天猫双十一的运营套路揭秘
当天猫双十一的成交额达到了2135亿元的时候，一年一度的消费狂欢终于结束了。在过去的10年里，天猫双十一的成交额增速创造了一个又一个奇迹。而这些奇迹的背后不仅有国人强大的消费能力和新零售的助力，还有天猫团队深入运营的“套路”。下面让我们一起来看看今年的天猫双十一都使用了哪些“套路”，以及这些“套路”背后的运营逻辑。
制造热门话题：先让场面热闹起来
从百度指数来看，从十月中旬开始，天猫双十一就开始投放热门话题，包括“十年一转眼”、“点赞集能量”、“奇葩说明星天猫榜单直播”等，持续为双十一热闹气氛加油助威。其中，“十年一转眼”最为典型。天猫在微博上发起了“十年一转眼”的话题，邀请了来自影视、文化、体育等多个领域的名人明星，让他们讲述自己十年来的变化和坚持的故事，以此呼应2018天猫双十一十周年的主题：“精彩，才刚刚开始”。易烊千玺、田馥甄、杨紫、白宇等明星的独家十年故事吸引了粉丝们的应援。在明星和社交渠道的共同影响下，活动上线5天就吸引了近千万用户参与，并晒出了超过150万张十年对比照片。截至目前，该话题的阅读量已达到8.2亿，讨论量为2840万，话题的影响力可见一斑。去年的天猫双十一也通过制造热门话题进行预热。当时马云在微博上宣布自己主演的电影《功守道》将在双十一上映，而且该片还联合了李连杰、甄子丹、吴京等11位动作明星共同出演，这个演员阵容引起了广泛的关注和讨论。为什么“双十一”要制造热门话题呢？无非是因为流量思维和用户转化的原因。
流量思维：有关注就有流量，所以微博的热门话题很受关注，大家都争相上热搜、上头条，因为那里有流量，而流量就是用户。
用户转化：当这些用户进入相关话题内容，进行互动、签到、游戏等行为时，他们更容易点击购买按钮，从而转化为实际购买行为。这就是制造热门话题背后的逻辑。
明星矩阵效应：粉丝为偶像代言的品牌当然值得购买
粉丝经济的真谛就是，粉丝们会为自己的偶像买单，这也是为什么大多数品牌会花大量的资金邀请明星为自己的品牌代言的原因。他们利用粉丝对明星的情感，诱导粉丝产生购买甚至重复购买的行为，从而为品牌增加价值。为了增强今年天猫双十一的曝光量和营销影响力，阿里巴巴几乎邀请了娱乐圈的所有明星，从歌手到演员，从小鲜肉到实力派，都来为天猫双十一打气。外围的造势是通过微博话题“十年一转眼”来进行的，接着还有明星祝福短视频集锦，赵丽颖、王俊凯、邓伦、周冬雨等明星作为天猫的品牌代言人，在2018天猫双十一狂欢节开启前录制了祝福短视频。还有第三届天猫双十一潮流盛典，李宇春、张艺兴、杨丞琳、张钧甯、奚梦瑶等20多位时尚明星现场助阵。据数据显示，天猫双十一全球潮流盛典直播中，线上共有超过1.4亿人次参与互动点赞，许多全球首发的新品都在预售开启当天就售罄。该微博话题截至目前已经达到了13.5亿的阅读量和431.9万的讨论量。可见，明星自身所拥有的粉丝力量确实非常强大。除了在天猫外围借力明星，天猫还在APP内利用李佳航、明道等明星在社交平台上的影响力，扩散了明星密令红包，并邀请了奇葩辩手来为自己站台。有了这样的阵容，粉丝们除了为自己的偶像购买，还能做什么呢？
多渠道广告战略：以高频场景潜移默化地影响用户
今年天猫双十一的广告投放渠道并没有什么特别的，无非是线上和线下。线上包括微博、SEM（品牌专区、图片）、DSP、各大门户网站以及各大APP应用（包括阿里经济体伙伴和其他合作产品）；线下则选择在人流量较大的地铁站投放海报广告。所有广告的目的只有一个，那就是完全曝光活动。
不仅要营造出双十一到来前的热闹氛围，同时试图通过高频的线上线下场景中让用户记住天猫“双十一”这一“全民狂欢节”。
回想我们做过的活动运营，经常会遇到这样一种问题：活动效果较好，但是一直提升不上去，用户转化率低。这时候我们不仅需要考虑活动本身是否有缺陷，还要考虑活动曝光不够的可能性。而天猫在自信活动策划足够出色的前提下，当然会选择让活动获得更全面的曝光，从而让双十一包围在你我的身边。
线上线下联动：给你无处不在的购物体验
第十年，2018天猫双十一的范围还在不断扩大。根据天猫官方宣布的数据，全国近600家新零售改造卖场和商超全线加入今年天猫双十一，包括近100家盒马鲜生门店，以及470余家通过淘鲜达改造的连锁商超，覆盖165个城市，超过5000万用户。这也意味着天猫双十一的“剁手之风”第一次从线上扎根到各个城市，形成线上线下联欢。
线上线下联动，几乎是所有电商平台在今年双十一达成的共识。除了天猫，京东也联合旗下的京东之家、7Fresh等60万家门店，苏宁也打出了“上网上街上苏宁”的主题，大规模的实体商品和服务加入双十一。各大电商平台之所以采取线上线下联动的方式，是因为在线上已经很难再获得增量市场，它们只有把眼光投向还有着广大流量的线下市场，才能在双十一这个节日中分一杯羹。通过这种线上线下联动，可以让购物不仅限于购买商品，而是与吃喝玩乐等生活服务融合，从而给消费者一种无处不在的购物体验。今年6月，天猫总裁靖捷在接受采访时如是说。
促销优惠：刺激消费者冲动消费
今年天猫双十一的福利玩法更简单，预售、优惠券、津贴、红包雨、88VIP以及双11合伙人的混搭，说是混搭，其实本质都是一种优惠券折扣，都是利用我们占小便宜以及损失厌恶的心理去突破我们的防线。
优惠券、津贴、红包雨、88VIP其实没太多好说的，都一个样，倒是预售和双十一合伙人比较值得一提。先说说预售（10月20日起付定金，11月11日付尾款），它主要有两个好处：
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提供了较为精准的销售预估：众所周知，大多数的订单支付都发生在11月11日0点以后，如此一来商家就很难在售前进行预估和销售策略调整，而预付定金则通过定金不可退的规则和人们对于损失规避的心理作为支撑，为商家提供较为精准的销售预估的同时，也给商家销售策略的调整赢得了宝贵的时间。
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网站服务器抗压的保护伞：双十一可是要承受每秒上亿成交的压力，即使是阿里的服务器，今年也小小的崩溃了一下。而预售的目的就是让顾客提前锁定某种单品的抢购资格，并且以定金作为买卖双方的承诺契约，如此一来，用户下单的分布会更加趋于均匀，从而降低服务器维护成本。
另外比较值得一提的就是前段时间刷屏的“双11合伙人”集能量活动，通过活跃用户组队PK的形式带动一些非活跃用户，达到促进产品（包括阿里旗下其他产品）活跃度的作用，也进一步宣传了双十一活动。
除了这些可复制的运营方式，我们还看到这些方式背后一种消费节日仪式感的形成。所谓节日，就是一个依赖特殊文化符号形式和固定仪式来彰显意义、凝聚族群的日子，比如春节寓意着团圆，所以一到春节就会形成返乡潮，为的就是回去和家里人团聚。深谙此道的“双十一”策划者，通过在网络虚拟空间中构建起“双十一狂欢日”这样一个固定仪式，通过线上线下多种传播渠道让用户时刻处于“双十一”热闹氛围的包围下，借助节日氛围来削弱消费者的理性思维力量，并透过社交网络的圈子文化，来不断强化人们的全面参与感，使得越来越多的用户对“双十一狂欢日”形成文化认同，消费节日仪式感应运而生。因此，在这种消费节日仪式感形成的大环境下，天猫适当的用各种方式去刺激用户，就很容易形成“剁手”的狂欢。
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