天猫国际年货节：奇葩年货海外直达，全球奇葩年俗引爆营销
作者：黄毅
来源：公关界007（ID:PRCN007）
春节已成为一个全球化、国际化的传统节日，吸引了许多国外品牌参与营销竞争，并给海淘平台带来了绝佳的机会。年轻人在购买年货时也开始关注海外产品，寻找更多新奇、小众的年货，这成为许多年轻人囤年货的乐趣之一。天猫国际以"我的全球新发现"为口号，通过一系列营销活动突出"发现感"，加强了品牌的知名度。今年的年货节，天猫国际推出了"#全球奇葩年货#"，进一步提升消费者对天猫国际的品牌认知。
"中欧班列年货节专列"为海淘消费者提供了更便捷的购物方式。天猫国际的猫机长在这列专列上精选了来自全球的特色年货，并邀请各国政府代表向中国人民拜年，亲自介绍本国的地道年货和过年方式。同时，天猫国际还邀请了烈儿宝贝、瑜大公子、莉贝琳sisy等知名主播，通过直播间向消费者展示精选的好货，让消费者可以更轻松地海淘年货。
趣味冷知识的图文短视频成为各大内容营销平台的新宠。天猫国际搜罗了各个国家有趣好玩的过年习俗，以"奇葩年俗"为切入点进行营销。例如，阿根廷的新年要在花水中沐浴，西班牙的新年要吃12颗葡萄，巴西的新年要穿五颜六色的内衣，英国的新年要迈进屋里的第一步等。这些奇葩的新年习俗激发了消费者对海外生活方式的兴趣，转化为对不同年货品类的好奇和探索欲望，最终促进了购买力的释放。
年货节营销竞争激烈，天猫国际通过独特的策略脱颖而出。除了闲鱼、盒马、钉钉、天猫、淘宝等阿里巴巴旗下的平台，都发布了创意海报，加强了“奇葩”这一核心关键词的宣传，进一步推动了话题#全球奇葩年货#，提升了天猫国际的传播影响力。此外，天猫国际还通过直播活动吸引了用户的注意。两位奇葩达人颜如晶和冉高鸣在直播间展开了一场激烈的辩论，讨论的话题是“过年送礼，送颜值还是送实用”。这一营销逻辑是基于对用户需求的洞察，人们在消费升级的大环境下，对年货的需求也发生了变化，可以划分为“颜值党”和“实用党”。天猫国际巧妙地利用这一趋势，通过颜如晶和冉高鸣的辩论赛来推荐“颜值好礼”和“实用好礼”，给消费者带来了愉快的购物体验。值得一提的是，天猫国际还推出了虚拟主播猫机长，在这场直播中首次亮相。通过这些活动，天猫国际不仅发现了奇葩年货，还发现了奇葩年俗和生活方式，为“发现感”赋予了更丰富的内涵，展现了与众不同的平台价值。
官方直播间升级，为私域流量沉淀而努力
在电商直播的浪潮中，虚拟主播已经成为一个强大的带货力量，打破了次元壁，成为电商直播的新势力。最近，天猫国际通过阿里云智能服务团队的支持，首次将"无穿戴动捕技术"应用到电商直播中。过去，动作捕捉技术更多应用于大型晚会和游戏中，需要昂贵的穿戴设备来实现。而现在，只需要一台电脑和直播摄像头，虚拟主播猫机长就能拥有与真人相同的面部表情和肢体动作。通过这种创新尝试，直播的可观赏性和实时互动感大大提升，丰富了消费者的体验，降低了使用门槛。
同时，猫机长也将成为天猫国际的一个标志性营销IP，释放出更强大的传播能力。例如，在今年的年货节上，猫机长正式加入了淘宝直播的"功夫主播108将"，担任全球好物发现官。与海尔兄弟、三只松鼠等众多虚拟形象IP一起，跨越次元的集结，线上线下持续推动，通过在优酷等平台上的曝光，以及在全国各地的广告投放，营销声量突破亿级。这种跨界营销的方式展示了更多可能性。
另外，此次直播的一个亮点是天猫国际官方直播间和雪莉直播间的联动。在颜如晶和冉高鸣的辩论过程中，他们与在雪梨直播间带货的傅首尔进行了连线，让傅首尔远程参与了辩论。这次连线将当晚的直播推向了高潮，双方的连麦也为彼此的直播间带来了粉丝增长。在传播方面，直播当天，通过外围炒作的方式，如#我和我妈买年货的区别#等话题的热度提升了整个直播活动的关注度。同时，围绕直播过程产生的表情包、金句海报和病毒视频等素材在众多KOL的传播下扩散，增强了直播的长尾传播效应，使天猫国际的年货节营销持续引爆。
官方直播间升级，以内容沉淀私域流量
天猫国际此次创新的"直播间辩论赛"玩法体现了官方直播间升级的思路。如今，在电商平台上，直播带货已经成为与消费者沟通的重要渠道。然而，在电商直播2.0时代，仅仅进行价格竞争已经不再足够，直播内容的质量成为吸引消费者的关键。只有真正有吸引力的直播内容，才能建立牢固的用户粘性。
因此，天猫国际官方直播间从人、货、场三个维度进行了全面升级。首先从人的层面上，为了吸引年轻人群，他们在主播的选择上不仅有真人主播，还有虚拟主播猫机长，以增加直播间的开播时长，并打造品牌形象。在直播内容方面，他们采用了娱乐化的形式，如奇葩达人进行辩论，提升了直播内容的趣味性和可观赏性。
尤其是猫机长虚拟主播这一IP，在不断涌现的直播活动中，通过更加真实感人的形象和互动方式，天猫直播间率先开辟了一条与众不同的道路，成为了一个可以深入人心的重要资产。通过更有趣、更具创意的直播内容，天猫国际将提升在年轻人群中的影响力，以一种有效且低成本的方式吸引消费者，培养年轻用户的忠诚度。在产品方面，除了直播价格的优势之外，天猫国际不断挖掘全球的网红产品和精选好物，从一个“海量的货架式平台”升级为“直接将精品送到消费者面前的全球买手”，让消费者在购物体验中感受到“发现的乐趣”。在场景方面，天猫国际官方直播间进行了视觉上的升级，采用了统一的视觉标准和简约的直播间设计，更符合国际化的风格和调性。天猫国际在2020年更新了品牌口号，从“原装进口全世界”变为“我的全球新发现”，旨在改变消费者对于天猫国际这个“冷冰冰的货架平台”的印象，并通过多样化的营销活动，从不同角度加强平台的“发现的乐趣”的认知，拉近与消费者之间的情感距离，提高用户的好感度和忠诚度。而官方直播间的升级，则有利于天猫国际打造私域流量池，从而更加精准、有效地进行用户运营，实现用户的积累和沉淀。通过这些方式，天猫国际可以在竞争激烈的行业中建立起抵御风险的品牌优势，赢得绝对的竞争优势。
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