分销模式的思考与比较
在调查了“云集微店”、“环球捕手”和“网易推手”这三个分销产品之后，我会和大家一起思考分销或者社交电商这个话题。
最近接手了一个分销项目，即利用粉丝进行裂变传播。相比于花钱做渠道投放，分销可以以低成本的方式传播，获取流量，但难点在于如何激励粉丝主动分享。不仅需要了解什么样的机制能够刺激用户持续传播，还需要知道如何在初期推动用户传播，让整个系统运转起来。就像鲶鱼效应的由来，虽然小鱼想求生，但因为懒惰或其他原因，它不会自发游动，所以渔夫会放一条鲶鱼刺激小鱼游动。话不多说，接下来，我将围绕调查分销时的一些发现，与大家一起思考分销或社交电商这个话题。我这次调查了“云集微店”、“环球捕手”和“网易推手”这三个分销产品，因为环球捕手的模式与云集微店比较相似，所以本文主要讲解云集和网易捕手。在调查和项目规划的过程中，我对一句话有深刻的感触：“要站在用户的角度思考问题”。有些功能设计出来连你自己都不会去使用，那用户又怎么会去使用呢？
分销模式对比
首先介绍一下云集和网易推手的分销模式。云集和网易推手分销的商品都是平台自有商品，平台为商品质量做背书。与以往的“微商面膜”相比，这种模式增加了用户对产品质量的信任。而且分销者只负责推广，打包发货等事务都由平台负责，这也使得分销商不再面临囤货卖不出去的困扰。对于分销者，两家平台提供的福利也非常相似，都是自己购买商品可享受专属折扣，分销可享受返利。它们的不同之处在于，云集在官方公众号里公布了分销事宜，但想成为分销店主需要先付398元，而且这个付款链接还需要向已经成为分销店主的人索取。而网易推手则是点击公众号的“申请”按钮后即可成为分销。从用户体验上看，云集比网易推手复杂了好几倍，看上去甚至像故意不让大家参与分销，因为不是人人都能找到店主索要链接的。但在后面我会讲到，这其实是一个很聪明的做法。我们再来讲，两家平台是如何推动分销者进行分销的。云集主要通过“社群+线上线下培训”的模式为分销者赋能，鼓励他们推广。因为分销者在加入时需要向老店主索要购买链接，这就表示新店主必然与老店主是微信好友，这就让每位分销者之间直接产生了连接，促使了社群的形成。所以，云集和分销者之间的关系是网状的。而网易推手则是在公众号里为分销者提供推广素材，比如哪些商品好卖，哪些商品有折扣等。因为网易推手是让用户在公众号里申请加入分销，分销者之间没有联系，只与公众号有关联。所以，网易推手和分销者之间的关系是星状的。
谁最容易成为有效的分销者？
介绍完云集和网易推手的分销模式后，现在来思考一下，谁最容易成为有效的分销者。雷军曾说过：“站在风口上猪都能飞”，这句话说明了顺势而为的重要性。所以，我们在营销时也应该考虑谁最容易成为我们的用户。例如，很难说服一个天天加班的程序员来成为你的分销者，因为他没有时间，但却可以很轻松地说服一位全职主妇加入分销队伍。此外，在思考目标用户时，我使用的是“有效的分销者”而不仅仅是“分销者”。两者的区别在于前者具有持续推广的潜力，而后者可能更多只是尝鲜，一旦发现推广没有效果就会离开。显然，前者比后者更有效。因此，我认为有效的分销者具有以下两个特点：1. 高忠诚度/多次购买的粉丝；2. 真心想要通过分销赚外快的粉丝，例如全职主妇、无业者。为什么我将高忠诚度的用户列入其中呢？因为高忠诚度的用户与平台之间有信任关系，因此转化为分销者也相对容易。而且由于他们对商品较为认可，所以在推广时能更真实地表达自己的情感，感染他人，提高分销转化率。
既然确定这两类用户最容易成为有效的分销者，那么我们再去思考什么样的机制能够吸引这样的用户呢？网易推手是申请即可成为分销，这种方式吸引来的大部分是对分销保持尝鲜心态的用户，抱着“我先试试”的心态。而云集则是先交398元才能成为分销，这就筛选掉了一批围观用户，然后他们还提供了成为分销就能省钱的福利。这样吸引来的要么是真心想做分销、觉得自己能赚回398元的人，要么是经常在云集上购物的人，他们觉得自己肯定能赚回398元。我粗略计算了一下，以云集给分销者的折扣力度，至少需要购买20次才能赚回398元，能够赚回的肯定是高复购用户。
这里有一个小故事，最初云集的分销申请是没有门槛的。然而，他们发现很多分销者都是僵尸粉，只申请而不推广。因此，他们提出了先交钱才能做分销的策略。这表明只有会推广的分销者才是有用的，也验证了“少即是多，less is more”的观点。
用户参与的动力是什么？
分销和玩游戏很相似，首先要吸引一批有兴趣的人，告诉他们分销的规则，然后大家一起参与。然而，并不是每个人都会主动行动，因此需要给他们一些动力。我认为增加动力的方式有两种，一种是“推”，即自我驱动，就像梦想对人的推动作用一样；另一种是“拉”，即外部事物对他们的吸引。那么，在哪些阶段需要给用户增加动力呢？以云集为例，看看他们是如何进行推拉之术的。
“申请成为分销”阶段
当一个分销项目上线时，稍作推广就能吸引许多用户。然而，大多数用户会持保留态度，因为他们不确定这个项目是否能赚到钱。因此，云集给了用户两个加入的动力：（1）购买商品享受优惠，即使分销赚不到钱，至少能省回购买商品的钱。（2）朋友圈内容的刺激。所有有资格申请成为分销者的用户，他们的朋友圈里一定有一个云集的分销者。因此，他们经常会看到那些分销者在朋友圈里说，“今天又卖出了多少单”、“云集微店分销很厉害”之类的话。每天看到这些内容，即使原本不打算做分销的人，也会开始动摇。
“持续分销”阶段
如果说让用户迈过“申请成为分销”阶段的难度是5，那么现在这个阶段的难度就是10。因为用户在一开始都充满动力，希望能马上赚钱，所以可能很快就加入了。然而，再好的商品也不可能一推广就立即卖出。大部分分销者都会经历商品无人问津的阶段。为了推动他们持续分销，需要再增加一些动力：（1）398元的沉没成本。这是分销者加入时就埋下的伏笔，之后每当用户想放弃时，都会想到还有398元的成本没赚回来。（2）好友索要礼包链接。如果想加入分销，就必须向老店主索要礼包链接，而老店主也能获得奖励。因此，一些老店主不想放弃店主资格，因为他们不想失去这个可以躺着赚钱的机会。此外，云集还有一个晋级制度：下级+下下级达到100人，即可成为客户主管，享受更高的报酬。假设某人已经有了50个下线，他会想再拿到50个下线，这样就能晋级了。因此，他不会停止分销推广的步伐，而是会更加努力地拉下线。（3）社群赋能。云集的关系结构是一个网状结构，基于此他们衍生出了许多小社群。我在调研中接触到一个云集社群——BK社群，以云集培训讲师为中心，展开培训和交流。虽然网易推手也为分销者提供了培训材料和推广素材，但仅限于线上。而云集的培训是线上线下同步进行的。虽然许多人认为线上可以传递信息，但线上所形成的关系相对较轻。而线下不仅可以展开培训，还可以建立起分销者之间的强关系，增加归属感和信任，并且可以相互激励进行分销。想象一下，你是愿意和一群见过面的好朋友一起战斗，还是愿意和一群素昧谋面的网友一起呢？这三步是云集在“持续分销”阶段设置的用户动力，只有跨过这个阶段，整个系统才能真正运转起来。
以上就是我在调研分销模式中的一些思考。需要注意的是，上面提到的都是如何设置规则、如何激励用户的技巧。然而，真正有价值的是学会从用户的角度去思考问题。一个分销机制设计出来后，要考虑它是否能吸引你去参与，你是否愿意将这些产品分享到朋友圈，让你的家人和朋友购买。如果连你自己都不愿意，又怎么能吸引别人呢？广告大师奥格威曾经说过：“不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。”这大致就是这个意思。
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