现代服务业营销的新打法——流量2.0时代
作者：严煦
来源：微信公众号“营销之美（ID：yingxiaozhimei）”
近年来，营销面临了增长瓶颈。自媒体和KOL们纷纷涉足其他领域，然而却遇到了内容变现的难题。社群营销和裂变等策略大行其道，但用户体验却不断下滑。网红经济引人注目，但却缺乏造星能力。关于用户、社交以及增长，我们正在逐渐发生质变。互联网的崛起使得现代服务业得以迅速发展，电商、游戏、教育等行业通过各种营销手段迅速增长。然而，过度的推销和缺乏良好的服务体验让用户疲劳不堪，也丧失了对品牌价值的认同。在移动互联网转型的时代，现代服务业营销的下一个增长点在哪里呢？
流量2.0时代：现代服务业的新策略
互联网已经彻底改变了产品服务与消费者的连接方式，甚至改变了产品的形态。移动互联网的便利性和多样的选择让消费者随时随地都可能被吸引，随时付费。然而，在流量饱和和用户耐心消耗的阶段，产品和服务的价值与用户产生了断裂。因此，我们可以将流量分为两个不同的阶段：流量1.0时代和流量2.0时代。
在流量1.0时代，商业增长的核心是通过效果广告来提升转化效率。然而，在流量2.0时代，营销、交易和服务必须全面融合。用户群体全面数字化，从认知到交易的生命周期被急剧缩短，品牌价值与用户群体的关联降低，出现了“价值断裂”的现象。过度消耗用户群体的生命周期价值可能是杀鸡取卵的做法，品牌价值的复归才能带来持续的活水。进入流量2.0时代，营销需要既懂效果又懂内容。要用内容持续表达品牌价值，同时懂得如何投放、互动和转化交易，持续激活和运营用户群体的整个生命周期，让消费者参与到产品/服务的互动和塑造中。在这个时代，对于营销的要求在不断整合和提高。营销应该驱动服务每一个节点的增值和重塑，从数字化内容、不同的场景到社交互动和裂变环节，用服务帮助客户攻下整个环节，实现“MaaS”（Marketing as a Service，营销即服务）。
寻找下一个增长点：“MaaS”（营销即服务）
腾讯在广告上始终以用户体验为中心，每一步都走得谨慎又充满创新。这也是腾讯系能够长久不衰的原因，吸引了众多用户。在流量2.0时代，我们应该如何建立持续有效的用户价值和品牌价值的链接，而不让用户反感或屏蔽呢？营销需要在用户价值和品牌价值之间建立起持续有效的链接。腾讯智慧营销峰会上，腾讯广告大客户销售运营总经理张敏毅针对现代服务业提出了“MaaS”（营销即服务）的智慧增长模式：
在流量2.0时代，我们需要在以“服务”为核心的新赛道下，将交易延伸至“体验、心智占领和口碑”。关键是为用户提供高内容相关性、有共鸣的场景体验感和高效转化的增值服务。通过营销驱动服务进化，让每个服务点都有机会成为增值点。强化并深入品牌与用户群体的关联，发现并引导至下一次的“交易转化”，形成良性循环的增长引擎，助力客户达成生命周期价值的最大化。
腾讯广告通过服务案例的实践，摸索出相应的战术，其方法论和实战流程都有了新的变化，可以为广告主提供全流程的赋能服务。现在，让我们来看看“全链路服务点升级”的实战手册。
实战手册：“全链路服务点升级”
如何将品牌价值贯穿于从触点、互动到转化的全链条？其中存在两个关键痛点：创意的相关性和投放与互动的有效性。腾讯广告拥有洞察团队和创意实验室，可以为广告主提供全流程的赋能服务。根据张敏毅提出的“MaaS”模式，我们可以总结出三个关键环节。下面通过实际案例来说明：
- 洞察心智，点燃触点，价值冲击Max：通过需求洞察和兴趣预判，我们可以发掘高相关内容，实现精准曝光。在投放的同时进行频次频控，最大化实现价值冲击。举例来说，携程希望吸引更年轻的消费群体，腾讯广告通过深度洞察这一年龄段的群体，选择了“狐妖小红娘”的动画IP。该漫画的点击量突破了120亿，动画全网点击量突破了47亿，18-29岁观众占比高达63%。动漫IP帮助携程有效触达了年轻用户群体。
以上是对原文的改写，根据要求进行了内容阐述和语气上的调整。希望对您有所帮助。
腾讯广告：2019，营销的十字路口
在一次采访中，张敏毅提到了一个重要观点，他说：“真正的价值冲击力来自于创新和玩法。结合客户洞察进行高度定制化，这也是越来越多偏向效果类客户想尝试的深度合作方式。”社交网络和娱乐内容平台的长链条触点，再加上腾讯丰富的有号召力的IP，将内容和渠道深度结合，强有力地占领用户心智。
代入场景，占领心智，价值共鸣Max
在占领用户心智之后，我们可以基于腾讯广告友好的广告场景和IP，营造具有代入感的场景体验，深度运营，让品牌的价值在场景中转化为源源不断的流量池。腾讯系孵化了大量的内容IP，覆盖不同的领域和年龄层受众。并且，我们已经具备了使用这些IP的经验，能够在整个动态过程中进行深度运营。只有这样，才能充分发挥整个用户生命周期的价值。举例来说，在帮助教育领域的猿辅导进行投放时，腾讯广告提炼出和每个家庭教育息息相关的场景，通过打造四则创意短片，淋漓尽致展现家长为孩子辅导课业的“喜怒哀乐”，感情真实极具代入感，引发受众共鸣。除了广告创意，腾讯也创造性地运用IP，在深度内容和运营上引起价值共鸣。例如，通过在“携程+狐妖小红娘”动画中进行长线的故事情节和场景的软植入，我们成功打破了次元壁，打造了第一位“二次元”旅游博主，入驻携程旅拍。随着动画情节的演进，我们进行推荐和互动，增强了粘性和深度沟通。在狐妖小红娘动画的弹幕中，我们能够发现，当产品和场景进行无缝融合的时候，粉丝对植入内容充满了正向反馈。
利用“技数”，数据加持，价值转化Max
在整个链条当中实现品效协同，需要“技数”的加持。最近，腾讯广告推出了Uplift广告增效衡量。通过这个衡量方式，我们可以科学地衡量曝光和转化之间的因果关系。Uplift广告增效衡量通过将投放人群随机分为控制组与处理组，唯一区别在于“是否看过本次在腾讯投放的广告”，从而比较两组之间的广告成效差异，严谨地探寻曝光与转化之间的因果关系。另外，使用“技数”还极大地提高了洞察效率。每个年龄阶段、圈层、人群都有其审美、口味的偏好，因此，我们需要真正懂得他们的人去“量身定制”。比如对于狐妖小红娘的动画，并不是所有年龄层的人都需要理解欣赏。让懂用户群体的人去做内容，利用“技数”让投放更加精准。
重新认识用户群体的生命周期
腾讯广告认为，“商业的中心在人的心中。”在营销的变化中，我们始终围绕着这个中心。当进入流量2.0时代，流量争夺趋于饱和，我们需要重新认识用户群体的生命周期LTV，并利用数据洞察整合从内容创意到渠道投放的每个节点，打造增值点，进行持续有效传播。这正是腾讯广告所努力践行的。我们将零碎的触点整合起来，将用户群体的生命周期作为动态过程去运营和转化，让用户像品牌的朋友一样，实现更良性的互动。通过点的冲击、场的共鸣和数据转化，让品牌价值得到多维度的展现，也让品牌和用户碰撞出更多交互的火花。营销始终是一个综合体，媒介和渠道可能发生剧变，但触发点和场景激发共情，带来价值认同和转化的内核，却是不变的。站在营销的十字路口，我们需要抓住变与不变的核心，才能将挑战转化为机遇。
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