作者：ZP

来源：微信公众号“ZPartners（ID：ZPartners）”

1. 下沉市场的消费特点

• 下沉市场包括四线及以下城市和地区的消费者，他们对网购的消费比例不到全国平均水平的10%。

• 在下沉市场，消费者对于网购的核心需求是低价，比线下门店低20-30%的价格更具吸引力。

• 下沉市场的用户微信好友数约为240人，亲朋好友的推荐对购买决策有很大影响，基于微信群的传播仍然是非常有效的流量获取手段。

• 对于下沉市场的消费者来说，“实体店看到”是他们购物决策的重要依据，线下曝光能够显著提升消费者的信任度。

• 三线及以下城市拥有大量生鲜线下渠道，用户购买生鲜产品仅需12分钟，对于新鲜程度要求较高；目前，基于社群的生鲜电商暂时难以进入下沉市场，除非能够持续提供低价。

2. 下沉市场的投资机会

2019年被定义为下沉市场的发展年。一级市场从2017年开始放缓了投资节奏，VC圈每个月的风口变成了每半年一个主题。二级市场也面临着同样的情况，上市巨头们的收入和用户增速纷纷放缓。虽然2B市场是个突破口，但2C市场的发展更具吸引力。2C市场每年可以实现1-2倍的增长，最快只需3年就能打造一家百亿美元的上市公司。因此，资本纷纷将目光投向了下沉市场。虽然下沉市场的用户也在使用智能手机，但他们的购物、娱乐和信息获取行为与其他城市有着巨大的差异。在移动互联网流量见顶的背景下，下沉城市似乎是一片未被开垦的新土地。为了了解下沉市场用户在消费、文化娱乐和教育等方面的行为和偏好，以及探讨可能存在的投资机会，ZP进行了近500位三线及以下城市和镇乡村居民的调研（目标组），并与其中50位进行了1小时的用户深访。此外，还进行了对比分析，采集了近150位一二线城市居民的用户画像及行为（对照组，多半是创投圈人士）。

3. 定义城市级别

首先，我们来定义一下各级别的城市。

• 一线城市（4个）：指经济发达的直辖市/省会，即北京、上海、广州和深圳。

• 二线城市（32个）：指经济发达的直辖市/省会/副省会城市/非省会地级市，在长三角和珠三角地区较为集中，如重庆、杭州、青岛和无锡。需要强调的是，重点是划定市辖区，因为省会城市周边还有很多县级市，这些地区的消费能力和生活习惯与主城区有较大差异。这些下辖城市通常被归类为四线及以下城市。

• 三线城市（约60个）：指经济中等发达的省会城市和经济发达的非省会地级市的市辖区，如呼和浩特、绍兴、吉林和绵阳。

• 四线及以下城市（约500个城市）：指经济中等发达的地级市和县级市的市辖区，如周口、任丘和娄底。此外，我们将镇乡村也纳入了四线及以下城市的范畴进行分析。根据《2017年中国城市统计年鉴》的数据，我们发现了以下有趣的情况：

1）一线城市的人均地区生产总值（类似于GDP的指标）遥遥领先，如果考虑金融和互联网行业的差距，差距会更大。

2）二三线城市的经济发展水平实际上非常接近，但与四线及以下城市相比，有着较大差距。

3）四线及以下城市的人口占全国人口的70%以上，为全国地区生产总值贡献了50%以上的份额。

4. 割裂的四线城市

1. 成熟的三线城市电商消费者

ZP的调研发现，三线城市和四线城市的消费行为差异巨大。与三线城市和二线城市相似，三线城市的消费者也可以接触到万达广场、大润发等大型综合体和商超，从而接触到各大主流品牌。通过实体店的实际体验，消费者对品牌建立了信任。品牌对人们的线上和线下消费行为产生影响，价格并不是消费决策的唯一指标，对品牌的认可和信任使得消费者更容易从实体店转向网购。总体而言，三线城市的消费者对电商行为相对成熟和理性。

"优衣库？我知道，质量挺好的。虽然我不常买，但我老公经常在双十一抢购。在我们这里，如果去国贸（当地较好的购物中心）买一件衬衫要花费五六百元，我觉得和在网上购买没有太大的区别。"

-- 一位来自东北的小姐姐

这也解释了为什么三线城市的年轻用户对拼多多不感兴趣。拼多多在高级别城市的典型用户是中老年消费者和价格敏感又聪明的年轻消费者。后者已经在淘宝上购物过，他们在拼多多上主要购买价格低廉的日用品。

拼多多已经逐渐在下沉市场占据了一席之地。在这些四线及以下城市，消费者对于网购的需求一直存在，但他们认为淘宝上的货物并不便宜。拼多多的法宝正是低价。不仅仅低于京东淘宝，而且低于当地实体店。根据ZP调研，目标组同时使用过拼多多和淘宝的消费者表示，拼多多的价格比淘宝低50%以上，比线下实体店低20-30%。通过平台比价也可以得到类似的结论。因此，拼多多并不是消费降级，而是促使特定人群从门店购物向电商购物的迁移，它吃掉的是四线及以下城市和地区散乱的线下市场。而这个市场规模非常庞大。

许多公司都看到了下沉市场的机会，不仅仅是拼多多。例如，2019年3月，聚划算、淘抢购、天天特卖合并，淘宝总裁、天猫总裁蒋凡提到将“覆盖更多四五线城市及村镇农村市场，提供价格实惠的好品质商品”。因此，在下沉市场，拼多多暂时可能还相对安全，因为微信是拼多多最有力的防线。

下沉市场的消费者更加注重熟人社交和社群电商。根据ZP调研显示，目标组用户的微信好友通常是亲人和朋友，表现出明显的家庭和社群关系，而对照组的好友则以同事为主。对于购物决策，目标组用户更倾向于听从朋友的推荐和实体店的实际体验。由于缺少大型零售渠道和知名品牌供给，四线及以下城市的消费者对商品质量往往缺乏判断的参照物。因此，他们只能以价格作为判断标准。

总结起来，拼多多通过低价吸引了下沉市场的消费者。在这些市场中，熟人社交和社群电商也起到了重要的作用。随着互联网的普及和电商渗透率的提升，下沉市场的消费习惯和购物方式也在发生着显著变化。

在信息相对缺失的情况下，家人朋友的背书就显得尤为重要。许多人在家庭群、邻里群、朋友群中分享着各种信息，这些群组成了下沉城市用户获取信息的重要渠道。为了更好地理解这些信息，我们进行了一项调研，以便让年轻的大学毕业生也能够理解其中的含义。

报道中提到，聚划算并没有在下沉市场使用社交流量，而是通过与当地政府、媒体和线下经销商的合作来推广电商。这种合作让消费者能够真实地了解商品，从而建立信任。县域级消费者对于线下实体店的亲身体验和朋友的推荐信任程度几乎相同。如果宣传过于强势，那么下沉市场的竞争将变得更加困难。

在改写标题的时候，我们要注意去掉标题中的序号部分，并使用相同层级的heading进行输出。因此，我们将四、难以下沉的生鲜电商改写为# 难以下沉的生鲜电商。以下是改写后的内容：

难以下沉的生鲜电商

根据ZP调研，四线及以下城市家庭的月收入约为6,700元，每个月用于消费（除了必须开销如吃饭和储蓄）的金额约为2,000元。价格总是当地消费者最关心的因素。

降价有各自的方法。拼多多通过流量驱动供应商不断升级改造，以在提供低价商品的同时获得一些利润。而水果群通过水果店老板亲自送货到宿舍楼下的方式来免除配送费。水果群和社群生鲜电商非常相似。2018年下半年，通过微信群和小程序收集订单的生鲜电商成为一级市场的热门趋势。然而，这些公司在深入下沉城市方面可能会面临困难，因为这些城市中有很多自谋职业的勤奋夫妻。

ZP认为，依靠社群传播的生鲜电商适用于一二线城市，但很难深入到大部分三线城市，更不用说四线及以下城市了。

一线城市的用户更多地被动使用每日优鲜，因为周围很难找到菜市场。而年轻人有钱但没时间，所以送货上门是他们最喜欢的购物方式。

二线城市的市容市貌改善导致菜市场减少，但用户收入相对较低，时间相对充裕，因此他们可以接受在门店或宝妈处提货。然而，这些用户购买水果蔬菜的核心仍然是价格便宜。因此，创业公司如果一直亏本吸引用户，用户当然会很高兴，但一旦停止补贴，用户很可能会流失。

三线及以下城市的情况则完全不同。尽管万达进入了三线城市，但农贸市场、早市和水果摊仍然随处可见。当地居民习惯于在菜市场中挑选新鲜的食材，然后回家做饭，这是一天中最有仪式感的事情。而前置仓库送来的生鲜食材的新鲜程度和完整性很难保证，很容易破坏消费者的信任感。

最后，低价才是最重要的。许多三线城市有大润发等大型超市，但当地人并不经常使用其O2O服务，因为他们不愿意支付额外的配送费用。

综上所述，尽管社群流量推动了生鲜电商的热潮，但从短期来看，它不太可能在全国范围内取得成功。城镇化的速度和力度决定了生鲜电商的发展空间。目前来看，只有没有老人常住的一二线城市才是生鲜电商的主要消费人群。

即使在一些大城市，如果不能与实体店深度合作，那么在配送、仓储、运营等方面的成本也无法承受。如果无法持续提供低价商品，消费者最终会选择其他地方购买。我们进行了一项调研，调查了500个下沉城市的用户，发现低价才是他们最关注的因素。