作者：高燕

来源：微信公众号“乱炖营销（ID：Luandunyingxiao）”

随着流量的价格不断上涨，以及获取客户越来越困难，今年的互联网行业焦虑达到了巅峰。即使是一直以来沉稳的B2B企业也无法幸免。在这种情况下，B2B企业希望能够用最少的成本获取最多的客户。因此，对于B2B企业来说，增长主要来自于两个方面：获得新客户和提升老客户的价值。获得新客户考验企业前端运营能力，而提升老客户则考验后端能力，即保留老客户并进行交叉销售的能力。

建立拓展增长体系是一个企业整体考虑的问题，而不仅仅是某个部门的责任，比如市场部门。从营销漏斗的角度来看，从品牌到市场，再到销售，以及对老客户的价值挖掘，每个环节都有拓展增长的机会。一般来说，大客户销售或企业创立的早期，后端销售和老客户端的作用更加重要。

重点一：品牌是最有力的私域流量池

最近我和几家规模在百人以内的早期B2B企业交流，他们的共同点是都将大中型企业作为目标客户，通过创始人和创始团队获得了早期的先锋客户。然而，当他们开始依赖营销手段获取更多客户后，发现公司的品牌力不够强成为了一个巨大的阻碍。事实上，越是大的企业越希望供应商的品牌与自己品牌相匹配。如果一个目标客户从公开渠道寻找解决问题的供应商，那么知名度较高的企业很可能成为他们首要了解和研究的对象。因此，品牌已经成为企业最重要的流量池，只是这一点常常被“务实”的B2B同行们所忽略。

那么，如何让品牌对于拓展增长发挥更大的价值呢？首先，建立入脑、入眼、入心的品牌识别体系，让目标客户在众多品牌中立刻认出你。无论多好的产品和服务，如果只是在自己家和有限的几个客户中知名，对于拓展增长肯定没有帮助。要提高知名度，品牌需要满足易理解、易识别、易记忆的条件。B2B企业可以用这几个标准来评估自己企业的品牌名称、标识、标语、公司介绍和产品介绍等基础资料。我们会发现很多B2B企业的品牌识别体系还不够完善，无法在第一时间让目标客户理解并记住我们，这会增加解释成本，也浪费了品牌曝光的机会和资源。

举个例子，我最近接触的一家企业是一家非常有特色的专业公司。当我看到他们的介绍时，我很难知道他们具体做什么。为了让品牌发挥更大的价值，我们需要在明确品牌核心价值主张和定位说明的基础上，通过理念、视觉和体验三个维度来发展一套适应品牌发展现阶段的识别体系。我们的目标是让目标客户对我们的品牌核心理念有深入的认知，品牌的视觉形象能够吸引他们的眼球，品牌的体验能够深入他们的内心。通过将品牌的内涵外延转化为用户可以感知的形式，我们的品牌从一个抽象的主张变成了一系列可以感知的体验。

品牌这个概念可能有些抽象，但要让它的价值显现出来，就需要通过实际行动来构建。因为品牌是由一系列细节体验构成的，所以我们需要从每一个细节中寻求增长的机会。

市场Inbound是一种严谨优化付费渠道、强化有机内容渠道的全渠道数字营销方法。它通过吸引顾客通过各种营销渠道来找到我们，从而带来拓新增长点。根据对多家B2B企业的观察，我们可以从以下三个方面挖掘Inbound带来的增长点：付费渠道的严谨优化、有机内容渠道的强化和网站的优化。

付费流量渠道的严谨优化是关键。根据数据显示，来自搜索引擎的新线索仍然占据主导地位。因此，我们不能放弃这个渠道，而是要持续优化付费渠道的转化效果。在进行搜索引擎投放时，我们需要遵循网页TDK描述的原则进行优化，从标题词的选择到关键词描述再到官网着陆页，都要用简练精准的语言展现产品或企业的差异化优势，降低理解成本，提高吸引力。此外，我们还需要重视着陆页，提高目标客户与业务的介入深度，满足潜在客户的心理期待，推动他们在购买旅程中更有效地推进。而为了确保持续优化，我们需要进行数据可视化，衡量每一步的效果，找到优化的空间。

除了付费渠道，我们还要关注其他渠道，并进行小步尝试再推广放大。由于B2B企业的目标市场相对细分，每个付费渠道都会更容易达到增长上限。因此，我们可以积极尝试新兴渠道，在精准受众、使用场景和投放创意设计方面进行实验，根据结果决定是否继续投入。

有机内容获客渠道仍然具有潜力，但需要深度经营建立优势。付费渠道的增长上限较低，所以我们需要长期进行深入经营。具体来说，我们可以沿着营销漏斗打造内容矩阵，针对企业的解决方案，打造一个内容产品组合进行推广。内容是B2B企业市场职能的产品，围绕解决方案，我们需要策划一个相应的主题内容，并建立一个从独家观点、方法论、解决方案与工具到最佳实践案例的内容组合。这样，我们才能在一个话题领域建立意见领袖的地位，并实现从认知到流量和线索获取的可能。内容产品的差异化价值在于其独家性、深度和实践价值。通过持续优化和打磨，我们可以实现内容营销的长期增长。

既然内容产品是用于营销的工具，那么它本身也需要具备独特的价值，以吸引目标客户的关注。就像我们在之前的文章中提到的，随着内容营销进入分众时代，坚持每篇都是精品是确保好效果的保证，而所谓的精品内容必须具备差异化的价值。以往的数据告诉我们，对于B2B企业来说，报告和案例是获取线索最好的内容形式，因为它们具有独家性、深度和实践价值，这无疑是差异化的表现，也是B2B市场必须重视的价值。活动获客虽然直接，但核心仍然是内容。B2B内容营销的三大引擎主要包括撰写公众号文章、举办活动和发布报告。活动作为其中的重要组成部分，是将流量转化为线索的重要工具，因为让目标客户报名参加活动是一个有效的线索转化方法。然而，要让活动发挥更大的价值，需要把握两个关键点：一是活动也需要形成一个矩阵；二是B2B市场活动的最大优化空间在于创意和内容本身。线上和线下的活动、自办和第三方的活动在提升品牌力、吸引流量、挖掘需求以及促进销售转化的整个漏斗流程中，可以形成一套完整的组合策略。以一年为周期，企业如果想让活动发挥更系统的价值，就需要根据营销目标的不同，将常规活动和品牌活动进行组合和混搭，打造与业务周期相伴的营销节奏。比如：第三方活动的价值重点在于品牌和流量的吸引，而自办活动重点在于获取线索、挖掘需求和促进销售。自办活动中的品牌级活动是一个可以同时兼顾品牌效果和业绩的有力工具，但主题创意和内容的专业规划是关键。例如：2017年，我在之前的公司第二次主持策划用户生态大会时，从选题到上下半场的内容策划都基于当年人才管理领域的发展趋势进行了大量的前期专业研究。根据最终的数据来看，下午场由于内容更加分众和聚焦，总参加人数甚至比上午的主题演讲场还增加了20%；而从销售端的反馈来看，这场注重内容的活动对多个高价值客户的招揽和决策起到了关键的作用。追随客户的步伐，打造内容的渠道矩阵：微信还有运营的价值吗？微信公众号目前的平均打开率远低于5%，许多自媒体对微信的价值产生了焦虑甚至质疑。但最近我们进行了一项关于微信内容营销的小调研，在“微信运营是否仍然值得企业继续使用”这个问题下，75%的调查对象选择了“只要大家还在使用微信，企业就可以继续运营公众号”。而到目前为止，无论是抖音、快手、微博，还是ins或vlog，都远未达到与微信相媲美的阶段。因此，对于B2B企业来说，微信仍然具有相当长的生命周期。然而，到现在为止，微信的运营已经进入了一个复杂的阶段，想要打造一个有影响力且具有转化效果的官方微信并不容易。由于受众的分众趋势越来越明显，企业在运营微信时，更需要注重对目标人群进行分众运营。具体如何进行分众运营可以参考我们之前的文章。挖掘职业社交平台的“剩余价值”：企业经营内容渠道时，通常会采取“一个中心多个触角”的策略。例如，主要内容渠道在微信上，但内容可能也会选择性地发布到其他内容渠道，如头条系、百家号，以及领英和脉脉等职业社交平台，以最大化内容的覆盖面和价值。此外，职业社交平台不仅可以作为内容发布的补充平台，有时还可以为我们寻找KOL提供机会。以前在办一场国际论坛时，我们曾通过脉脉和领英与目标人群直接沟通，这种方式可能比通过朋友介绍要费力，但实际效果是有的。### 3. 非常重要的一点：基于转化的内容型网站如果我们浏览一下B2B同行的官方网站，会发现相对简单的展示型网站占据主导地位。然而，当搜索引擎仍然是付费流量获取的主要渠道时，一个高转化的网站变得非常重要。一个高转化的网站必须满足三个条件：1. 1、全站必须有明确的线索转化指标（通过什么方式进行线索转化？）

1. 2、符合潜在客户购买心理旅程的网站浏览和转化逻辑设计

2. 3、基于营销视角构建每个页面的内容，作为流量到线索转化的核心。官方网站就像一个筛子，它的密度和大小非常关键。有些企业的PV和UV数量并不低，为什么转化率却很低？其中一个重要原因是每个着陆页之间的连接逻辑不符合用户的心理体验，当然还有其他一些细节。这需要我们根据用户行为分析（UBA）的数据结果进行动态优化。比如：外部链接的跳转时间；页面上哪些内容可以点击，哪些不能点击；咨询窗口放在右上方还是左下方？高效的在线咨询对话如何设计……所有这些都需要持续优化。如果说上述的优化已经越来越受到企业的关注，那么更容易被忽视的是网站内容的持续积累。一个越来越有价值的网站除了对基础静态内容进行持续优化外，我们之前提到的用于内容营销的所有内容也应该在经过二次创作后在网站上进行积累。因为，一个没有持续增加原创优质内容的网站只能依靠付费流量进行硬着陆，这显然是不明智的做法。

写到这里，前面两个部分基本上都是B2B企业中大市场部要主导的工作。但正如我们前面所说，增长并不是某一个部门的事情，而是整个企业的事情。因此，还有两个不可或缺的力量要纳入到增长的体系当中来：销售自拓和客户转介绍。由于每一个渠道深入下去都有很多值得探讨的东西，所以这两个部分留作我们下次再来探讨。最后但并非最不重要的是，下半年已经过去了将近三分之一，相信各位同行都在努力地追求业绩。然而，我想提醒大家的是，在紧迫的时刻，我们更不能丧失理性。B2B的增长引擎需要建立在坚实的基础上，才能顺利实现目标（例如建立强大的品牌流量池）。因此，我们不能急于求成，不能只看重眼前利益而忽略了长远发展。慢慢来，才能更快地达到目标。我希望创始人们能够听到这句话，也希望投资人们能够认同这个观点！