鸿星尔克：无法复制的营销案例
鸿星尔克的大火，是一次具有变数的事件，也是一个可以学习的案例，虽然无法被复制，但可以被年轻的大学毕业生所借鉴。在当前年轻人爱国情绪高涨的时代，面对突发事件，能够及时作出与时俱进、适应民意的应对措施，或许就能成为年轻人自发消费的品牌。让我们一起来阅读下面的文章。
去年7月21日，鸿星尔克因向河南捐赠5000万登上热搜，网友蜂拥而至，短短几天内销售额突破了亿。一年后的7月30日，鸿星尔克再次宣布捐赠1个亿，并再次登上热搜。据说当晚有17万网友涌入直播间。7月28日到8月3日，鸿星尔克还投入大量资金购买了抖音电商“超级品牌日”的IP营销资源，力度非常大。但是，“野性消费”并没有出现！根据蝉妈妈的统计，从7月31日到8月6日，鸿星尔克官方抖音号在登上热搜后的7天直播间销售额仅有不到800万，其中8月4日之后的直播间日销售额更是恢复到了50万左右。那么问题来了，为什么鸿星尔克无法复制自己的成功呢？至少有以下三点原因。
一、高估了“野性消费一周年”的潜力。鸿星尔克在去年凭借良好的口碑和销量取得了巨大的成功，背景是河南水灾，全国人民关心灾情，通过野性消费回馈了这家即将倒闭但有社会责任的企业。之前我分析过，公众情绪需要一个“窗口”来发泄，鸿星尔克之所以被“选中”，符合了三个条件：有灾情、捐款多、公司状况糟糕。有媒体统计，从去年7月23日至今，鸿星尔克至少上了30多次微博热搜，其中约一半热搜集中在鸿星尔克捐赠5000万元物资驰援河南水灾消息传出后的几天内。而在2021年10月11日和2022年3月18日，鸿星尔克分别因“悄悄给山西捐物资”和“驰援泉州”再次登上微博热搜。然而，这次“再捐1亿”的热搜却被另一件大事迅速盖过去了，那就是佩洛西窜访台湾。同样，公众情绪也需要一个窗口，这次是“反对台独”的旺旺食品登上了热搜，直播间迎来了一波“野性消费”。再看鸿星尔克，无法再借势，“公司糟糕”的形象也无法再利用，只剩下“捐款多”这一招了。我经常说，企业应尽量去借势，而不是总想着造势，因为后者难度很高。我猜测，鸿星尔克之所以在7月底砸重金购买抖音电商资源，并策划了一场名为“感恩成长日”的晚会，是为了“纪念”所谓的“网友野性消费鸿星尔克”的一周年，企业想再次借此势能，大肆讲述品牌故事并吸引直播间的流量。从最终的销量数据来看，鸿星尔克可能高估了自己的“造势”能力。更值得探讨的是，“捐款”似乎已经成为鸿星尔克整合营销的一种手段。
二、将“捐款”作为营销的一部分。只需看一下鸿星尔克官方微博，基本上就能了解到此次营销的所有套路，当然还有他们自己投放的软文。“鸿星尔克在7月份投入大量资金，安排了一系列活动，先后购买了天猫聚划算的“欢聚日”和抖音电商的“超级品牌日”两个重要的营销资源。然而，从微博发文的数量就能看出，聚划算的规模明显小于抖音电商，我重点谈一下抖音电商。”鸿星尔克在抖音的营销活动内容和话题确实非常丰富，包括但不限于以下内容：
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一场名为“鸿星尔克感恩成长日”的晚会，在7月30日20点在线上播出，出品方是鸿星尔克自己。
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在这场晚会上，鸿星尔克宣布捐赠1亿元物资，也是这次热搜的来源。
根据以上要求，改写后的内容如下：
鸿星尔克的火爆事件是一次充满变数的案例，也是一次可供大学毕业生借鉴的经验。在当前年轻人热衷爱国情怀的时代，面对突发事件能够及时做出适时的应对措施，也许就能成为年轻人自发消费的品牌。让我们一起阅读下面的文章。
鸿星尔克去年7月21日因向河南捐赠5000万而登上热搜，吸引了大量网友涌入直播间，短短几天内销售额突破了亿。一年后的7月30日，鸿星尔克再次宣布捐赠1个亿，并再次登上热搜。据报道，当晚有17万网友涌入直播间。然而，在7月28日至8月3日的一周时间里，鸿星尔克官方抖音号的直播间销售额仅不到800万，其中8月4日后的直播间日销售额更是恢复到了50万左右。那么问题来了，为什么鸿星尔克无法复制自己的成功呢？至少有以下三个原因。
首先，鸿星尔克高估了“野性消费一周年”的潜力。去年，鸿星尔克凭借口碑和销量的双丰收，在河南水灾的背景下，以野性消费的方式回馈了这家快要倒闭但有社会责任的企业。我之前分析过，公众情绪需要一个宣泄的出口，鸿星尔克之所以被“选中”，符合了三个条件：有灾情、捐款多、公司状况糟糕。根据媒体统计，从去年7月23日至今，鸿星尔克至少上了30多次微博热搜，其中约一半热搜集中在鸿星尔克捐赠5000万元物资驰援河南水灾消息传出后的几天内。而在2021年10月11日和2022年3月18日，鸿星尔克分别因“悄悄给山西捐物资”和“驰援泉州”再次登上微博热搜。然而，这次“再捐1亿”的热搜却被另一件大事迅速盖过去了，那就是佩洛西窜访台湾。同样，公众情绪也需要一个宣泄的出口，这次是“反对台独”的旺旺食品登上了热搜，直播间迎来了一波“野性消费”。鸿星尔克无法再次借势，也无法再利用“公司状况糟糕”的形象，只剩下“捐款多”这一招了。企业应尽量去借势，而不是总想着造势，因为后者的难度很高。我猜测，鸿星尔克在7月底砸重金购买抖音电商资源，并策划了一场名为“感恩成长日”的晚会，是为了“纪念”所谓的“网友野性消费鸿星尔克”的一周年，企业想再次借此势能，大肆讲述品牌故事并吸引直播间的流量。然而，从最终的销量数据来看，鸿星尔克可能高估了自己的“造势”能力。值得探讨的是，“捐款”似乎已经成为鸿星尔克整合营销的一种手段。
其次，鸿星尔克将“捐款”作为营销的一部分。只需看一下鸿星尔克官方微博，基本上就能了解到此次营销的所有套路，当然还有他们自己投放的软文。鸿星尔克在7月份投入大量资金，安排了一系列活动，先后购买了天猫聚划算的“欢聚日”和抖音电商的“超级品牌日”两个重要的营销资源。然而，从微博发文的数量就能看出，聚划算的规模明显小于抖音电商，我重点谈一下抖音电商。鸿星尔克在抖音的营销活动内容和话题确实非常丰富，包括但不限于以下内容：
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一场名为“鸿星尔克感恩成长日”的晚会，在7月30日20点在线上播出，出品方是鸿星尔克自己。
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在这场晚会上，鸿星尔克宣布捐赠1亿元物资，也是这次热搜的来源。
抖音头部达人在鸿星尔克工厂秀服饰
抖音发起了一个名为“如果跑步机上也可以走秀”的挑战，多位头部达人身着鸿星尔克服饰，在鸿星尔克工厂里走秀。他们戴着小鸿帽，为品牌造势。这一活动在抖音上引起了很大的关注。
鸿星尔克在抖音直播间送出75万顶小鸿帽
鸿星尔克独家在抖音直播间举办了一场活动，免费送出了75万顶小鸿帽。这一举动进一步增强了品牌的影响力。
鸿星尔克与王者荣耀合作吸引年轻人关注
鸿星尔克与王者荣耀合作，邀请南京Hero久竞战队明星选手“无畏”带领团队来到直播间与粉丝互动。这一合作吸引了年轻人的关注，并进一步提升了鸿星尔克的知名度。
虽然鸿星尔克因为捐款而引起热议，但除此之外，还有其他值得关注的事情。企业应该在事件营销或公关话题打造上更加注重社会责任，不应该将慈善和卖货混为一谈。鸿星尔克在微博发布捐款消息时，加入了两个话题，分别是“鸿星尔克感恩成长日”和“鸿星尔克再捐1个亿”。这种做法有些营销化的味道，仿佛企业在主动策划这个热搜。企业之所以在意社交媒体的数据，可能是因为投入了很多资金，希望得到良好的结案报告。
鸿星尔克在抖音电商超级品牌日投入大量资源
鸿星尔克为抖音电商超级品牌日投入了3000万的资源。这些资源包括抖音侧资源、站内外营销资源和服务资源，还包括定制化营销策划和达人资源。虽然我们不知道鸿星尔克实际投入了多少钱，但先按照刊例价来计算。鸿星尔克与抖音电商超级品牌日的合作策划手法和资源展示了抖音营销的特点。
鸿星尔克捐赠和抖音电商超级品牌日的影响力
鸿星尔克捐赠1亿帮助困难群体的消息在抖音和微博平台上成为热搜TOP 1，快手、百度、知乎等平台也进入了热搜前10。这是否是鸿星尔克和抖音共同策划的，我们不得而知，但将捐款作为营销策划的一部分，这个决策背后的意图是显而易见的。另外，关于“如果跑步机上可以走秀”的挑战，也登上了抖音挑战榜TOP12。这种挑战不仅能够卖达人，还能带来流量和增加数据量。而站内打造的高热话题，直接带动了鸿星尔克品牌相关搜索数量的增加，活动期间搜索引导产生的GMV相较活动前提升了100%。
鸿星尔克的销售情况和品牌影响力
根据蝉妈妈的数据，鸿星尔克官方主号在活动期间的销售总额为1216万，其中28号的销售额最高，之后逐渐下降。这表明超级品牌日第一天的曝光量最高，但即便如此，当天的GMV仅突破了300万。此外，28号之前的6天，每天的GMV都在下降，似乎在为28号的数据做“热身”。另外，根据数据显示，鸿星尔克抖音商城总支付GMV环比活动前增长了524%，超过90万抖音商城用户查看了鸿星尔克的商品。
配合爱心T恤、IP联名款板鞋、爆款跑鞋组成的“1分钱会员购”豪华入会福利，通过抖音商城公域场景强势推广，活动期间鸿星尔克成功吸引了超过3.9万名新会员。然而，这次活动中的“1分钱”实际上相当于免费，而活动只持续了6天，仅增加了不到4万名会员。难道羊毛党已经改变了吗？综上所述，鸿星尔克在这次营销活动上确实付出了很大的努力，但无法复制去年的“名利双收”。我猜想，鸿星尔克的老板也在对这次活动进行总结和评估。我只是想提醒大家，一次短期的营销活动虽然包含了各种内容和转化，有爆款产品并且取得了一定效果，但你真的相信吗？
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