KitKat：高考借势营销的经典案例
Kitkat为什么会成为许多考生的选择？
高考作为一年一度的全民焦点事件，牵动着全国人民的心。每年都会涌现出许多关于高考的热门话题，如备考故事、考场趣事和高考作文题目等。借势营销策略敏锐的品牌方也不会错过这个宝贵的机会，纷纷推出品牌高考应援活动，以提升品牌知名度和影响力。其中，王老吉在今年的高考季首发，推出了高三班吉定制罐、高考学科定制罐和万试大吉罐三款高考定制系列饮品。消费者不仅可以定制属于自己的高三班级，还可以选择九个高考学科，借助“高考大吉”和“万试大吉”的祝福为2022届高考学生加油打气。蒙牛也曾在过去两年推出“高考押题奶”，通过独特而强势的营销手法吸引了众多关注，并引发了热烈的讨论。
随着市场对高考背后巨大经济潜力的洞察，越来越多的品牌投身高考借势营销，希望通过这一热点事件快速提升品牌声量，实现品牌效益的双赢。在这其中，有一个品牌可以称得上是高考借势营销的“祖师爷”。它不仅通过借势营销实现了销量的增长，更成功地将自己塑造成了消费者心目中独一无二的品牌形象，成为了“考生守护神”的代名词，在这一差异化细分领域中引领潮流长达数十年。接下来，我们将介绍雀巢旗下的Kitkat巧克力是如何通过高考营销，在日本市场成为全球销量第一的。
一个普通巧克力如何成为国民应试护身符
你知道吗？在日本，有大约三分之一的考生在考试前会购买KitKat巧克力，其中约五分之一的考生会把它带进考场。KitKat巧克力已经成为考生们备考时不可或缺的“护身符”。尽管这一现象是雀巢在日本市场偶然发现的，但KitKat巧克力成功地在消费者心中扎下了根，并通过事件和品牌的协调效应逐渐形成了消费习惯和习俗。这其中蕴含了丰富的营销智慧。
回顾KitKat的考试营销历程，我们要追溯到上个世纪90年代后期。当时，进入日本市场对于许多国际品牌来说是一场地狱级的考验。日本品牌刻入骨子里的“服务意识”造就了独特而细致的市场环境，使得日本消费者在追求满意产品和贴心服务时表现出了与其他市场消费者不同的成熟度和精致度。这使得许多跨国公司的常规营销手段在日本市场显得力不从心。雀巢进入日本市场后，虽然KitKat巧克力的销量一直名列前茅，但始终难以找到与其他品牌区别的差异化定位。直到雀巢意外发现，KitKat巧克力的销量增长往往从12月到1月才开始显著。经过市场调研，产品负责人发现，KitKat巧克力的销量增长主要集中在日本九州地区，特别是福冈。许多家长和亲友会自发购买KitKat巧克力为考生加油打气。这一现象的原因主要是因为KitKat巧克力与九州方言中“必胜”的发音相同，人们希望通过赠送KitKat巧克力来表达对考生的美好祝愿。基于这一发现，1999年，雀巢日本九州分公司的社长提出了“KitKat为九州考生制作应援营销”的方案。然而，雀巢内部并没有立即采取行动，而是对品牌最重要的注册商标进行了双关语的利弊权衡。转机在2000年左右来临，KitKat销售团队围绕着如何更好地将全球流行的广告语“Have a break, have a KitKat”在日本市场落地，抢占消费者心智，开展了一系列关于“日本人真正的休息是什么？”的探讨。
通过对消费者的调研和内部的共同创造，KitKat巧克力发现，对于日本人来说，休息不仅仅是简单的休息，更多的是从压力中释放出来的时刻。
当时担任KitKat营销部总经理的高冈幸三（前雀巢日本总裁兼首席执行官）意识到，日本是一个压力很大的国家，特别是对于十来岁的青少年来说，他们最大的压力来源是考试。这与九州地区出现的KitKat购买现象相吻合。高冈幸三决定将KitKat打造成支持学生释放压力的首选工具，并在全国范围内开展学生应援计划，以实现品牌在消费者心智中的定位突破。为了让消费者更自然地接受KitKat的学生应援营销策略，高冈幸三将目光锁定在日本高考生身上。与中国的统一应试不同，日本的高考生往往要前往自己心仪的学校参加自主招生考试，这导致许多考生会提前一周左右入住学校附近的酒店。对于这些考生来说，陌生的居住环境和即将面临的考试会增加他们的压力。因此，当考试当天一大早准备从酒店前往考点的同学们收到酒店前台工作人员送赠的KitKat，并鼓励他们正常发挥，做到最好的时候，KitKat瞬间成为考生心中“保佑考试顺利”的护身符。起初，KitKat的这场应援计划并未得到其他合作方的认可，许多酒店未能理解该次营销的深度以及有望带来的双赢局面而纷纷婉拒。然而，这场被雀巢瑞士总部誉为“日本奇迹”的学生应援活动于2002年1月在东京的两家酒店悄然展开。随着考试季结束，参加应援活动的两家酒店收到了大量来自考生的感谢信，这一现象使得KitKat学生应援活动快速成为热门话题，并预示着品牌终于找到了全新的突破点。到了次年，参与应援活动的酒店数量已迅速增加至300多家，并且活动开始将应援服务延伸到将考生运送到考场的铁路公司、出租车公司以及邮寄考生考试申请的邮局。如今KitKat的学生应援活动已经开展了20年，成为了日本市场上的营销典范。如今，KitKat将考试应援拓展到消费者生活中的各个重要场合，成为日本民众祈求必胜的国民护身符。
一场成功的考试借势营销，背后的制胜法则是什么？
从现在的眼光去看待KitKat考试应援活动的成功，有人会说无非是品牌找到学生考试压力大的痛点，抓住人们习惯自我暗示的心理。然而作为开创应试营销先河，并成功将其升级成社会级“习俗”的KitKat，其每一个细小的布局都体现了对消费者深入的洞察。高冈幸三曾提到过成为通行世界的人才的不可或缺条件之一就是“行销力”，具体包括发现顾客问题和思考解决方法两个步骤。从KitKat的案例中可以发现这种“行销力”的贯彻。首先，在行销力中，发现顾客问题是最为关键且重要的。在日本，大部分企业崇尚通过多维的角度去观察、了解、分析用户的行为动作和消费喜好，进而捕捉用户需求。KitKat在明确“目标用户考试压力大”这一痛点后，进行了多维度分析，并深入观察分析用户行为，结合市场调研，最终给出了具有普适性的商业判断，将KitKat与“考生应援”等同起来，实现了考试季营收的大幅增长，成功开辟了巧克力产品在情人节以外的新战场。其次，思考解决方法是另一个难点。KitKat洞察到高中生最大的压力源来自考试，但如何解决他们的痛点，如何让产品发挥更有效的作用，成为了营销策划的关键。相较于现在许多品牌选择铺天盖地的广告和热搜来轰炸消费者，KitKat早在20年前就考虑到了商业营销对消费者造成的反感印象。因此，KitKat巧妙地借助第三方力量，通过一种最自然、最鼓舞人心的方式将产品连同祝福一起交付给消费者，将商业策划打造成一种最平常的自发鼓励。此外，在过去的20年里，KitKat坚持不懈地优化升级基于考试应援的解决方案，从包装设计、应援方式等方面不断创新，让每一届考生都能体会到新创意，激发消费者的好奇心与新鲜感，使得产品能够保持长久的热度，品牌在消费者心智中保持悠久但年轻的形象。
近几年，KitKat在考试季推出的限定产品备受关注。例如，2020年，为了解决海洋污染问题，雀巢将KitKat的包装袋改为纸质包装。此外，他们还通过制作御守（护身符）的方式，向考生传递来自亲朋好友的祝愿与鼓励。自2009年开始，KitKat每年还与日本邮政合作推出限定产品KitKat mail，让亲友可以通过邮寄方式向考生传递祝福。在这个快节奏的时代，KitKat成为了一种信物，一枚邮戳或几行亲笔信能够最真挚地温暖人心。
今年的日本高考季，KitKat推出了吉祥的红白包装，让考生可以同时享用牛奶巧克力和白巧克力两种口味。每个独立包装正面都印有鼓励考生的语句，背面则印有应试学习相关的小贴士。除了KitKat，还有其他品牌也借势高考季进行营销，取得了优秀的效果。
KitKat的考试营销策略不仅成功抢占了消费者的心智，还被作为优秀的营销案例广为流传。经济学家菲利普·科特勒在其著作中也详细介绍了KitKat的成功策划。随着KitKat的成功，越来越多的品牌开始关注考试背后的商机，并加入考生应援的行列。他们根据自身的品牌调性和特色，结合消费者的认知，推出了丰富多样的产品类型，为消费者在考试应援方面提供更多选择。
在考试营销中，除了打情感牌，还有其他可以发挥的新玩法。一方面，可以设计与考试相关的新包装，以及温情或励志的话语来吸引消费者的眼球，产生共鸣并快速传播。然而，要真正获得消费者的认同，抓住他们的真实心理至关重要。另一方面，可以从产品的功效出发，改善考生的身心健康，以此吸引他们的注意。特别是在备考阶段，考生面临着巨大的学习压力，需要充足的营养和良好的睡眠来保持良好的状态。
举例来说，UHA味觉糖与胜雄寺联名推出了胜利软糖。胜雄寺是一座历史悠久的寺庙，人们常常去那里祈福。UHA的这款胜利软糖希望将胜雄寺的神奇力量传递给无法亲临祈福的消费者，以此提升他们的信念，祝愿他们能够顺利通过考试。产品的外包装设计成护身符的形状，每颗软糖上还刻有一个“胜”字，以呼应与胜雄寺的联盟。
另外，格力高旗下的“GABA”巧克力为考生提供了合格应援包套装，包括“GABA牛奶”和“GABA for Sleep温和牛奶”。这些产品都具有减轻压力和改善睡眠质量的作用。格力高表示，管理身体状况对于考生在考试当天保持完美状态非常重要，因此建议考生在学习之余品尝GABA巧克力，放松身心，有效应对压力导致的睡眠不足。
总之，在考试营销中，通过攻心和护体两种方式，可以为消费者提供更多选择，让他们在备考过程中感受到品牌的关怀和支持。
图源：高校生新闻社报道了森永推出了一款名为“大粒弹珠汽水糖”的助力考生应对考试的限定产品。这款产品含有90%的葡萄糖，相比普通版多了10%的内容量。葡萄糖被称为能提高专注力的“脑能量源”，具有集中精力、提神醒脑的效果。森永进行的产品研究实验发现，摄入含有90%葡萄糖的糖果可能有助于暂时改善一些认知功能，比如数字记忆和专注力。这款产品旨在帮助考生更加集中地应对考试。
图源：森永推出了一款名为“能力应援pack”的限量产品，旨在改善需要努力工作或学习的考生或商人的“视觉”和“思维”健康。该产品含有16种对大脑和眼睛健康有效的成分，包括维生素E、维生素B1、维生素B6、叶酸、维生素B12、蓝莓提取物、卵磷脂、DHA、EPA、小米草提取物粉末、β-胡萝卜素、银杏叶提取物、GABA、磷脂酰丝氨酸、磷脂酰胆碱和卵磷脂。此外，产品将这16种营养成分结合生产成了4种补充剂，每一种都单独包装，方便消费者持续服用。该产品旨在帮助人们保持大脑和眼睛的健康状态。
根据“山西教育招生考试”的数据，2022年全国高考报名人数为1193万人，比去年增加了115万人，增幅超过10%。这个数字背后体现出了不断增长的市场潜力，也预示着越来越多的品牌将进入高考经济领域。在市场竞争环境越来越激烈的情况下，品牌们开始寻求更多出圈的可能。特别是在流量红利消退、渠道成本不断上升的当下，借势营销成为一种性价比极高的方式。然而，对于品牌来说，借势营销往往是一场博弈，最终取决于策划决策是否能让品牌获得声量并深入用户心中。如何做好借势营销？如何做出正确的决策？我们应该以诚恳、谦卑和敬畏的态度面对消费者，他们会告诉我们答案。
参考资料：
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東洋経済、｢キットカット｣が受験の必須品になった理由
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sankeibiz、キットカットは「きっと勝つとぉ！」 受験生応援で日本化に大成功
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東京マケの門、キットカットが受験生のお守りになるまで
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经理人，這世界需要怎樣的人才？日本雀巢 CEO 用 3 個案例教會我的事
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高校生新聞、2022年版「合格祈願お菓子」まとめ 食べて贈って受験生を応援
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