利点去。这部分的同学，有两个大的运营策略比较重要，即多达人类型+多商业类目。初、腰部达人是品牌商业笔记投放中心，占商业笔记的95%。在小红书去中心化流量机制的持续影响下，品牌方大多都是选择报价适中、有一定创作能力的初、腰部达人投放，不仅能控制品牌营销中的投入成本，而且能取得更高的笔记互动转化。
多商业类目的投放品牌数量在今年上半年共计1.5万个，其中护肤、母婴育儿、美食饮品是占比前三的类目，分别占据了9.23%、8.66%、7.6%的比例。这些品牌的投放金额达到了25亿3008万。从变现角度来看，做三个大类目下的小类目矩阵账号是非常有吸引力的。
使用价值是指博主如何在不违规的情况下推广产品，并达到公司对工作的考核要求。在推广产品之前，需要进行用户调研、竞品分析和渠道梳理等工作。很多时候，领导或负责人并没有把这些事情告诉你，也没有帮助你将账号和产品调性结合起来。因此，你需要自己总结梳理相关文件，并找到自我内容表达和公司需求之间的共同点。即使账号没有做得很好，但只要发现自己的努力，就会感到满意，因为不同公司对账号的标准、管理的标准和人员的标准都有很大差异。
无论你是什么角色，无论出于何种目的，当你在小红书上做账号时，都应该对自己如何做账号有一个初步的方向。如果你是业余时间做账号且没有明确的变现目标，那么以自己的兴趣为账号内容是最合适的。如果你对新媒体平台运营感兴趣并且希望实现变现目标，那么在做账号的过程中，你需要不断调整自己内容的调性，将你喜欢的内容慢慢转化为用户喜欢且愿意付费的内容。在公司自己做账号时，除了关注产品，所有的运营行为都要以商业笔记为出发点。有了方向后，后续的运营可以大致分为账号、内容和变现三个方向。
首先说账号，账号是创作者最基础的阵地。可以将小红书平台比作一条商业街，账号就像是街道两边的小店，而每个账号的主页就像是一个店铺的门面。账号的基础打造要在内容之前进行，只有账号的基础阶段做得好，才会有后续的发展空间。从注册账号开始说起，小红书的账号可以分为纯素人号、个人认证账号、机构认证账号和企业认证账号。个人认证账号和机构认证账号都是免费的，而企业认证账号需要支付600元。个人认证账号的资料相对宽松，与普通账号相比并没有太大的功能和运营尺度上的差异。被评为优秀创作者的个人账号在运营尺度上有一些特权，比如在推荐内容时优先考虑、在用户搜索时优先出现。机构认证和企业认证的要求更加严格，认证资料的审核也更加严格。
企业号和个人号的主要区别有以下几点：首先，企业号可以额外添加企业门店信息，建议有线下实体店的企业一定要添加门店信息。其次，企业号可以个性化定制账号菜单栏，并且具有自动回复功能，类似于公众号的菜单栏。需要注意的是，自动回复的内容需要经过客服审核，因此在回复消息时要注意使用合适的话术。此外，当用户搜索与品牌关联度高的关键词时，会展示企业号的专属入口，引导用户关注。最后，企业号可以绑定小红书商城，主页可以直接跳转到商城。对于有店铺的企业号来说，小红书对其引流尺度比较宽松。企业号还可以通过蒲公英合作平台和其他小红书博主进行合作，进行报备笔记的投放。
支持笔记置顶，一般是将最热门的笔记置顶，同时在评论区和咨询中鼓励用户点赞。社区并不限制用户让其他人支持并点赞自己的笔记，但引导用户刷赞是违规的。这似乎存在一定的矛盾，但我相信你能理解。
企业号相对于个人号而言，内容难以运营。初始曝光较少，个人号起步大约是200左右，而企业号则为50左右。当然，也有一些好处，企业号的引流尺度要比个人号大得多，平台有意识地放宽了企业号的运营空间。相信以上已经非常清楚了，最后补充一个取巧的方法。在个人号初期涨粉，当粉丝数量达到5000左右时，账号的权重会提高，可以直接升级为企业号。这样可以跳过新手期的低曝光，直接享受企业号带来的广阔运营空间的好处。在整理完账号之后，接下来就是打造账号的门面。
门面打造这部分没有什么特别的，重点是签名栏部分。有些人会看到别人挂邮箱，但现在需要经过审核才能挂上。如果能够挂上，不管是已经挂了很久的还是刚挂上的，都不要再改动。挂邮箱对于那些希望通过邮件与品牌方沟通的博主来说是可以的。但是如果是为了推广自己的产品或者引流，就不需要挂邮箱了。电子邮件营销已经是一种非常古老的营销方法，转化率非常低，不建议再使用。而且，挂上邮箱也不建议，可以考虑使用其他联系方式。在挂上邮箱后，记住一个原则：已经挂上的不要再修改，而在同行竞争激烈的行业或者产品中也不要挂邮箱。如果挂上的内容没有违规，一分钟后机器算法就会更新。如果没有更新，则需要进入人工审核，一般需要1-3个工作日。此外，如果有同行截图举报给客服，举报成功率达到100%。在时尚、读书、交友、电影等领域，这些都是随意的，因为这些行业非常庞大，账号几乎不可能变现，而且市场份额也很大，无需相互竞争。然而，在保健品、医药医疗和留学等行业，情况就不同了，这些行业竞争非常激烈，如果你抢走了我的客户，我就会举报你的账号。在很多情况下，除了账号本身的内容，还需要考虑所在行业的特殊性，并将其应用于日常的账号运营中。即使是一个小小的签名，也足以证明一个账号是否经营得好。
回到账号的内容，基本上可以分为整个账号的内容和单篇笔记的内容。在设置好账号之后，要保持一卡一机的账号管理方式，随身携带，使用数据网络浏览和发布内容。无论是选择兴趣领域还是日常浏览的笔记，建议都严格按照你要做的内容去培养账号。从技术角度来看，单个账号是否能够成功并不会受到太大的影响。然而，如果将其放入整个初期养号、日常养号、发布笔记、回复评论、回复私信和防止违规的运营体系中，如果每个环节都做得不好，那么最终账号肯定无法成功。我们分享运营经验，也被朋友邀请去讲课，团队从2019年开始在小红书上运营至今。我们的运营思维形成了一个闭环，回到了原点。在2019年我们开始在小红书上运营时，团队中有人做传统媒体，有人在知乎上活跃，有人在公众号上运营，还有人在百家头条上工作。面对这个新平台，我们每个人都按照自己的创作风格和习惯去运营。做传统媒体稿的人，往往过于教条和死板，这种习惯一直延续到现在（也就是我，习惯保持文字的严谨和内容的深度完整性）。面对小红书时，注重细节的创作习惯和小红书上一篇笔记只有500字的文案形成了明显的差异。做知乎的人习惯于用论坛回答问题的文案结构，通过图片简明地展示产品的外观。而做百家头条的人则需要将追逐热点和洗稿的老营销模式转变成富有亲和力的文案，即使没有点赞也要在内外部文案中展示出精美和亲切。经过半年多的努力，我们才找到了小红书的内容调性。开始研究运营手段、平台规则，并不断总结方法论，团队也在这个阶段稳定地扩张。商业化在小红书上开始推广，我们也是第一批尝试广告营销的。就像在淘宝、公众号、抖音、快手、知乎、B站等平台上一样，企业通过免费流量来控制成本和盈利，通过付费流量来扩大商业规模。很多博主对平台的流量倾向抱怨不已，但对于我们这些从事多个平台运营的职业人来说，这已经司空见惯了。直到今年，与私域相关的话题成为了流量圈的热点，但对我来说并不深刻。首先，我们多年来一直在做内容和付费流量，没有其他公司用户少或线索成本高的困境。其次，我们的产品基本上只有一次购买机会，如果第二次购买没有任何吸引力，那么私域对我们来说并不重要。然而，随着小红书商业化的加剧，我们更多地接触到了内部情况。例如，许多政策变化太快，导致很多内容在不同部门审核时口径不一致，许多账号的规模和私信数量也有限制，我们最多一天损失几万个粉丝。从本质上讲，流量都属于平台，而我认为小程序、APP和微信等私域平台在3-5年内会有新的面貌。现在，我们重新回到内容创作，它是平台运营的第一要素。与大家分享算法、规则、套路和模式相比，我更坚信内容和运营的思维框架更为重要。有一个哲学观点是：见山是山，见山不是山，见山仍然是山。第一句是人对客观事物的初步感受，第二句是开始探索事物的本质，第三句是山仍然是山，水仍然是水，但经历了第二句的探索，我们对事物的认知达到了文化和精神层面的统一。
不同于传统文学或网文创作，小红书的内容生产可以分为三类：写手生产、代运营生产和博主自产。写手生产是内容链的底层，虽然写手的水平参差不齐，但对于大部分人来说，并不建议尝试。代运营生产又分为纯写手的代运营公司和有广告brief写作经验的公司。对于前者，质量很难保证；而对于后者，可以考虑找到合适的代运营公司，因为他们有明确的考核和文案效果保证。最推荐的方式是自己做内容，因为只有自己最清楚想要什么、想要输出什么，能够及时调整每篇笔记的内容。
对于博主自产的内容，相对来说比较困难，因为写文案没有明确的答案。不同于其他行业岗位，写文案是没有第一名的，每个人都可以写出一篇内容。有些人可能多年做公众号或其他平台的内容，却无法在小红书上做好；而有些人可能从未涉足，却可以迅速写出爆款笔记。只能说在大的内容团队或公司中，有足够的容错率和内容运营培养成本，才能让大多数人都能写出爆文。关于爆文写作，这里就不再详细叙述。
营销环节是内容之后、变现之前的中间环节。《定位》这本书指出，营销的竞争是一场关于心智的竞争，最终战场是心智而不是工厂或市场。小红书将自己划分为专业号平台、蒲公英平台和聚光平台，试图从不同角色给用户不同的营销感受。
专业号平台主要面向商业公司或社会组织注册，无论宣传产品还是宣传服务，都需要第三方载体沉淀。微信是最优先推荐的载体，因为用户加入微信后可以进行无规则触达，并且在不同场景中发挥用户价值。在微信引流方面，要注意微信号的形式和私信回复用户的优先级。
蒲公英平台是小红书开放给品牌方和博主的商业互选平台。在做种草电商时，建议先测试好笔记的报备率后再规模化进行，因为好的PR可能带来的收益大于付费流量。关于内容电商的内容这里不再详述。
以上是关于小红书内容生产和营销的一些讨论。
聚光平台
聚光平台主要面向那些注重客户线索和投入产出ROI的公司。无论是种草、销量还是客资，只要在广告费用上有消耗，平台方就会提供最直观的数据。与达人种草不同，广告在达到合适的CPA或者单价ROI时，可以稳定作为公司增长的蓝图。优秀的内容可以选择笔记信息流或者搜索来推广，而广告效果好的可以选择落地页。另外，如果公司投放金额较少但效果不错，可以考虑尝试薯条，这样可能会提高性价比。
总结
小红书创作者首先应该保持真实性，无论是个人还是公司，都需要建立一种全新的与公众的关系，而不是刻意打造的"人设"，而是真实的延伸。内容必须真实，只是通过不同形式的内容表达自己给公众。随着创作的不断积累，每个账号都成为一个内容品牌。你对账号的价值形式和方向将取决于你想积累哪些社交资本。当社交资本达到一定程度时，机会才会转向内容变现，或者说面向建立长期信任关系的变现，这是一种更加健康的商业模式。创作者创作内容后，内容就不再属于自己，它需要满足读者或粉丝的梦想和需求。但我不建议你的内容完全为读者服务，因为爆款是不断迭代的，全心全意为读者服务的账号是没有价值的。坚持自我表达和满足粉丝需求的交集点才是你的创作方向。在真实的情况下，保持稳定的更新频率和质量。这种一贯的品质能够给粉丝带来稳定的期待，这是一道逐渐积累的护城河，使后来的创作者难以模仿和复制，使个人垄断更加持久和难以超越。最后，祝大家运营顺利！
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