从百雀羚到陌陌，同样的预算、同样的传播效果，转化却各不相同，原因核心在于二者是否是以“广告”的出发点来做广告。广告本身就是一个内容，我们应该思考的是如何做好一个广告，而不是如何植入一个广告。

这段时间以来，广告圈的热点很多。先是网易云音乐“乐评专列”、新世相第二次“四小时逃离北上广”活动，以及百雀羚“民国风”广告接连刷频，再是“我看杜蕾斯的文案，但我用冈本”、“百雀羚3000万+阅读转化却不到0.00008”，以及“看不懂”的陌陌视频广告的讨论刷屏。种种现象都直戳广告人面临的一个核心疑惑——做广告到底是软广好还是硬广好？为什么传播都很广、销量却大相径庭？今天，我就针对这几点核心疑惑，以大家熟知的案例为蓝本，来说下我的看法。

广告的本质是什么？

所有的事物都有其本质。今天，我们想要了解广告到底是软广好还是硬广好，首先需要厘清的就是广告的本质是什么。

• 广告，中文解释是广而告之之意，是指为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。

• 美国广告协会对广告的定义则是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。

• 而《韦伯斯特词典》对广告的定义是指在通过直接或间接的方式强化销售商品、传播某种主义或信息、召集参加各种聚会和集会等意图下开展的所有告之性活动的形式（韦伯斯特辞典1977年版）。

从这三种解释中，我们可以找出解释广告的三个关键词：广告主、宣传手段、销售。如果连在一起读的话，就是“为了帮助广告主达成销售目的的宣传手段”。而这恰恰和广告之父大卫·奥格威的名言一致——“一切为了销售，否则我们一无是处”（这句话至今也一直成为奥美的服务理念）。因此，广告的本质应该是一种宣传手段。换句话说，广告就是广告，它本身就是一个内容，我们应该思考的是如何做好一个广告，而不是这个广告有多软或多硬，大众会不会接受——原则上说，你的广告不需要考虑大众是否接受，而应该考虑如何让你的受众接受。厘清了广告的本质，前文提到的疑惑就很好解释了。接下来，我们就以咪蒙、杜蕾斯、百雀羚、新世相以及陌陌乃至可口可乐这些品牌的广告为案例，论述下我的观点。

新媒体广告，为什么转化都很低？

新媒体广告的第一次高潮是@天才小熊猫 的微博长图，它通过讲一个很长的、有趣的、巧妙地故事，然后将品牌植入其中，因为品牌植入的很隐蔽，加上故事很好玩，@天才小熊猫 的每次广告贴都能达到几万的转发，上百万的阅读量。而因为这个看起来不错的数据，很多广告主竞相投放。同时，也开启了新媒体广告的“软广时代”，大量的微博大号抛弃了以往直接硬广的模式，改为@天才小熊猫 这种植入广告模式。

但是，这种模式我们看到的只是表面上的数据效果——微博转发、评论数和阅读量，而不是真正的商品销售或APP下载、用户注册数据。据朋友透露，其当年为某汽车品牌投放了一轮大约100万的微博KOL广告，基本都是头部微博大号，采用的也是这种模式，但最后的用户预约试驾注册数却很低（不到500注册），更别提leads（客户通过电话联系预约试驾用户，通过一定标准界定为购车意向用户）和购车人数了。

诚然，之所以会出现这种结果，是因为问题在于，这些微博KOL是以“这条微博如何火”为创意出发点，品牌只是作为植入对象而已来创作广告的，你说这样的广告能有转化吗？但是，所有人都没有意思到这个问题，大家只会把转化归结为微博的没落。

于是，2014年12月9日，微信大号@顾爷 的一条广告刷爆了朋友圈，大家看到了新的希望 ——前奥美广告人小马宋这样回忆——那一年的冬天，我们都被顾爷的广告才华惊呆了。在某种程度上，顾爷创造了一种广告创作的新形式：一本正经地说故事，然后得出一个匪夷所思却逻辑自洽的结论，最后向你展示一个广告信息。

小马宋是赞同顾爷这种广告模式的，但我不赞同，因为我认为顾爷这种“广告”并不是“广告”。换句话说，这其实只是一种“文末贴片”，前面整篇文章只不过是微信KOL为了引流的一篇内容创作，无关广告。并且，这种“广告”的效果，也是微乎其微。而比“顾爷式广告”进阶一点的，就是最近的“百雀羚式广告”——百雀羚一则民国风广告《一九三一》在近日疯狂刷屏。该广告由自媒体“局部气候调查组”制作，采用长图的形式，将背景设定在老上海，故事内容犹如谍战片，而女主是女特务，看到最后才发现是百雀羚母亲节定制礼盒“月光宝盒”的广告，而女特务的任务“就是与时间作对”。

这则广告的传播范围非常广泛，但是转化率却很低。有人认为，在天猫上，这个名为"月光宝盒"的产品月销量只有2000多，而广告的阅读量却超过了3000万，销售转化率不到0.00008。这次广告制作和KOL投放的成本估计约为30万左右，加上在淘宝焦点图等地投放的广告费用，总投放预算大约为300万左右。类似的案例还有新世相。去年，“四小时逃离北上广”的活动在朋友圈里疯传。有趣的是，大部分人只知道这是新世相的活动，却不知道是新世相、航班管家和一直播三家合作的活动。活动结束后，新世相获得了100万的阅读量和10万的新增粉丝，航班管家却一无所获。根据虎嗅的报道，“四小时逃离北上广”的目的是让人们下载航班管家的APP，但最终没有达到任何预期效果。航班管家对下载量非常失望，甚至连尾款都没付，双方为此争吵了很久，最后彼此在微信上拉黑对方。总结起来，这些案例都犯了一个核心问题，那就是广告主们并不是真正意义上的做广告，而是进行了广告植入。他们将广告植入到了@天才小熊猫的微博长图、@顾爷的微信文章、@新世相的活动、以及民国风的场景故事中。也就是说，这些“广告”并不是为了品牌而创作的，而是为了某个故事、某个场景而创作的。尽管这类“广告”因为制作精美而受到了大众的认可，但问题在于，真正的受众是圈外人，而圈外人未必会成为你的客户。而且，当他们看到这种“广告”时，他们记住的不是品牌，而是作品本身，更不用说能够引导用户消费了！

经典的广告都是硬广，这是一个大家普遍认同的观点。大家提到经典广告时，往往会想到可口可乐。可口可乐的广告通常都是直截了当的，即使在创意上进行了发挥，也往往会突出自身品牌。从这个角度来看，可口可乐所做的都是硬广。这种硬广不会给人带来软广的不适感——诡计多端、吝啬、虚伪、敷衍塞责。相反，这种广告给人一种坦率、直接的感觉，看完后让人感到舒适，没有被欺骗的感觉。有趣的是，可口可乐在选择广告渠道时也非常简单粗暴，选择的是电视、公交、地铁、电梯等人流量最大、覆盖最广的地方，并不像我们一样一味地投放新媒体广告。而且恰恰相反的是，可口可乐的广告转化率往往惊人。2013年夏天，可口可乐在瓶身上印上了“高富帅”、“天然呆”等词汇，这个被戏称为“昵称瓶”的举动引发了广泛讨论，可口可乐成为了热门话题，并迅速走入了我们的日常生活。不仅销量比去年同期增长了20%，还在中国艾菲奖中摘得了全场大奖。2014年的“歌词瓶”同样引发了夏日狂欢。这个广告在社交媒体上引起了轰动，并带来了当年的销量增长。如果你去研究可口可乐的广告策略，就会发现他们的做法是不放过任何一个可以做广告的地方。甚至他们自家的可乐瓶都成了广告创意的集散地。而且最明显的一个特点是，广告往往非常直接，没有太多花哨，从不遮遮掩掩。同样的策略也出现在国内的脑白金和陌陌身上。史玉柱凭借一句“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”的广告语，将一个几乎无人知晓的产品成功打造成了家喻户晓的品牌，而且销售时间已经超过了十年。也许是受到了这种广告策略的启发，最近陌陌通过一组非常直接的广告，成功推广了他们的新产品陌陌视频。这些广告无处不在，出现在地铁、公交、电影院、电梯，甚至是高校食堂等地方。广告内容也非常“硬”，左边是一组非常后现代主义的话语，比如“我的表情很下饭”，下面都是“用视频认识我”的字样，而右边是陌陌的标语：“视频社交就在陌陌”。乍一看，很多人可能完全看不懂，不知道陌陌所说的“我的表情很下饭”是什么意思，甚至怀疑自己老了。但是如果你体验了一下陌陌的短视频和直播，然后再回过头来看陌陌的广告，你就会明白——陌陌的广告语和画面对于一个富有想象力的人来说，就是一个视频画面，生动、直接，信息量丰富。用户通过视频分享和记录自己的生活，所有的广告语都是用户视频展现的缩影。诚然，陌陌这组广告并不是给我们这些普通大众看的，而是针对他们的目标用户——年轻一代喜欢视频社交的用户。对于这些用户，无需隐藏，直截了当地告诉他们——通过视频，认识我。可口可乐和脑白金也是采用了相似的策略，将“广告”本身当做内容来做，而不是创造一个内容然后植入品牌。综上所述，从百雀羚到陌陌，相同的预算和传播效果，转化率却有所不同，核心原因在于二者是否以“广告”的出发点来进行广告制作。广告本身就是一种内容，我们应该思考的是如何创作一则好的广告，而不是如何进行广告植入。