产品明明不错，可为什么就是卖不出去高价呢？
为什么有很多优秀的产品却无法以高价销售呢？答案在于售价与用户的感知存在不一致。让我们以iPhoneX为例，它的起售价高达8388元，却依然备受追捧。这个问题看似简单，但实际上很少有人能够给出全面的答案。从经济学的角度来看，消费者购买商品的目的不仅仅是为了获得物质满足和享受，更重要的是为了获得心理上的满足。价格越高，越能引起消费者的亲睐。从管理学的角度来看，苹果公司的CEO库克认为，为了保护创纪录的利润，苹果有必要尝试收取最高的价格。而从心理学的角度来看，查理·芒格认为，这是由多种因素造成的，包括社会认同倾向、好奇心倾向、羡慕倾向以及对比错误倾向。然而，我们不能忽视一个重要的原因，那就是产品的质量。但问题又来了，为什么有很多优秀的产品却无法以高价销售呢？我认为，最主要的原因是售价与用户的感知存在不一致。让我用一个例子来解释这种不一致。我是讯飞语记的付费用户，他们的语音转换文字的功能非常方便，远比打字快得多。基于这个功能，讯飞推出了一款录音笔，语音功能同样非常实用。看完功能简介后，我立刻产生了购买的欲望。然而，当我打开广告详情页后，立刻打消了这个念头，因为产品的外观太丑了。再好的文案也无法拯救，甚至连文案本身也做得不好。外观和功能给我带来了完全不同的感受，这种不一致导致我开始犹豫：“产品是否真的像广告所说的那么好？”“它是否值得这个价格？”然后，我就没有继续下单了。然而，这并不是绝望的结束，如果产品在其他方面能够给予我更多的好评，比如用户口碑良好，那还是有希望的。可惜的是，这一点也没有实现。为什么不一致会对消费行为产生如此大的影响呢？这是因为，保持一致性是人类的一种本能。举几个例子就能看出这种本能的存在。首先，改掉坏习惯通常需要极大的意志力，因为我们本能地想要保持前后行为的一致性。其次，制造参与感可以提高产品销量，因为我们的潜意识认为愿意付出就意味着认可，我们本能地想要保持潜意识与行为的一致性，因此产生了购买行为。再次，公认的职业形象也是一种一致性的体现。比如医生的天职是救死扶伤，不救人的医生一定会受到全社会的抨击，这也是因为我们本能地想要保持职业形象的一致性。我们都在努力扮演着自己的角色。为什么人类会存在这种本能呢？有一种猜测是，在原始社会中，保持行动的一致性有利于团队协作，从而提高生存率。随着进化演变，这种一致性的本能变得更加广泛。违反这种本能会带来什么后果呢？会影响产品的可信度。就像我们总是认为表里不一的人不可信一样，不一致也会严重影响产品的可信度。汽车之家的李想曾经说过，判断一个产品好坏有三个标准：是否有安全感、是否有价值、是否有优越感。其中，安全感是最基本的，没有安全感，后两个标准就没有意义。安全感也可以理解为产品的可信度。那么，不一致真的会严重影响产品的可信度吗？让我给你讲个医学界的真实故事。曾经，十二指肠溃疡是无法治愈的病，大约有十分之一的人会患上这种病，虽然不会致命，但极其疼痛。当时人们普遍认为，这种病的原因是压力、酗酒或辛辣食物导致胃酸过多，从而引发溃疡。然而，在上世纪80年代初，澳大利亚珀斯的马歇尔和沃伦做出了一个惊人的发现：溃疡是由细菌引起的，也就是说，用抗生素就能治愈溃疡。为了证明这个结论，马歇尔做了一个令人瞠目结舌的试验，他在同事们的面前，空腹喝下了装有大约10亿幽门螺旋杆菌的一杯水。没过几天，马歇尔开始感到疼痛、恶心并呕吐，这些都是胃炎的典型症状，而胃炎是溃疡的早期阶段。同事们使用内窥镜观察他的胃壁，之前是健康的粉红色，现在已经变为发炎的红色。然后，马歇尔像变魔术一样，用抗生素治愈了自己。理论上来说，这个伟大的发现应该立即被推广到全世界才对，但事实并非如此。医学界很多人都不相信他们的研究。他们的怀疑理由很奇怪，主要有四个：首先，这个发现与常识不一致。胃酸具有强烈的腐蚀性，我们很难相信在这种酸性环境下会有细菌生存，这与在撒哈拉沙漠里建造冰屋一样荒唐可笑。其次，这个发现与他们的身份不一致。沃伦是珀斯一家医院的病理学家，而马歇尔只是一名年轻的实习内科医生，连正式的医生都算不上。医学界通常期望重大的发现来自于研究型大学的博士或是世界级医学中心的教授，内科医生根本没有可能治愈波及全球十分之一人口的疾病。再次，这个发现与地点不一致。澳大利亚珀斯的医学研究员很难获得像非洲物理学家那样的信任度。尽管科学是客观的，但由于人类的本性，我们总会觉得这些好事只会发生在某些地方。最后，这个发现与他们的外表不一致。一位听过马歇尔演讲的研究人员认为：“他的样子和行为根本不像科学家。”
由此可见，就连科学家也会受到追求一致性的本能影响，因为不一致性可能导致医学界拒绝相信他们的研究成果。直到10年后，美国国家卫生研究院才最终认可抗生素是溃疡的最佳疗法，这使得马歇尔和沃伦获得了诺贝尔医学奖。
不过，并非所有的不一致都是坏事。刻意制造不一致有时候能够带来奇效。比如，卫龙辣条，这个在辣条界中扛把子的产品。按照常规思路，五毛钱的辣条配上五毛钱的设计是正常的。但是，当五毛钱的辣条搭配上苹果风格的设计之后，立刻成为了网红。甚至还敢恶搞自己的店铺主页。卫龙策划过2期“店铺被黑”的营销事件，画风非常多样化。这种营销手段的本质就是制造强烈的不一致性，从而形成传播话题，成为非常成功的营销案例。
康熙师爷曾经说过：“天赋是少数人的，但套路是所有人的。”今天的内容涉及到了行为心理学。总结一下，为什么iPhone可以以如此高的售价销售，而许多好产品却无法取得高价呢？我认为最大的原因是不一致。不一致会降低产品的可信度，从而影响销量和售价。然而，如果刻意制造不一致，也能够获得奇效，比如卫龙辣条。
在交流和切磋中，你是如何看待iPhone的高售价呢？你是否遇到过通过制造不一致来实现传播的营销案例呢？欢迎留言，分享你的案例，与康熙师爷交流和切磋。最后，师爷给你一个思考题：你认为大公司更擅长创新，还是小公司更擅长创新呢？下一篇文章将揭晓我的答案。
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