营销中的十大科学理论
越是被禁止的东西，人们越想要得到；越是被推广的东西，人们越觉得无所谓。上周，我们讨论了马太效应、酒水与污水定律、水桶理论、零和游戏等概念，并将它们应用到了营销领域。通过这些理论，我们可以得出以下结论：1. 强者变得更强，而弱者变得更弱；2. 及时清除无效的内容；3. 注意团队中的薄弱环节；4. 在与企业进行合作时，我们应该寻求无竞争的交集；与消费者进行交互时，我们应该尽量减少零和博弈的冲突。这周，我们将继续探讨其他六个科学理论，并看看将它们应用到营销中，能给我们带来什么启示。这些理论包括禁果效应、美女效应、华盛顿合作规律、奥卡姆剃刀定律、出丑效应和晕轮效应。
禁果效应（Forbidden fruit effect）是指越是被禁止的东西，人们越想要得到；越是被推广的东西，人们越觉得无所谓。要让禁果效应产生作用，我们不能真的将某物禁止，而只是暗示禁止的动作。例如，国家禁止“非法吸收公众存款”，出台这个法令以后，非法吸储减少了许多，并没有出现禁果效应。这是因为这种禁止是强硬的，违者会被判刑。而禁书、未成年人禁止进入网吧、KTV等并不是强硬的禁止。当事人可以很容易地躲避监管部门的检查。从管理者的角度来看，这些禁令几乎不会对经营者带来影响，相反，还可能会出现禁果效应，增加未成年人的来源。奢侈品打造的“零售拒绝”（距离感）就是为了产生禁果效应，让消费者产生“有钱了一定要消费一次！”的思想。一些互联网课程每一期的价格都比上一期高，相当于无形中越来越“禁止”用户购买，导致用户觉得课程非常必要而购买。面对产品边际效用递减的现实，课程提供者不得不每一期提高价格，以保证在禁果效应的作用下维持乃至增加利润。在营销中，要产生禁果效应，必须在目标对象的需求中创造出空白，然后提供唯一的产品来满足这一需求。例如，小米起初只限量分批次销售手机。各安卓机发烧友有着巨大的需求，他们渴望每天刷机，期待更新更多的系统功能。小米在这个基础上创造了需求空白，每周更新基于安卓开发的MIUI系统，这个系统功能多而全，专为发烧友而生。但是，刚上市时只有通过抢购才有机会购买。对于手机发烧友来说，只有小米手机才能满足他们的需求。这样形成了一个完美的三连环：需求—创造空白—唯一满足。只有通过这样的三连环，禁果效应才能发挥作用，小米手机才会爆红。另一个例子是2013年6月21日，在各大社交媒体上流传着这样一段话：“百度云网盘的支付系统疑似出现了重大bug，所有付费套餐的价格变成了原来的1/1000，1毛钱就可以买一年会员，100GB最高等级套餐也只要5毛钱，快去抢福利啊！”作为国内的“三巨头”之一，百度本来可以很快将这个价格异常的bug问题解决，但他们却花了几十个小时才公布了维护页面。这次成功利用禁果效应的三连环包括：需求：互联网用户对文件云储存的巨大需求；创造空白：百度网盘能够有效满足用户需求，但价格相对较高；唯一满足：通过bug来营销，让用户只需几毛钱就可以购买到大量的云储存空间。五天后的6月26日，百度宣布百度云用户量突破7000万，每天以20万用户的速度增长。当然，在现实生活中也有很多利用禁果效应失败的案例。比如，没有实力的品牌限购服装，某普通餐厅限购馒头（我亲眼所见，真为这位老板感到尴尬），市区小卖部老板对顾客不闻不问等。这些失败主要是因为在创造空白或者唯一满足环节上出现了问题。这可能表现为产品让消费者得不到，但消费者其实并不是非常需要；或者消费者得不到产品，同时也有其他产品可以满足他们（不唯一）。在营销中，要产生禁果效应，需要有完美的三连环：“需求—创造空白—唯一满足”。禁果效应是由“好奇心理”和“逆反心理”构成的，它是人们思想不成熟的表现之一。
美女效应是指以美女作为媒介而产生的巨大吸引力。从经济发展阶段和马斯洛的需求层次理论来看，美女是服务时代的特殊存在。同时，美女也是广告3B策略中的一种。简单来说，美女效应可以产生注意力经济，例如选美大赛、美女直播等，无论是在过去还是现在，甚至将来，都会带来巨大的经济价值。美女效应还可以产生异性相吸的效果，比如高德地图推出林志玲语音包，男女搭配干活不累，团队中男女交织可以提升凝聚力。此外，美女效应还可以提高产品的溢价。在同价位的KTV中，有多大的差别？如果有更美的迎宾，会瞬间增加吸引力，让消费者觉得在这里消费更划算。营销中的启示是，美女是一个良好的媒介。
华盛顿合作规律（Washington Company Law）是指一个人敷衍了事，两个人互相推诿，而三个人则永无成事之日。这有点类似于中国的“三个和尚”故事。
在拍手和欢呼实验中，研究人员发现了一个与之类似的现象：当参与实验的人数增加时，每个人发出的声音减小了。这说明在有其他人参与的情况下，个人的努力程度会减弱。这一现象在人力资源管理领域和现实生活中也存在。许多店铺或产品由于营销手法不合理，同样受到了华盛顿合作规律的影响。普通小店使用高大上的文案、高档品牌卖萌或者过度使用营销手段，这些不一致的营销搭配或者过度手法会导致1+1<2的结果。举个例子，5个人组成五边形推车与4个人同向推车。这给我们提供了一个营销启示：团队合作和产品开发时，不能简单地相加力量，而是要注意目标的一致性。
奥卡姆剃刀定律（Occam's razor）是一个非常重要的原理，它告诉我们把事情变复杂很简单，把事情变简单很复杂是没有意义的。奥卡姆剃刀定律要求我们在处理事情时，要抓住事情的实质，解决最根本的问题，尤其要顺应自然，不要人为地把事情复杂化。这样才能更好地处理事情。实际上，我们都知道不应该把简单的事情复杂化。但是面对不确定的用户需求和不断变化的市场，我们必须先将产品设计得复杂一些，等待市场的验证，然后再进行简化。我们必须相信，简化的产品才是伟大的产品。就像iPhone一样，将ios系统的体验做到极致简约，功能却强大。这给我们带来了一个营销启示：在产品开发初期，我们可能会让产品变得复杂，但这并不是为了复杂化，而是为了探索，最终我们需要将产品简化才是根本。
出丑效应（The pratfall effect）告诉我们，成功的大众产品稍微有点瑕疵，会让人们在情感上更喜欢。但是需要注意的是，如果产品本身存在很多问题，就不要再给它火上浇油了。而对于一些划分阶级的奢侈品、强调安全或权威的产品来说，使用出丑效应可能会得不偿失。出丑效应会改变人们的情感，有时可能会产生负面影响。例如，柴米油盐酱醋茶，如果在包装上有一点小瑕疵，可以让产品更有个性化，但这种个性化可能会让消费者对产品质量产生担忧，不能提升销量和品牌喜好度，甚至可能引发舆论危机。一个实验中，被测试者观看了四个类似的访谈录像，结果显示，最不受测试者喜欢的是第四段录像中的人，而最受测试者喜欢的是第二段录像中的人。这给我们带来了一个营销启示：对于没有负面影响的大众产品，面对成熟的消费者，不要故作完美，留下一点小缺陷可能会更好。
晕轮效应（Halo Effect）是一种常见的认知现象，当人们对某物的某个特征形成好或坏的印象后，他们会倾向于根据这个印象来推断该物的其他特征。这个效应就像月晕一样，向周围扩散。这种效应在生活中非常常见，比如对大公司的过度看好、情人眼里出西施、成功人士似乎什么都优秀等等。然而，这种效应也有可能带来误导。这给我们提供了一个营销启示：在面对成熟的消费者时，不要故意强调一个特征，而是要全面展示产品的优势，避免因为一个特征的好坏而影响整体的印象。
晕轮效应是指人们对某个事物形成第一印象后，会用这个印象来推论其其他方面。这种效应会导致品牌、名校毕业和情感偏见等具有高溢价能力。比如，一个职业技术学院毕业的IT高手小明，实际上水平超过了大部分985院校的学生。然而，在某大型公司面试时，HR可能会直接将他刷掉，因为小明的个人简介看起来很差，根据晕轮效应，HR会推论小明的综合素质也不会好。因此，营销启示是，在新产品上线初期，尽力贴上“高大上”的标签，但切忌虚造。
以下是十大科学理论在营销应用中的小启示：
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马太效应：强者变得更强，弱者变得更弱。
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酒水与污水定律：及时清除“垃圾”。
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水桶理论：注意团队中的薄弱环节。
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零和游戏：与企业，我们要追求无竞争交集；与消费者，我们要降低零和博弈矛盾。
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禁果效应：要产生禁果效应，需要有完美的三连环“需求—创造空白—唯一满足”。
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美女效应：美女是一个良好的媒介。
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华盛顿合作规律：团队合作和产品开发时，不是力量的简单相加。
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奥卡姆剃刀定律：在营销前期复杂化并非目的，只是为了探索，最终要简化才是根本。
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出丑效应：对于无负面影响的大众产品，面对成熟的消费者，不要故作完美，有一点小缺陷可能会更好。
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晕轮效应：在新产品上线初期，尽力贴上“高大上”的标签，但切忌虚造。
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