自带流量和10亿补贴，悟空问答为何无法击败知乎？

现在的创业者并不担心被腾讯借鉴，而是担心张一鸣会不会推出类似的产品。字节跳动虽然不是一行就做一行，但一旦行动起来，就极具实力。通过抖音的强势攻势，字节跳动甚至开始抢夺微信的“国民总时间”，对腾讯造成了巨大压力，这是以往难以想象的。然而，字节跳动并非无敌的。悟空问答烧了10亿人民币，希望与知乎一决胜负，却遭遇失败。它失去了独立地位，被并入微头条，甚至有传闻称它被“战略放弃”。知乎是如何抵御自带巨大流量和金钱的挑战者的？而悟空问答又是如何失败的呢？

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2016年末，今日头条的一次算法竞赛披露了当时的头条问答的细节。头条问答被定义为“今日头条最新推出的协同创作工具”，与知乎刻意避免联系。相比知乎的重视运营，头条问答更注重算法在问题分发中的作用，冷启动后立即使用人工智能向用户推送问题。张一鸣表示：“传统意义上的问答基本都是社交模式，存在很多问题，在我看来这恰恰是人工智能和算法可以解决的。”

头条问答一上线就开始提供现金补贴，2016年推出了优质奖、劳模奖（答题数最多）和人气奖（获点赞最多）等奖励，后来只保留了优质奖。去年6月，悟空问答成为独立产品，不再隐藏自己的野心。两个月后，有知乎答主爆料称：“今日头条一口气签约了300多个知乎大V，而且还给了他们钱，年收入比普通白领还高。”

张一鸣和知乎联合创始人张亮开展了一场口水战。很快，悟空问答签约的“顶级答主”超过2000人，每月补贴支出超过千万。年底，悟空问答宣布在2018年要花费10亿补贴答主和普通用户。对于字节跳动来说，这是“常规操作”。2016年至2017年，字节跳动在视频栏目和“火山小视频”各投入了10亿元，今年夏天又在火山投入了10亿元，针对烹饪、养殖、汽修等技能创作者进行定向补贴。然而，在问答这个细分领域，这种补贴力度已经没有对手可比。今年初，悟空问答推出了“分享有钱”活动，答主邀请新用户答题后，双方都可以获得奖励。此外，使用悟空问答独立App答题，现金奖励比在头条客户端答题高1.5倍。

当字节跳动对知乎发起最猛烈的攻击时，知乎的增长却最为迅猛。在悟空问答投入巨资战斗的一年中，知乎的用户数量增长超过100%，成功实现了从小众社区向全民普及的转变。截至今年6月，知乎的注册用户接近2亿，回答总数突破1亿。知乎在2018年上半年的营收同比增长了340%，知识服务业务“知乎大学”的付费用户达到了600万。今年8月，知乎宣布完成新一轮2.7亿美元的E轮融资，投后估值达到24亿美元。自2015年11月腾讯投资了5500万美元以来，腾讯一直跟投D轮和E轮。

与此同时，悟空问答却遭遇困境。春节之后，抖音和头条系的其他主要产品都经历了数据大增长，而悟空问答除外。根据App Annie统计的iOS商店数据显示，在免费社交应用榜单上，悟空问答排在150名之后，而知乎近三个月没有从前十名掉出来。

QuestMobile的数据显示，从2017年10月到2018年7月，知乎的月活跃用户从1351万增长到3476万，而悟空问答从121万下降到67.9万，几乎减半。

今年7月初，悟空问答被并入微头条，团队中的100多名员工被调职，市场总监离职。尽管官方否认了“战略放弃”悟空问答的说法，但在接下来的发展中，可能会进行调整。知乎用实际行动证明了金钱似乎并非万能。

段友和抖友的成功为什么没有在悟空问答上复制？

知乎的产品思路是通过问答池子连接各领域的从业者，目的并不是培养自媒体大V，而是利用每个人的认知优势，并通过多种奖励方式激励用户。这些激励包括变现（出书、开课、品牌合作撰稿）、个人品牌建设、站内成就（勋章、优秀回答者、盐Club会员）和社交奖励（结识有趣的人，甚至恋爱）。大部分非金钱激励手段与成功的社群建设密不可分。相比短时间内能够冲高的运营数据，衡量社群质量更适用的标准是是否存在持久的友谊关系。此外，还需要考虑是否有原生的“梗”（meme），例如：“谢邀”、“X是一种怎样的体验”、“如何评价X”。这也体现了社群生态的构建是无法简单通过算法模拟的。然而，这并不意味着整个字节跳动系都不懂社群，内涵段子和抖音可以说是最成功的社群运营案例，你也可以在段友和抖友中出名，获得社交奖励，实现变现和谈恋爱。为什么这样的成功并没有在悟空问答上复制呢？

从“马后炮”的观察来看，段友、抖友和头条用户构成是基本类似的，但和知乎的用户群几乎不重合。根据去年10月的QuestMobile数据显示，知乎和悟空问答App的重合用户不到5万人，明显显示出它们之间的独占特征。

知乎用户具有年轻、高知和高收入等特点，他们偏爱学习、旅游和跨境电商等领域；而悟空问答用户则表现出年长、来自三四线城市和低收入等特征，他们更喜欢游戏、直播和娱乐。同样的数据还显示，卸载悟空问答后有8%的用户转到知乎，但卸载知乎后的用户基本上没有转到悟空问答。可以说，每个细分领域的领先者都有自己的独特之处，这体现在产品调性等多个方面。对于问答类产品来说，如果新用户只是被动地阅读，很少进行互动或贡献高质量的互动，那么双方很难相互促进，最终实现生态自我运转。与之相对，在头条号的图文和短视频中，有大量的内容供应，入门门槛较低，因此普通的“看客”想要获得激励、被认可和交朋友等相对容易。但是，经过多次重复后，他们仍然停留在自己的“舒适区”，无法在认知上有任何突破，自然也不属于求知欲旺盛的“新知青年”。在知乎，如果你是一个没有特色的用户，但想要快速融入这个社区，而不是成为一个专职的“喷子”，你会怎么做呢？你不一定要购买课程，但你可以通过与其他用户的互动来展现自己的存在感和荣誉感，通过模仿他们来不断超越自身的学历水平。同时，在整个知乎社区中，“喷子”是不受欢迎的。为了维护社区秩序，知乎不仅投入大量审核人力，还开发了专门的AI系统；同时，在站点教学引导、管理员和用户互动，以及围绕反对“杠精”的线下主题活动等方面，都体现出一种积极维护秩序的氛围，这在一定程度上抵消了偶发的局部混乱。

一个人可能会在不同的社交场合中有不同的身份，有些人在工作场所可能非常恭敬，但在匿名的互联网上可能开始喷人，这可能是同一个人。从这个角度来看，互联网产品的用户群不存在所谓的“屌丝”或者“五环外”的人群。因此，社区运营的目标就是避免产生“公地悲剧”，让人们在潜意识中选择一个适合自己的社交身份。然而，如果一个社区明确告诉你，这里没有真人互动，提问都是由AI回答，你只是为了赚取一些微薄的现金红包而看答案，那么这样的“公地”没有任何人会珍惜。现在的悟空问答中，主要是一些有着奇怪认证理由的V用户，他们提供的回答往往是机器喜欢的“八股文”式回答，接下来是4-5条没有技术含量的讨论，然后是新用户发布的“灌水贴”。这种氛围非常奇怪，就像一座空城，没有烟火气，只有傀儡在游走。而在头条号或微头条的评论区，虽然有时会有骂街的情况，但至少还是相当活跃的。然而，在悟空问答中没有人真正停留，他们在看完回答后就离开了，这两种情况都不太理想。可以说，悟空问答在花费了10亿人民币后，达到的结果真的不应该是这样。

在过去的一年中，悟空问答基本上沉迷于各种“答题给钱”的运营活动和招募知乎大V的行为，同时依靠引入头条的用户来增加流量。如果要打造一个问答类产品，至少需要有一个足够大的问答内容库，以及内容的原始积累。因此，在投入资金的同时，应该将主要目标放在内容积累上。很多世界上的大道理不需要重复多次，知乎多年积累的优秀回答可以反复利用，多年来仍然能够获得点赞。听众并不局限于头部用户，他们会根据优质内容进行选择。当大V离开时，他们并不会带走之前的内容，后来的读者仍然可以受益。而大V离开后所说的新内容，往往无法脱离旧内容的框架，质量也不一定比以前好。悟空问答当然不能直接复制知乎的数据库，因此一开始无法避免需要找人写原创回答。张一鸣曾经指出，知乎的答主有一种偏“高端”的形象，宣传时也表示对任何类型的人都欢迎：

“我们会覆盖长尾，从阳春白雪到下里巴人，只是要做好匹配。大家别吵了，上来答题吧。”

然而最终的结果并没有那么美好。不客气地说，悟空问答投入了10亿，其中有很多钱流入了做号党的口袋。虽然我没有数据来证明这一点，但我相信大家比较两方的内容后会有这样的感觉——悟空问答前面的内容并不自然。这些内容有固定的格式，感觉像是机器批量生产出来的。更具体的证据是，悟空问答的产品设计本身就是围绕着如何获取补贴展开的。在界面的右上角，官方帮助文档被命名为“回答秘籍”，其中介绍了如何撰写高阅读回答、增加粉丝量以及避免无法获得阅读量的行为。同时，还提供了各个领域达人的攻略，例如使用总-分-总的写作结构，将数据和个人经历结合在论据中等等。

新手指南一览，关注的主题主要涉及如何赚钱和分配收益。不仅没有禁止用户钻补贴的漏洞，甚至官方还总结了规律，帮助新用户快速入门并增加粉丝。但是，这些案例读起来很尴尬。知乎的一些回答强调的不是在文章格式上下功夫，而是更注重亲身经历。或者说，知乎的算法结合用户的点赞/反对投票，决定了由行业内人士和亲身经历者撰写的回答能够得到高位排名。相比之下，悟空问答为适应算法而出现的“总-分-总”等形式的回答，降低了真正想使用该产品的用户的兴趣。众所周知，即使是“低端人士”也喜欢阅读高质量的内容。知乎之前积累了很多优质内容，而悟空问答需要从零开始，这是不争的事实。然而，只有把握住所有参与用户的主旋律，才能保证大家基本处于同一个环境中，有条件找到合适的交流对象，推动交流的发展。因此，即使最终只有20%的用户回答问题，80%的用户浏览回答，也不能让这20%都是头部大V，让80%的用户都是另一群人。相反，回答者和读者之间应该是各种各样的人均匀分布的。大V是从群众中孵化出来的。筆者曾經分析過，挖知乎大V和挖喊麥遊戲網紅主播完全是兩碼事：主播占據了整個活動的主導地位，體現出絕對的中心地位，能夠絕對的掌控直播中出現的每一個環節。而更重要的是，所有評論者的質量都很低，是均質化的，可替代的，根本算不上是資源。這種情況下，只需要挖走主播一個人，他底下的用戶還會源源不斷的湧來，主播感受不到任何變化。但是知乎的評論者則具有更不可替代的作用，是整個知乎生態的一部分。很可能後來的悲劇從一開始就註定了，悟空問答貿然導入頭條老用戶群，欲速而不達，太急於求成反而葬送了它。張小龍曾說：“其實如果微信作為一個產品，要讓好友變得很多的話很簡單，只要把QQ好友、手機通訊錄導進來，默認變成你的好友就好了。但是我們一直非常謹慎，一直希望用戶的好友不要太多，所以每次加好友都要用戶確認，從來沒有說批量導入過。”

头条用户进入悟空问答，他们的社交努力得不到足够的奖励，那还不如回到他们已经习惯的头条信息流中。在悟空问答这段时间里，知乎做了什么来应对？可以说，知乎几乎什么都没做。知乎没有与悟空问答进行物质激励的“军备竞赛”，不用金钱来购买回答，也不用字数来定价值。在这段时间里，知乎保持了平静，没有受到对手的干扰，专注于自身的问题：在用户群体下沉的同时，保持社区内生态的平衡。基本上，知乎好像对手根本不存在一样。今年6月，周源在一档谈话节目中提到悟空问答的竞争时说：“我们应该去理解，两个产品到底是不是同质化的？要解决的问题是不是同一个问题？知乎从来不会把用户当成一种内容生产的方式，再去把它换成一个广告收入。我们希望能够搭建一个更好的平台去帮助大家认识世界，能够持续迭代，最终的评判标准是用户是否能够变成这件事情里的参与者和受益者。”

周源认为，悟空问答和知乎之间的区别首先在于横向扩张和纵深发展的区别，也就是说垂直的小公司比大公司的部门更专注。这可以说是过去很多年来，创业公司面对投资人时的标准答案。但接下来就不一样了，我们从上面那段话中可以总结出：悟空问答通过补贴作者来赚钱，等于将用户明码标价，将其定位为生产内容以换取金钱的工具，实际上也对用户缺乏尊重，对运营不够用心。而知乎则将自己定位为服务用户的平台，一直强调如何通过平台“认识世界”，至少在对外的形象上，对用户的主体性给予了足够的重视。悟空问答作为大公司的防御性产品，其使命是彻底消除知乎以消除对头条系的潜在威胁。但如果不急于赶尽杀绝，或许它也不会表现得过于急功近利。可以说，事情的发展原本可能有很多种不同的走向。举例来说，悟空问答无论是选择主打当事人亲自回答的路线，还是将回答作为音频、短视频等新形态内容的载体，都可能引发竞争态势的一些新变化。然而，在它的生命周期中，主要精力都放在了与知乎的竞争上。总的来说，近年来，周源很少公开露面，但每次都会强调知乎的“初心”，希望知乎能坚持并记住自身的价值。这种“仰望星空”的态度非常符合硅谷的风格，与张一鸣完全不同。我们很难具体细致地弄清楚，知乎这种价值观上的坚持和“务虚”是否为其带来了多少效益，但结果是，更了解行业的最终会取得胜利。知识的积累和传播需要金钱和流量，但不能仅仅依靠金钱和流量——这也许就是悟空问答和知乎这场持续一年的竞争能够得出的一个结论。题图作者提供