卫生巾赛道小红书营销策略
我的印象中，每到接近3月8日，我妈都会打电话让我赶紧上超市囤一些卫生巾，就像早市鸡蛋大放价那样。卫生巾是女性独属的用品，不会被其他性别抢走。因此，它与以女性为主要用户的小红书产生了共鸣。在这个时候，我决定写写它。当然，商业角度也是无法避免的。我一直觉得，卫生巾和护肤品有点类似，没有一个标准来衡量它们的好坏，而是依赖个人体验来决定是否回购。从基础属性上，卫生巾有着千人千面的需求和态度。然而，卫生巾也是一个情感消费的品类。女性会因为品牌的不当发言而放弃使用很久的老品牌，同时也会因为品牌的某些行为而决定尝试新的品牌。在这个类别中，消费路径和理由不断变化，卖点的呈现反而被弱化了，更依赖品牌定位和口碑传播。这对于我们来说，尤其是对于吸引新客户来说，增加了难度。今天我们一起来看看，作为卫生巾赛道的品牌，在种草时应该做些什么，帮助我们快速拉近和用户间的距离，同时将她们变成我们的忠实用户。
卫生巾品类的用户来源
想要搞清楚如何获取用户，就要知道用户是怎么来的，同时针对不同的用户来源，我们在营销运营中需要做的事情和运营目的也不同。我把每一个卫生巾品牌的用户分为两类。
品牌老客
我们品牌的已购甚至忠实用户。对于这部分人群，我们要做的是保持粘性和维护口碑。让她们始终将我们作为最优选择，同时及时解决她们遇到的问题，改善她们的体验。维护老客的重要性无需多言，获取新客需要投入大量的精力，而维护老客只需一点点努力。因此，我们应该注重维护现有的用户群体，同时在守好现有用户的前提下，扩大我们的市场份额。
品牌新客
也就是从未购买过我们品牌的用户。这一类用户可以细分为两类。
品类新客
这是比较容易被快消类品牌忽略的人群。他们可能从未使用过卫生巾，或者只使用过长辈推荐的品牌，是第一次自己选择的用户。对于这部分人群，我建议根据品牌的定位，吸引我们精准的目标用户。对于那些特征匹配度不高的用户，我们可以在后续步骤中想办法转化他们。而什么是特征匹配度，我会在下一个部分详细说明。
品牌新客
顾名思义，这些用户从未使用过我们的品牌，他们曾经使用过其他品牌，甚至是某些品牌的长期用户。然而，由于以下原因，他们决定寻找替代品。
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价格上涨超出负担能力
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使用体验想要升级（侧漏、易挪位、闷热、异物感强、过敏等问题）
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其他社会性新闻正在寻找替代品
对于差异性不高的快消品来说，用户的粘性和品牌忠诚度非常高。因此，我们可以通过占领竞争品牌的用户缺口来吸引这些用户。同时，我们也要警惕自身用户流失的问题。现在，卫生巾赛道品牌的绝大部分销售额来自存量市场，因此我们更应该关注如何维护现有的用户。我们的口碑和品牌声誉会影响用户的绑定和获客，尤其是在小红书这样的女性用户聚集的社交平台上，更需要我们进行良好的舆论管理。一个具有用户粘性的品牌，用户会帮助我们进行用户教育。
给品牌一个定位性印象
定位对于所有品牌来说都是一个头疼的问题，甚至贯穿整个发展阶段，总觉得缺了一点什么。但不管怎样，我认为最基本的要求是让用户对我们有一个明确的印象。当他们提到我们时，能够快速理解我们的定位，知道我们是做什么的，产品有什么突出的特点，适合哪类需求的人群等。我们的目标用户可以快速区分我们和其他品牌，即使不是我们的忠实用户，也能对我们有一个统一的基础印象。这样，我们的定位输出就做到位了。那么，怎样才算是做好了定位性印象呢？在卫生巾赛道中，我们可以参考以下三个品牌。
舒莱
作为一个国产老品牌，舒莱给用户的总体印象是平价量大。它减少了粉红税，为那些可能没有被市场重视的、消费能力不强的用户留出了选择空间。因此，当人们谈论舒莱时，总离不开实惠和好用这两个词。如果你预算有限，想要寻找平价的卫生巾，舒莱一定在你的选购范围内。舒莱的种草内容也非常“素人”，几乎没有精致的摆拍，而是展现了生活中随处可见的亲切小角落。
今年劳动妇女节，我们来看看三类卫生巾赛道在小红书上的高转化笔记玩法！
在这里，我们要特别提到的是舒莱品牌对于用户体验的关注。他们的企业号下面有很多用户的诉求，并且每一条诉求都能得到反馈。这也是他们优化产品的方向。
首先，我们来谈谈丹碧丝卫生棉条。相信大家都对这个品牌非常熟悉。丹碧丝一直专注于卫生棉条这个赛道，并且成为了这个品类的代名词。虽然现在市场上有很多卫生棉条的品牌，每个品牌都有不同的功能体验，但只要你是卫生棉条的用户，一定听过或者用过丹碧丝。然而，目前中国市场对于卫生棉条的接受度仍然有限，大家对于卫生棉条的了解还停留在基础认知的层面。因此，几乎每一篇丹碧丝的笔记都会包含卫生棉条使用方法的教程和相关小知识的科普。可以说，在用户教育方面，丹碧丝从来没有放弃过，这也为他们在这个赛道上树立了专业形象。即使是那些不使用卫生棉条的用户，也对丹碧丝有所了解。当他们决定选择使用卫生棉条时，首先会想到丹碧丝，或者会向朋友推荐丹碧丝，这也是一种定位性印象。
接下来是她研社。在过去一年里，她研社引起了我的注意。虽然它是一个相对小的品牌，但非常值得我们学习。现在很多新消费品牌都以18-24岁的年轻人为目标群体，很容易导致市场竞争激烈。因此，大家都在寻找从细分赛道切入的方法，而她研社就是其中之一。与其他专注于经期全程的卫生巾品牌不同，她研社的产品布局针对的是我们在使用过程中的两大痛点——量大期和夜晚侧漏。为了解决这两个痛点，他们推出了安睡裤作为核心产品，将受到这个痛点困扰的人群聚集在一起，并建立了品牌粘性。这样一来，只要你或者你的朋友有这方面的困扰，最终都会找到她研社这个品牌。我们在定位上需要特别关注目标人群的需求和痛点，而不一定要在产品功能上与竞品进行比较。因为要知道，市场上获得成功的产品并不一定是在技术上最优秀的产品。即使是在小众市场，仍然有很多人值得我们专门为他们提供匹配的产品。
最后，我们来谈谈三类促进成交必不可少的种草内容定位性印象。在小红书上，除了持续输出定位性印象外，另一个目的就是帮助用户做出决策。告诉他们你需要什么，什么好用，哪个更适合你，到哪里购买。只要解决了这四个问题，成交就是自然而然的结果。特别是对于卫生巾这种刚需快消品，用户的购买需求会更加明确。因此，在策划内容时，我们需要更加关注目标人群的需求和痛点。而在这三类笔记中，我们一定要布局好。
首先是囤货主题攻略。对于这类高频快消品，就像纸巾一样，没有人会等到流鼻涕了才去买。囤货是常规操作，一次囤购1-3个月的使用量。然而，对于品牌来说，利用内容推动用户囤货，甚至推出捆绑囤货装，具有更深层次的意义！这不仅可以在单次成交时提高平均客单价，更重要的是帮助我们建立用户粘性。当一个用户使用我们的产品超过半年时，下一次购买时，如果当时没有更优选择，90%以上的用户仍然会选择回购我们的品牌。
囤货装是为了帮助我们的用户养成使用我们品牌的习惯，通过潜移默化的方式引导回购。此外，我们还提供折扣优惠信息，护舒宝和丹碧丝是很好的例子。这些内容是非常必要的，它们的作用不言而喻。除了大促期间，我们也会提供日常的折扣。### 单品种草/测评有的小伙伴可能对种草和测评会有些混淆。两者都是在推荐某一个单品，但内容的偏向会有所不同。简单来说，种草就是分享，比如购买的原因、使用的体验以及优点和缺点。这里的评价是基于个人的感受。而测评则是站在相对客观的角度，对产品的材质、特征、性能进行评分判断，强调理性和中立的测试。### 多品横向测评不管因为什么原因想要更换品牌，用户面临的是一轮轮不断试错，为了降低试错成本，最好的方式就是查看测评（以及测评下面的评论）。在这里，提高转化率的一个秘籍就是创建需求。有的人可能认为横向测评就是将几个同品类的产品放在一个合集中，最好是比自己贵但不如自己好的，或者直接是大牌以蹭流量。这种想法没错，但目标太过分散，无法达到快速转化和精准用户触达的目的。我们可以在选品的时候就完成这一步，比如做大号卫生巾测评、单片0.5r的卫生巾测评、柔软不易敏感的卫生巾测评、产后卫生巾等等。通过主题的选择，我们就可以筛选出目标用户。如果我们只做卫生巾测评，那么来的用户可能是想要实惠一些的，或者不漏的，或者黏性好不易挪位的。尽管我们的品牌都能满足这些需求，但一旦陷入多项对比中，优势会非常不突出，而且增加了用户选择的难度。因此，我们需要提前筛选，提高流量效率，而不是想着覆盖所有人群。### 产品-人群-需求对应式推荐这部分的内容我更建议由企业号来做。尤其是大促前一段时间，针对我们现有的产品线进行盘点，帮助我们的品牌用户了解我们现有的产品，哪个适合他们，怎么买划算等等。直接给到对应性，根据用户的情况推荐适合他们的产品，尽量不让他们自己判断选择。### 我们卖货，然后呢？我始终认为，卫生巾，甚至所有面向女性用户的产品，最终吸引用户的核心不会是产品本身，而是品牌理念和主张。对于卫生巾这个品类来说尤其如此。我永远敬佩那些为了使用体验的升级而付出努力的品牌，但也永远动容于具有社会责任感和人群归属建立的品牌。在以前，有很多卫生巾品牌走在这条路上。我们聊卫生巾、聊月经、聊贫困，实际上也是在关注弱势群体中的弱势群体，是在向一些不容易被看到的角落投以关注的目光。今年的妇女节也是如此。
她们不断努力，去开创、创造和争取更多的尊重。这些都是比产品本身更为重要的事情。非常高兴看到，在现在这个时代，我们可以公开地、毫不掩饰地谈论卫生巾。不再用“姨妈巾”和“那个”作为代称。我们需要它，这是一件无需感到羞耻的事情。
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