多年前，我曾在一个在线旅游OTA公司工作，有一天，一个新业务方找到了我，他们表示新业务的订单量增长遇到了瓶颈，希望我们能够通过调研来提供一些解决问题的思路。这个新业务是基于公司的出行、酒店和旅游业务，提供跨城拼车出行服务。这个业务在线上属于典型的电商业务，关键在于如何获得更多的流量并提高转化率，同时，业务的线下部分即服务交付也非常重要，对用户体验和口碑有着关键影响。在与业务方充分沟通后，我们发现业务方对城际拼车这个行业和用户了解有限，我们需要先对行业和业务机会进行理解和判断，然后再解决具体的业务问题。

业务机会及判断

我们首先对城际拼车行业的国内发展历程进行了梳理，并结合第三方数据和用户需求调研，发现该新业务所处的行业总体上处于快速发展期，整个行业仍有较大的增长空间。从发展历程来看，国内城际拼车经历了黑车拼车、基于社交工具/平台的拼车，以及专业拼车平台的发展，目前已进入到多元化竞争阶段。根据行业数据，滴滴顺风车在2016年春运首次提出顺风车跨城回家的概念，共运送了190万人次返乡及返程；2017年春运，顺风车共运送了848万乘客跨城出行，比去年同期增长了3.46倍；2018年春运，顺风车共运送了3067万乘客跨城出行，比去年同期增长了3.62倍。嘀嗒出行在2018年春运前30天共运送了1608万乘客跨城出行，比去年同期增长了3倍以上。通过内部调研，我们发现，在过去一年里，有20%的用户使用过城际拼车/顺风车，其中低频用户（1-2次）约占40%，中频用户（3-6次）约占30%，高频用户（7次及以上）占30%。用户习惯的培养和共享经济的发展是城际拼车行业发展的主要驱动因素。从行业竞争格局来看，由于中国市场广阔且区域性决定，滴滴这类中心化平台很难满足所有用户的需求，整个行业的集中度非常低，玩家多元化。根据数据显示，2017年滴滴顺风车日均订单量约200万，乘客数量超过3000万，交易总额不到200亿元；嘀嗒出行的招股说明书显示，2020年顺风车业务的营收约为70亿；哈啰出行在2020年完成了9450万单顺风车业务，GMV为69.7亿。这几家公司合计一年的顺风车营收也不到350亿，其中还包括市内出行拼车。而整个城际拼车出行的潜在市场规模以万亿来计算，根据公路客运企业的经验判断，城际黑车拼车市场是客运市场的3-4倍，按照3倍计算，2018年估算整个城际出行市场规模为16000亿元。行业集中度低意味着每个玩家都有一些机会。参考头部玩家的营收规模和利润情况，也可以看出这块业务注定无法做得太大。根据调研数据，拼车出行占整个拼车市场需求的约30%，这部分市场是互联网移动出行平台的天下，滴滴在其中占据绝对垄断地位，其次是嘀嗒出行；大交通出行的接驳和替代工具分别占约30%和40%，其中以火车/高铁的接驳和替代需求为主，这部分市场是在线OTA玩家和转型的客运企业的优势主场。综上所述，我们对新业务进行了基本的判断，认为它应该定位为主打大交通出行的接驳和替代场景的小而美的变现业务，与滴滴顺风车等进行错位竞争，从追求规模和市场份额转而追求利润和效率。

如何实现业务增长破局

要实现该新业务的突破，需要在保证利润的前提下，尽可能获得更多合理的流量并提升订单转化率。

流量获取的重要性

在获取流量方面，除了在公司OTA平台首页放置拼车的资源位/入口，还需要结合用户接驳和替代两大需求场景给予充分曝光。例如，用户春节回家，预定了一张深圳到武汉的高铁票，但该用户的家在隔壁的黄冈，这时候可以通过算法推荐武汉到黄冈的城际拼车产品，实现接驳场景的流量获取。再比如，某个用户想从苏州到上海出差，但发现苏州到上海的高铁已经无票，这时候可以推荐苏州到上海的城际拼车产品，实现替代场景的流量获取。

订单转化的关键因素

在订单转化方面，经过研究团队的调研诊断，发现影响因素核心有三个方面，分别是在线预定平台的体验、价格、运力供给和分发，其中后两方面的影响最为重要。

在线预定平台体验的问题

在线预定平台体验不好会影响用户最后下单或者取消订单，具体包括但不限于以下几个方面：

• 产品认知和理解：用户对于提供的跨城拼车产品和服务不了解，缺少关键信息用于下单决策。

• 产品功能缺失：用户习惯了现有网约车产品APP，对标缺少地图、实时定位等功能。

• 优惠券的领取与使用：尝鲜用户被优惠券吸引进来，但一番操作发现无法领取和使用。

针对上述产品可用性问题，产品经理已经进行了相应的优化。

价格问题

通过调研发现，有接近六成的用户认为平台的拼车价格偏贵，而有接近3成用户因为价格流失。为了提升价格的竞争力，可以通过算法提升拼车人数，实现成本下降后的价格优势。另外一种方法是与本地原有车队合作，将订单分派给他们，在他们的自有派车订单基础上增加一个用户，从而摊薄成本和定价。然而，这两种方法都会带来一些负面效应，如绕路、拼单人过多、同车不同价等。

虽然价格方面存在先天的劣势，但仍有7成的用户可以接受，而且B2C模式下也有一些优势用来弥补价格的不足，如安全和正规的供应商车队以及良好的车辆状况。

运力供给和分发的关键问题

通过调研发现，拼车成功率和效率是核心影响跨城拼车订单转化的因素。用户下单后能否成功拼车以及拼车的速度都是关键。当前平台支持的跨城拼车线路较少，而且每条线路上的车队车辆在高峰期存在不足的情况。为了提升拼车成功率，需要优先搭建和扩充那些线路的运力资源。研究团队和大数据团队合作，通过火车票和汽车票大数据分析，综合考量线路热度、紧俏度、未满足需求度等指标，给出了线路推荐的分级和效果预估。

此外，研究团队结合了滴滴的城际数据，发现近80%的热门线路是重合的。为了验证数据的准确性，团队进行了交叉验证。根据实际数据表现，新线路上线后，推荐线路的UV贡献和创单贡献远远超过非推荐线路。这解决了运力问题，而智能化的运力分发成为关键。通过调研发现，市场上存在两种运力调度模式，即抢单模式和指派模式。

在抢单模式中，司机可以自由选择订单池中的订单。这种模式的优点是司机具有更大的自由度和选择空间，从而提高了司机的体验。然而，抢单模式也存在一些缺点，比如可能出现司机刷单的情况，导致其他合适的司机无法抢到订单。同时，司机挑选订单可能导致某些订单无人接单，或者司机抢单后发现订单不合理而主动取消订单或诱导乘客取消订单。在抢单模式2.0中，抢单模式从速度优先发展为自动派单下的抢单模式（距离优先）。当第一位司机提交抢单申请后，数秒内附近其他被派单司机仍可提交申请参与抢单，但司机与乘客之间的距离成为司机是否获得订单的主要标准，谁离乘客近谁就可获得订单。

另一种调度模式是指派模式，即自动向司机推送距离最近的订单，每15秒只推送给一个司机。在指派模式中，如果司机拒单次数超过一定限制，将会受到相应的惩罚，从而影响司机的成交率，进而影响指派订单数量和预约订单的抢单成功率。指派模式的优点是司机可以专心跑单，不再需要分心抢单，从而降低了空驶率。然而，指派模式也存在一些缺点，比如可能指派给司机不合理的订单。在指派模式2.0中，新增了顺路模式和区域选单模式，以避免指派不合理的订单。此外，还增加了人工指派模式，当某一区域内没有可派的车辆时，平台可以人工调派车辆去接单。

相比较而言，抢单模式相对于指派模式来说实现起来更加简单，并且给了司机更多的自由选择权利。对于创业公司来说，让司机接受抢单模式更为紧要，因为品牌认知度还需要一定的时间。然而，派单模式的技术难度要高于抢单模式，因为它依赖于海量的大数据和算法。但是，智能派单考虑的是全局的配送效率和成本，随着订单量的增加，派单模式肯定会优于抢单模式。目前，中国市场上的主流调度平台已经开始逐步从抢单模式向派单模式过渡。当前平台的派单模式是人工抢单+派单，即供应商在平台的订单池中抢单并拼单，然后平台运营确认，并由供应商指派给自己车队的司机运力。这种模式相对来说比较原始和低效。未来，需要分阶段推进拼派单的自动化系统。在第一阶段，需要开发自动拼单改拼系统，即平台完成自动拼单，供应商车队抢单，然后分派运力司机，省去供应商拼单的人工环节，以提升用户端拼车效率体验。在第二阶段，需要开发平台直接调度司机运力的系统，即平台完成自动拼单，并直接指派司机运力，并建立基于司机运力的分级系统，优先派送自营运力，其次是社会运力（全职），对于社会兼职运力采用抢单模式。

最后，在解决以上问题之外，研究团队还需要帮助该业务建立起用户体验管理闭环体系，定期监测用户体验水平并持续提升。同时，需要解决一些用户反馈的问题，比如司机晚到近两个小时、司机联系不到、司机没带手机没看到订单、没拉到地方让下车等。此外，由于该业务存在区域差异化特点，需要进行城市精细化运营。在这方面，研究团队可以通过用户画像、场景需求挖掘等方法提供帮助。