运营的学习能力
作为一个运营人员，你需要时刻关注外界的各种变化、新鲜事物和经典玩法，以扩大你的视野并理解每款产品、每种玩法背后的逻辑。这样做能够为你在该行业中创造更多的可能性。
我一直认为，运营最重要的能力之一就是学习能力。为什么学习能力如此重要呢？具体表现在以下几点：1. 互联网是一个变化极快的行业，新鲜事物层出不穷，玩法也在不断更新和变化。如果你不时刻保持关注和学习，一味地坚持陈旧的方法，你能创造出更多的可能性吗？你觉得用户会愿意付费吗？
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用户难以捉摸，他们的关注点、兴趣和认知随时都会发生变化。如果你不能时刻跟上用户的步伐，你会越来越难以理解用户。当你看不懂用户的时候，也就是你被抛弃的时候。
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尽管事物不断变化，但很多东西的本质和背后的逻辑是不会改变的。比如，从QQ会员、黄钻、绿钻，到微信朋友圈，它们的本质都是用户的炫耀心理，只是表面形式发生了变化。当别人看到你是QQ会员，会觉得你很厉害；你发个朋友圈，很多时候也是想炫耀一下，朋友圈现在已经是炫耀的最佳地方了。既然这件事情如此重要，那么站在运营的角度，我们应该如何分析和理解那些产品、玩法、新鲜事物背后的逻辑呢？我一直认为，如果给一个人一套思考逻辑和方法论，按照这套方法去做，在短期内可以取得60-70分的成绩，后续再勤加练习，完全有可能做到80-90分的成绩。因此，这篇文章我将站在运营的角度，给出一套思考逻辑，深度分析一款产品背后运营的逻辑和其存在的本质价值。
案例分析
我们都知道运营工作非常繁杂和琐碎，如果将运营分为内容运营、活动运营和用户运营等模块来看待，那么从运营的这些分支上去分析一款产品背后的运营逻辑将会非常复杂，而且中间还会有很多重叠和交叉的部分。既然从运营的分支上无从下手，那么应该以什么维度去分析，才能真正梳理清楚其背后的逻辑和本质呢？这时候需要思考，如果我们从业务的层面来看待运营，那么又该关注哪几个方面呢？从业务层面来看，运营无非关注三个方面：用户获取、用户维系和获取收入。回想一下你自己的运营工作，是不是包含在这三个方面之内呢？因此，从业务层面去分析一款产品背后的运营逻辑和本质，这件事看起来就很清晰了。这就是一套思考方法和逻辑。接下来，我将以“得到”APP这款产品为案例，具体展开分析和说明。
我们先来看一下“罗辑思维”和“得到”的发展历程。
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2012年12月21日，知识型视频“脱口秀”正式上线，此时“罗辑思维”公众号也正式上线；
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2013年8月9日，推出付费会员制，且限定微信支付，仅半天就告罄，轻松入账160万元；
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2013年12月27日，二期会员招募，且限定微信支付，24小时内招收到2万付费粉丝，入账800万元；
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2014年，微信公众号的粉丝数突破200万；
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2015年11月，正式上线“得到”APP，转型为知识付费平台，邀请各行各业的高手来开通专栏。
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2015年12月31日，第一场“时间的朋友”在北京水立方落下帷幕；
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2016年6月，资深媒体人李翔的知识服务产品《李翔商业内参》正式在得到上发布，订阅量很快突破百万级；
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2016年12月31日，第二场“时间的朋友”在深圳开启；
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2017年12月31日，第三场“时间的朋友”在上海拉开序幕。
大致了解了“罗辑思维”和“得到”的发展历程后，我将从用户获取、用户维系和获取收入三个方面，对“得到”APP进行深度分析。
1. 用户获取
(1) 罗振宇自带流量
“得到”APP的创始人罗振宇，在创办“罗辑思维”之前是中央电视台一些节目的主持人，本身就是名人。因此，罗振宇的明星身份注定会给“罗辑思维”带来一波关注量。
(2) “罗辑思维”的积累和公众号的导流
在“得到”APP正式上线之前，罗振宇最开始创办的“罗辑思维”通过高质量的脱口秀知识型内容吸引了大量用户，并通过付费会员制度积累了一批非常核心的种子用户。在“得到”APP上线之前，罗振宇花费了整整三年的时间来摸索和积累，为产品创造更多的可能性。当“得到”APP正式上线后，罗振宇通过每天的60S语音及其他知识型内容，进一步将“罗辑思维”公众号积累的用户导流至“得到”APP中，其中包括许多核心用户。这也很好地解决了产品在早期寻找种子用户的问题。
(3) 每年“时间的朋友”的跨年演讲
“时间的朋友”是构建“罗辑思维”产品品牌非常好的方式。自从举办以来，每年年底都会形成刷屏效应，产生上亿次的传播。这类似于一次超级事件营销，能够吸引大量用户的关注。
以上是对“得到”APP用户获取方面的分析。
KOL效应
在"得到"平台上，作者都是来自各行各业的精英和大咖，他们本身就拥有很大的影响力和流量。当你关注和付费"得到"的时候，很大程度上是因为某位作者的吸引力。
其他用户自拉新
"得到"APP提供了好友邀请功能，通过双向优惠的方式激励现有用户邀请新用户。这是很多产品都采用的一种推广手段。
事件营销
罗振宇通过卖书、卖月饼等方式引起了大量用户的关注。很多行业内的专业人士都对这个事件进行了解读和报道。
常规拉新手段
除了上述的手段，"得到"还采用了其他拉新的策略，比如站内站外活动、SEO/SEM/ASO、内容传播、广告投放等。这些手段都有助于吸引更多的用户。
用户维系
用户维系的关键是确保用户的留存和活跃度。下面我们来看看"得到"在用户维系方面所做的和可以做的事情。
让用户付费
作为一款知识付费产品，让用户付费是留住用户的关键。当用户在平台上消费时，他们的留存率会大大提高。这是很多消费类产品的共同逻辑。比如，美团、饿了么等平台会给新用户提供立减优惠，让他们免费尝试一次。这样可以提升用户的留存率和活跃度。因此，对于"得到"来说，要想长期留住新用户并保持活跃，首要任务就是让他们付费。那么如何让新用户付费呢？"得到"采取了以下几个策略：
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内容定位："得到"的核心业务是为用户提供能够节省时间的知识服务。这里有两个关键词，即"节省时间"和"服务"。"节省时间"意味着用户可以极大地降低获取知识的时间成本。例如，用户想要了解各行各业的最新动态，可能需要花费一个小时的时间，而在"得到"上订阅一个专栏只需要10分钟。"服务"指的是极大地减少用户获取知识的努力。例如，如果你想研究某个产品的商业模式，可能需要几周甚至几个月的时间来摸索和分析，但在"得到"上，只需订阅一个专栏，每天听几十分钟，一周就能弄明白。这是"得到"的优势所在：将各行各业的复杂知识提炼整合，转化为通俗易懂的内容传递给用户，让他们能够轻松接受和理解。需要额外提一句，既然是服务，就应该形成闭环。目前，"得到"更多地是在销售产品，而当用户报名课程后，他们是否真正学到了东西？学得如何？在学习过程中遇到了哪些问题？这些问题是"得到"接下来要重点关注的内容。一旦形成闭环，用户的留存和活跃度肯定会大大提高。
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内容质量："得到"一直以来都追求高质量的内容，这也是他们的形象所在。"得到"的专栏作者都是各行各业的精英和大咖，很多作者几乎把全部精力都投入到了"得到"上，没有时间去做其他事情。高质量的内容就是这样产生的，只有内容质量高，用户才会愿意在这里投入时间和精力。
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内容策略："得到"通过提供部分免费内容来引导用户产生付费行为。想象一下，对于一个新用户来说，如果进入"得到"APP后，里面的内容全都是付费的，没有免费内容可看。这时，新用户有90%以上的可能性会选择离开。因为当用户完全不了解内容时，让他们付费几乎是不可能的。而"得到"提供了部分免费内容，用户可以通过观看和学习进一步了解，这会增加用户付费的概率。同时，在免费内容中引导用户进一步付费，也会提高转付费率。这样，用户的留存和活跃度自然就会提高。
内容形式
"得到"的内容采用音频+图文的形式。首先，音频的方式可以提高知识接受的效率，降低用户的学习成本。其次，音频的方式使得用户可以随时随地收听，比纯文字更加方便。当用户能够随时随地学习，并且学习成本很低时，他们在碎片化时间里更愿意打开"得到"APP学习。
用户的分级运营
针对千万级用户的产品，为了最大化每个用户的价值，必然会采取用户分级运营的策略。综合"得到"的业务情况，可以从以下维度定义用户和进行分级：
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用户的成长周期：初级用户、成长用户、成熟用户。定义用户的成长周期可以通过数据分析和挖掘，比如根据用户注册"得到"的时间来划分。注册时间在一个月内的是初级用户，注册时间在1-3个月的是成长用户，注册时间在3个月以上的是成熟用户。需要通过分析后台数据找到最适合"得到"平台的定义方式。
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用户的生命周期：活跃用户、衰退用户、流失用户、死亡用户。同样地，定义用户的生命周期也需要通过分析后台数据，找到某个临界值，从而清晰地划分这些用户。
以上是"得到"在用户维系方面所做的和可以做的事情。
通过用户分级运营，可以最大程度地提升用户的价值，并实施差异化的运营策略。如果能够有效执行，可以显著提高用户的留存率和活跃度。后续将对此进行更深入的解读和分析。
在用户分级运营中，除了常规的方式和手段，例如优惠券和勋章，还有其他一些措施。然而，需要特别提及的是，“得到”平台在这方面做得非常出色。当用户获得一个勋章时，作为奖励，他们可以选择一本听书。这种做法能够有效提升用户的活跃度。
除了上述方式，为了维系用户，平台还会采取其他一些措施，例如组织站内外活动、策划内容以及关心用户等。虽然篇幅有限，但这些也是维持用户关系的重要手段。
关于获取收入方面，前面已经提到，主要来自两个方面：课程销售和商品销售。作为一款知识型付费产品，“得到”平台的收入主要来自用户购买课程。同时，用户订阅专栏或知识的费用，也会与专栏作者进行分成。此外，平台还设有一个商城，销售各种商品，如礼盒、书籍和办公用品等，这也是重要的收入来源之一。另外，平台还通过举办各种事件来促使用户购买其他商品，例如罗振宇还会卖书和月饼等。这些都是平台的收入来源之一。
通过以上的分析和解读，从运营的角度来看，我们对“得到”平台的运营策略应该变得更加清晰明了。我一直强调，对于运营而言，学习能力是最重要的。你必须时刻保持对外界的关注，保持强烈的好奇心，随时随地学习和思考，才有可能通过运营的方式开拓更多的可能性。
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