杭州电商江湖：双十一的明争暗斗
有人的地方，就有江湖，江湖上的人从来不相信传说，只相信交易的利弊。
杭州不眠之夜
11月10日晚19点35分，天猫“双十一”狂欢夜晚会（简称“猫晚”）在上海举行，据说当晚有超过2.4亿人观看。隔壁的杭州下起了雨，而这一晚，杭州注定是一座灯火通明的不眠之城。阿里西溪园区杭州城西，文一路上，阿里西溪园区比往常更热闹，这里既是阿里的作战指挥中心，也是庆祝现场。这一天阿里员工可以带家属加班，购物者、参观者、员工家属聚集在一块准备见证历史一刻。杭州滨江，网商路上，跟往常周末一样安静，不一样的是网易杭州研发中心和旁边的阿里滨江园区仍然灯火通明在奋战。杭州四季青服装批发市场杭州城南，杭海路上，往常这个点四季青服装批发市场商家早已关门，而今天大家都还在忙着备货。这里是国内有名的批发市场，聚集着众多的批发商和淘宝商家。雪梨在直播杭州城东，某幢公寓楼里几百位网红在忙着网络直播，这里是杭州有名的网红聚集地，超过一半的网红住在这里。比较出名的淘系网红有王思聪前女友雪梨、一夜赚一套房的主播薇娅。这个夜晚，还有很多遍布在杭州城不同角落的电商平台、商家、服务商都在忙碌中度过一个不眠之夜。这个夜晚，好像整个杭州城都在期待着零点那一刻的到来，都在为创造新的记录而准备着、焦虑着、跃跃欲试着。当“双十一”零点那一刻到来时，没人会在意窗外的雨停了，没人会关心这座城市的夜已深了，大家都在注视着每秒跳动的数字。
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0分21秒，突破10亿元
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02分05秒，突破100亿元
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15时49分39秒，超过2017年天猫“双十一”全天交易额1682亿元
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24时，定格在2315亿元
在阿里系“allin”双十一的背景下，阿里又一次创造了记录。在这些亮眼的数字背后，是无数电商人的彻夜鏖战，也有强大的技术支撑。阿里云，“双十一”期间新增调用的弹性计算能力累计超过1000万核，相当于10座大型数据中心，创造了“脉冲计算”的新纪录。菜鸟网络，“双十一”当天总包裹数超过10亿件，最快签收仅用了8分钟，1亿个包裹签收仅用了2.6天。在杭州，不仅有阿里系浴血奋战，还有很多第三方服务公司在“双十一”期间为商家提供支持。点我达，是一家同城即时配送公司，“双十一”期间点我达首单用时5分钟，跑腿小哥将阿里健康药品送到了杭州一位市民手中。南讯，是一家为零售企业提供客户关系管理的服务企业，“双十一”期间助力商家达成402亿交易额。有赞，是一家从事零售科技服务的企业，“双十一”期间为商家提供SaaS软件产品和云服务支持，保障商家在当天顺利完成零售交易。个推，“双十一”期间提供商品打折、配送提醒等信息推送服务，当天全球消息推送总下发量高达约232亿条，包括京东、唯品会、蘑菇街、聚美优品、贝贝网等电商APP“双十一”期间都在使用个推的推送服务。
杭州电商的阿里阴影
“双十一”的杭州并不平静，不仅阿里在搞全球狂欢，蘑菇街在前几天突然抢先宣布要赴美上市，贝店和云集微店在为全网最低价争吵不休，网易严选的猪肉仍然最贵，考拉海淘在争夺国际大牌。杭州被称为是“电商之都”，这座城市不仅有清净的自然环境，又有浓厚的商业文化，不仅有阿里、网易、蘑菇街这样的电商巨头，也有云集、贝贝网、环球捕手这样的新兴电商，更有各种大大小小的电商品牌。在杭州做电商，很难逃脱阿里的圈子，因为创始人大概率是从阿里系出来的创业者。但有意思的是，这一些人不仅试图摆脱阿里的阴影，还试图在阿里的领地攫取流量，抢夺市场，而且做得风生水起。
2010年，陈琪离开淘宝，以卖房和卖期权为资本，创办了蘑菇街。蘑菇街最初是一个电商导购平台，但因侵犯了阿里巴巴的利益而被封杀。后来，蘑菇街转型为女性时尚电商。2016年，蘑菇街与竞争对手美丽说合并，开始探索直播购物、小程序电商和线下体验店，并宣布在“双十一”前赴美上市。
2011年，张良伦离开淘宝，创办了导购平台米折网，后来在2014年转型为母婴垂直电商贝贝网，并在2017年创办了贝店，开始探索社交电商。
2011年，白鸦离开支付宝，创办了口袋通，现在更名为有赞，并于今年在香港上市。白鸦在创业初期就提出了“去中心化”的思想，力图打破电商行业越来越集中和入口化的局限。有赞开发了一系列简单易用的工具和服务，帮助个体商家在网上开店。陈琪、张良伦和白鸦几乎在同一时期离开阿里巴巴创业，他们都是产品经理出身，都选择了与淘宝不同的垂直电商，最终都选择了社交+电商的方式，依附于微信生态系统，开始探索去中心化电商。
与出身于阿里巴巴系的创业者不同，肖尚略和李潇是从淘宝店铺发家的。2003年，肖尚略创办了小也香水，成为淘宝网上第一批店铺，也是淘宝上第一家三冠店。李潇创办的燕格格连年保持淘宝品类第一。
2015年，肖尚略创办了云集微店，同时李潇创办了格格家并孵化出环球捕手。几乎在同一时期，两人都放弃了淘宝，选择依附于微信生态系统。两人都看到了淘宝增长乏力以及微信巨大流量池的吸引力。那些年微信非常流行，微商也很火爆，许多商家从淘宝转到了微信。云集微店和环球捕手最初在微信朋友圈通过三级分销的方式卖货，但最终都遭到监管部门的处罚和微信官方的封杀。现在两家都进行了转型，在社交电商领域默默耕耘。
在杭州，还有一家知名的电商平台诞生，那就是成立三年后上市的拼多多。2015年，黄铮离开阿里巴巴回到家乡杭州创业，最早创办了拼好货，走的是好货不贵的路线。黄铮在社交拼团模式中看到了挑战巨头的机会，将目光转向了更喜欢这种购物方式的三到五线城市甚至农村地区。这种社交拼团模式很快造就了“拼的多，省的多，3亿人都在拼”的拼多多。今年的“双十一”人们都在关注拼多多的表现，大家都想知道它是否能够撼动电商巨头的地位。根据拼多多公布的数据来看，平台的物流订单总量同比增长超过300%，农产品订单量超过4000万单。虽然没有公布具体交易额，但仍然强调了在下沉市场的地位。令人惊讶的是，最新款的iPhone在“双十一”期间在拼多多的销量突破了20万台，交易额接近15亿元。这也展示了拼多多靠近品牌商的能力。最近，个推大数据中心发布的数据报告显示，截至2018年11月，拼多多的渗透率较去年同期增长了278.5%，用户日均使用时长从11.6分钟增长到32.4分钟，增幅达到178.4%。用户日均打开次数也达到了8.8次，同比增长了88.7%。在拼多多一直强调的社交化电商的带动下，用户活跃度相比其他电商平台要更好。
同时，报告显示，2018年已有44%的淘宝用户同时安装了拼多多，而在2017年，该比例仅为17.7%。拼多多正在快速渗透淘宝用户。在用户来源方面，2018年拼多多在三到五线城市的用户占比达到了59%，而淘宝则为53.3%，稍低于拼多多。现在拼多多的目标是抢占一二线城市的用户，而淘宝也在下沉到农村用户。未来，两者必将迎来一场正面的竞争。
社交电商异军突起的背后，过去一年多时间里，社交电商频频被提及，融资等信息不断出现在新闻头条上，甚至引发了许多质疑声。实际上，“社交电商”这个词，以及“社交+电商”的模式并不是新鲜事物，微商的滥用曾引起过很大的争议，拼多多等平台的崛起则逐渐得到认可。甚至阿里巴巴、京东、苏宁、唯品会等电商平台也开始关注和探索社交电商的模式。
今年的“双十一”购物节，苏宁易购宣布全渠道销售订单量同比增长132%，特别强调了苏宁拼购在“双十一”期间的订单数突破8000万单。唯品会的“双十一”订单量也突破了1000万，其中小程序订单量超过55万。自2017年以来，唯品会转向社交电商领域，并取得了快速的新用户增长。那么为什么新兴电商和传统电商都在尝试“社交+电商”的模式呢？电商的核心是交易，而社交的核心是信任。过去，传统电商主要依赖流量来获得增长，通过刷流量和曝光来吸引用户。然而，随着信息碎片化的增加，用户的注意力分散，同时线上成本也在不断上升，流量红利正逐渐消失。相比之下，建立在社交关系上的信任更容易带来交易。不论是亲戚、朋友、熟人、陌生人还是有影响力的人，都存在一定程度的信任基础。在这种信任基础上进行交易的成本相对较低，因此更容易被接受，从而带来新的增长和转化。那么，社交电商究竟做对了什么呢？
1. 精准选择目标用户
传统电商平台如天猫、京东等主要集中在一二线城市的中高消费人群，而他们现在面临着增长乏力的问题。这些传统电商要么通过拓展新领域寻找增长的可能性，要么依靠流量巨头来带来转化。然而，在三到五线城市甚至广大农村地区的消费者，长期以来他们的需求未被满足，并且他们的消费能力不断增强，同时他们之间的社交关系也更加密切。拼多多等社交电商看到了这些未被满足的人群，主动下沉并针对他们制定了更适合的运营和营销策略。
2. 社交游戏带来活跃度
无论是拼多多的多多果园打卡种树、拼团抢购、砍价免费拿，还是社区拼团，都是通过游戏的方式刺激消费，利用社交关系和人群心理。像蘑菇街等主打网红直播的方式来带货，更是体现了社交关系带来的优势，因为影响力可以决定吸引力，吸引力决定了购买力。社交电商通常还会利用分级销售和裂变玩法，鼓励用户在分享中获得价值，充分利用社交关系，从而带来更多的转化和增长。从产品角度来看，电商游戏化带来了新的用户体验，不仅能够增加用户的参与感和活跃度，还能带来收益。
3. 低价诱惑难以抵挡
首先，低价并不意味着劣质。以贝店为例，他们声称自己在线上销售的90%商品都是全网最低价格。贝店采用的是“自营+品牌直供”的模式，在让利和补贴方面更加灵活，在最初阶段就抢占了市场。这同时也符合目标消费者的消费心理。云集微店也强调全网最低价，这不可避免地引发了消费者之间的比价和平台之间的积极竞争。拼多多最初也依靠低价产品迅速吸引了大批用户，尽管现在被贴上了假货和山寨货的标签。对于大多数消费者来说，同样的商品最低价格具有很大的诱惑力。社交电商其实是在重塑买家和卖家之间的关系，让买家也可以成为卖家或者帮助卖家，更加突出了个体的商业价值。社交电商正在蓬勃发展，但也面临着假货泛滥、消费规则混乱以及社会信任缺失等问题。在阿里巴巴创造的“双十一”购物狂欢和惊人的销售额背后，另一股潜流正在涌动。这股潜流虽然没有那么响亮，但势头却越来越强劲，正在形成汇集成大河、奔向大海的趋势。对于杭州这个电商之都来说，容纳各方竞争和同城激战将是必然。
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