品类阶段营销：小红书内容战略
如果你经常在抖音上刷视频，你可能会看到一些营销人员说，在小红书上做营销就是发布大量笔记，并找到知名主播进行直播推广。但是这种说法是错误的。因为品牌成功的关键在于在正确的时间做正确的事情，不考虑阶段性投放种草只是在耍流氓。如果让一个现在的大学毕业生去做小红书KOC（Key Opinion Consumer）铺量工作，并且要做出一个像完美日记那样成功的案例，显然是不现实的。在营销中，需要根据不同的阶段做出正确的行动。不同的阶段取决于整个品类的现状，包括用户认知、竞争对手情况以及自身实力等因素。做正确的事情就是在品类客观环境下，产出符合传播规则，并带来良性增长的内容。不同品类阶段下，如何在小红书上制定好内容战略呢？首先，我们需要了解品类知识。品类专家唐十三在其著作《品类定位升级》中将品类分为五个阶段：品类启动前期、品类启动期、品类成长期、品类成熟期和品类变革期。每个品类的竞争环境和消费需求都不同。具体到每个阶段，内容战略的侧重点也不同。现在我们重点来探讨不同阶段的内容制定策略。
品类启动前：扩大品类，提升知名度
品类启动前期有两种情况。第一种情况是品类在用户中还没有形成认知，此阶段品类规模较小，消费者对品类的了解也较少，例如保健品NMN和钻石行业中的培育钻石。另一种情况是品类已经存在一段时间，市场上有该品类的产品，但用户对品牌并不关注，这种情况下品类处于“有品类，无品牌”的阶段，例如筷子、充电器和热干面等品类。在品类启动前期，充满了未经商业验证的假设，此时需要通过精益创业和定位来验证品类的存在，并判断是否能够扩大品类规模。
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从精益创业的角度来看，需要验证两个关键假设。第一个是价值假设，即确定顾客是谁，他们有多强烈的付费意愿。第二个是增长假设，即确定如何增加顾客或销量，以及成本是多少。同时，降低验证成本有两个原则。原则一是认知成果大于商业成果，要关注顾客的认知情况。原则二是通过何种方法降低经营成本。
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从定位理论的角度来看，需要克服新品类的初认知挑战。在这个阶段，需要为品类起一个名称。此外，还需要克服新品牌的认知挑战，聚焦于原点渠道和原点人群进行测试。另外，还需要降低潜在顾客进入的门槛，可以通过试用装来吸引更多用户，让他们先尝试这个品类。
在小红书上撰写内容时，对于品类启动前期，重点不是围绕品牌进行传播，而是围绕品类，向用户传达品类的价值和带来的利益。明确了品类的价值利益后，需要思考目标人群是谁，并选择适合的达人进行种草。举个例子来说，菲诺厚椰乳的推广案例。厚椰乳是由生椰子水和生椰子肉混合而成，通过冷压工艺生产，并在低温下冷冻，以最大限度地保留椰子的天然味道。厚椰乳的火爆源于瑞幸的生椰拿铁，而瑞幸的生椰拿铁使用的厚椰乳正是来自菲诺。菲诺在推广时，并没有将重点放在厚椰乳的原料和卖点上，而是采取了一种与知名饮品绑定的方式。他们告诉用户如何在家中制作生椰拿铁，激发用户动手尝试的热情。此外，在笔记中，他们提到了厚椰乳的价格和购买理由，为用户提供了多种购买选择，从而激发用户尝试这一品类。
另外，在产品规格设计方面，根据小红书用户的反馈，菲诺增加了200毫升包装设计试饮互动，降低了用户对品类的试用门槛。菲诺发布的笔记后，吸引了大量用户参与私信，近3000个用户参与了新品体验活动，完成了第一波品牌宣传。
这就是在品类启动前期撰写小红书内容时的一些策略。传播的重点不是品牌，而是品类的价值，以及能给用户带来的利益。同时需要明确目标人群，并选择适合的达人进行种草。另外，根据用户的反馈，可以调整产品规格设计，降低用户对品类的试用门槛。
图4：菲诺厚椰乳官方互动笔记具体到达人笔记创作上，不卖菲诺产品卖点，而是卖品类的场景，即通过各种与咖啡进行混合，变成自制瑞幸生椰拿铁YYDS，并提供各种制作菜单，降低调配门槛，激发更多用户参与。所以在品类启动前期，通过诉求品类价值，做大品类蛋糕，这样让更多竞品参与进来，盘活市场。
品类启动期：抓住红利，做强品牌
在品类启动期，品类名称开始被群体认知，识别并传播，大家知道品类功效，大量用户开始接受品类，品类增速基本在100%，资本开始接触品类头部品牌，一些品牌开始陆续拿到融资。此刻品类下品牌，应该迅速抓住红利，做强品牌，具体在小红书营销阶段，核心把产品立住，完成品牌从0到1，小红书官方总结下来就是一个好产品、一套好内容，让用户认知品牌是品类新锐力量。完成这件事需要品牌、用户和博主的三者支持。
小红书商业化理念B-K-C
1. 品牌：了解自己，找到与用户沟通点
品牌现阶段需要打磨好产品卖点，让卖点植入到用户心智中。前期可通过场景、卖点、人群等角度撰写笔记，然后借助官方工具薯条和信息流，去测试受众对卖点接纳度，不断投放和优化，找出品牌在小红书在小红书的核心卖点，围绕卖点形成Brief，让博主进行卖点宣传，对用户试用上，进行引导。
2. 用户：帮助企业传播口碑
借力平台产品“好物体验官”，去看用户对品牌产品接纳度，看用户对产品的点评，同时也可通过在已售出的产品中，植入传播卡片，让用户根据自身使用体验去进行口碑传播。
3. 博主：持续提炼及优化最佳卖点
小红书的博主拥有真实丰富的人设及其强大种草能力，更懂用户需求，通过小红书蒲公英平台与KOL合作，找到合作达人去传播品牌卖点，最终形成一套标准Brief，圈定符合条件的达人，然后进行快速覆盖。在品类启动前，关注品类价值，无论是达人还是专业号，发布内容，让用户去了解品类价值，但在启动期间，要做让用户了解品牌，明白品牌能够给用户带来的利益点，能够逐渐形成，用户有这种需求时，第一时间想到你，如空刻的意大利面、三顿半咖啡、小鲜炖鲜炖燕窝，此阶段只有完成品牌种草，才是一场成功。
品类成长期：占据位置，细分差异
品类成长期，品类增长率达40%以上，领先品牌几乎以倍速成长时，消费者对品类信息有效广泛的认知，开始通过各种媒介进行搜索比价产品信息。此阶段，小红书内容战略抢占品类红利，制造高质量的笔记，用官方推广工具，抢占品牌在品类差异化位置，老大品牌想办法占领品类，剩下的品牌应该抢占细分差异化位置。
举例：烤肠品牌肉敢当
背景：烤肠品类一直是消费者关注的低品类，近年便利店烤肠盛行，烤肠的关注度也是日益增长，品类也处于成长期阶段，但真正能数的出的品牌很少。肉敢当创立于2020年，瞄准传统肉制品领域的消费升级，从无淀粉纯肉肠诉求点出发，在一个品类成长期间，占据高品质香肠位置。在群响分享上，肉敢当创始人分享，除了淘宝广告资源投放外，坚定选择小红书作为核心种草地，因为它能让客户能接受高客单价产品，并且短期内有渠道红利，将各大品牌试错上线、测试效率、GMV上限、操作简单上，可持续化上等因素进行评比，显然小红书更适合前期种草。
在投放方法上，因小红书成交链路是小红书内容＜小红书曝光量＜阅读量＜互动量＜天猫访客量＜天猫成交量，这条横向流水线，是条因果循环，能够形成一个闭环，纵向的影响，有竞争对手影响、博主账号因素、博主内容因素以及品牌自身因素等等。所以在投放关键点头图、内容附图、访问引导计划、天猫装修进行把控，不断去优化整体投放效率，然后提高点击和进店转化。
第一个是点击率，点击率是第一个漏斗，分子和分母就是曝光量和阅读量。达人发布完笔记后，开一个专业号，将达人笔记转在企业账号，通过薯条或者信息流来进行测试，如点击超过5% ，且整体进店UV成本经过测量，是正相关，且能接受，就可以将这种笔记放量来进行投放。
收藏成本是指达人笔记和信息流投放中，一个用户收藏所花费的成本。UV 成本是指小红书每天为你带来的UV，以此来计算你的UV成本。在品类成长期间，建议将一个渠道充分开发，一方面可以了解该平台的基本操作，另一方面可以更好地衡量投放效果。在小红书投放中，重点关注品牌词或品牌词+品类词的搜索情况，并进行实时数据统计。转化率是指天猫的UV除以支付人数，然后观察转化率，核心在于优化详情页的首图、正文、产品力和视觉表现力，通过漏斗模型进一步提高投放效果。在烤肠品类成长期，可以通过邀请无淀粉肉肠的领域专家尝试体验，并借助官方薯条和信息流工具打造多篇爆文，通过大量肉敢当烤肠的笔记抢占具体细分差异化的市场位置。
在品类成熟期，市场格局已经稳定，品牌排序已经确定，排名前两位品牌的市场份额相加超过40%。此时，品类进入相对稳定的时期，整体规模趋于稳定，强调产品原料、技术和工艺所带来的差异化价值已经不足以在竞争中展现。在这个阶段，核心是依靠品牌的推动力来推动销量的增长，通过内容、运营和品牌三者的合力来推进。不同规模的品牌在小红书上的行动也各不相同。大品牌更多地与官方合作开展活动，推出各类新品。新锐品牌则需要通过创新来重新获得市场机会。根据当前品牌所处的阶段来制定相应的营销策略。例如，可以通过在小红书上发布关于IS是否沐浴露的商业动态来突破成熟品类的局限。
背景简介：IS是否是广州市米卡信息科技有限公司旗下的美妆个护品牌。随着消费者对美的追求不断升级，“颜值经济”已经广泛渗透到美妆和洗护品类。IS是否应运而生。在进行小红书投放之前，需要先了解品类的发展情况。沐浴露作为家清行业的品类，已经进入成熟期。在该品类中，传统大牌如力士、舒服佳和强生等品牌已经占据主导地位。随着Z时代消费者对颜值的追求，IS是否选择了小红书作为主要种草媒体。具体在小红书上进行种草主要包括以下三个步骤：
1. 精细化选品，打造Z时代个性化爆款
在投放前期，IS是否选择了奶盖沐浴露在小红书上开展“新品体验官”活动，吸引了近千名用户报名参与，并获得了超过1500次的点赞和互动。这验证了单品沐浴露具有爆品潜力。同时，根据用户的反馈意见，IS是否进行了三次产品升级，从初期的奶盖沐浴露到中期的奶盖珍沐浴露，再到后期的泵出式珍珠沐浴露。根据试用用户对珍珠沐浴露的持续反馈和对“珍珠奶盖”的认可，IS是否在后续的营销中强调了“珍珠”心态，并打造了“珍珠啵啵”的外形，大大提高了笔记的曝光率。
2. 精细化内容，真实场景支持效果扩展
IS是否针对年轻用户，在结合小红书的数据洞察的基础上，以“产品测评”为主要内容，以“夏天、美白、留香、保湿”为主要卖点，实现了精细化的内容生产。品牌笔记围绕“真实、美好、多元”的理念，选择“一个卖点+一个场景”作为切入点，为每个卖点打造了三篇品牌笔记。通过CPC测试多篇笔记的爆文率，共获得了30篇超过1000个赞和11篇超过5000个赞的笔记。其中，有一篇笔记的互动非常高，点赞和评论超过了30万次。
3. 精细化投放：KOL金字塔投放备靠小红书
IS是否通过稳定地在小红书上投放30篇内容，选择了“手持好物分享”图文类型的KOL。根据小红书投放金字塔模型，头部达人用于扩大品牌的知名度，腰部达人用于引发购买欲望，尾部达人用于营造全民推荐的氛围。同时，在搜索和信息流中合理配置投放，对具有潜力的笔记进行持续投放，形成爆文效果，并扩大竞品词的范围，从而获得更多的曝光。通过精细化的运营和投放，IS是否不仅在小红书内部获得了销售额的增长，还在站外获得了持续增长的营业额。
在品类成熟期，老大品牌需要稳固自己的市场地位，而老二和老三品牌则需要巩固自己在细分市场中的位置。对于新品牌来说，核心是通过重新塑造原有品类的颜值和需求，为用户带来新的功能价值和情感价值，才有可能在成熟品类中脱颖而出。
在品类变革期，人们对品类需求的认知进一步升级，品类可能会出现自然裂变，产生更多的细分品类，或者因为技术和观念的变革而产生新的品类赛道。
品类细分：在原有的品类上，会进行细分优化，衍生出子品类；比如面膜品类经过多年发展后，从之前的一叶子，到现在的医美面膜、涂抹式面膜，这些都是在面膜品类中诞生出来的。以市场上的涂抹面膜为例，从2019年开始传统面膜品类的增长已经达到了天花板，当时市面上的品牌如自然堂面膜、小确幸面膜，它们的面膜已经做到了成本的极限，在整个面膜品类增长乏力的情况下，涂抹式面膜品类出现了。随后，更多用户认识到了这个品类，也出现了许多涂抹式面膜品牌，行业进入了成长和成熟的阶段。品类弯道是一种全新的解决方案，会颠覆现有品类的供求关系，直接影响原有品类品牌的排序。比如当时苹果手机就是手机行业的品类弯道，智能手表也是对手表行业的品类弯道，好特卖也是对零食行业的品类弯道。在品类变革期间，无论是细分品类还是品类弯道阶段，品牌在小红书内容战略中需要对整个大品类进行诉求，讲述品类的核心价值和利益，让更多人接受新的品类，从而获得更大的市场份额。在小红书的内容战略中，今天我们讲了不同的品类，在小红书上做出了针对性的营销方案，关于详细的小红书阶段论营销打法，我们将在后续继续深入探讨。今天先讲到这里，如果想了解更多关于小红书营销的干货，请持续关注江河聊营销。
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