B2B营销：长期战略与短期效益的平衡之道
来源：Marketing Week
编译：智子（数字智库临时工）
来源：微信公众号“数字智库（ID：neo_media）”
Adam & Eve DDB 公司实效部门负责人Les Binet和营销广告专家Peter Field曾发表了名为《长期战略和短期战略》的报告，该报告对社会产生了巨大的影响力。他们在报告中指出，营销活动的长期战略在提高企业各项重要指标方面更有效，例如市场份额、利润和收入。Binet和Field的观点得到了一项针对600名B2B市场营销人员的最新调查数据的支持。调查结果显示，在过去两年中表现出色的营销人员，比其他营销人员更加注重长远的营销战略。
营销人员面临着短期和长期目标之间的平衡问题。企业往往追求即期利益，但要在市场上产生持久的影响，需要花费一定的时间。在与高级营销人员的交谈中，我们可以清楚地看到他们在长期效益和短期利益之间的纠结。这两者之间存在着一个奇怪的鸿沟。
最新研究表明，大多数B2B营销人员仍然赞同经典的市场细分、目标市场选择和市场定位方法。他们认为消费群体定位是市场效益的主要驱动因素，其次是价值主张和创意。而衡量营销业绩的标准包括盈利能力、客户保留率和已完成的收入。然而，只有少数营销人员的营销活动持续时间超过6个月，而在衡量营销活动结果时，很多人所用的时间少于企业的平均销售周期。
衡量营销活动结果的难题在于难以划分责任。改善偏好、创造一个更容易销售的环境需要长期的投资，但长期活动难以在短时间内达到季度营收目标。在B2B销售中涉及的变量太多，任何归因模型都容易找出漏洞。因此，营销人员往往倾向于采取上游措施，如投入更多资源进行内容联合和付费搜索，以创造更多的“线索”。然而，这种做法很少能将营销合格线索转化为销售，导致营销合格线索成为缺乏商业最终产品的代名词。
在B2B领域，销售是一场长期竞争。Binet和Field提出了一个关于效益的公式，即将60%的资源用于长期品牌建设，40%的资源用于短期销售激活。然而，在B2B行业中，品牌激活和销售激活之间的区别并不那么简单。B2B品牌面临的市场环境与B2C品牌不同，销售周期更长，决策者更多。因此，市场营销人员需要在长期战略的基础上建立短期反馈循环的运营模式。
市场营销人员的驱动力是实现商业目标，但他们也受到个人目标和政策的影响。他们可能感到职业生涯岌岌可危，可能会影响工作和生计、晋升以及自我价值感。因此，他们常常面临着平衡短期和长期目标的压力。
早在2013年，谷歌和CEB的研究就指出，在B2B决策中，情感因素起着比B2C更大的作用。最近，《哈佛商业评论》提出，主观价值观，如声誉保证和希望，可以提高人们的忠诚度和净推荐值。大多数营销人员都知道市场营销有两个主要目标：一是发掘短期销售机会，二是为未来销售创造更好的条件。这两个目标在每次互动中都得到体现。因此，不仅品牌发展需要长期战略，每次互动和交流也需要长期的战略规划。
长期战略和短期效益是平衡的关键。出色的营销人员在面对营销活动失败时，很少把责任归咎于他人，尤其不会将失败归咎于企业支持不力。相反，他们更倾向于反思活动描述是否清晰。换句话说，他们会对自己进行批评，激励自己不断进步。这种能够平衡长期战略和短期目标的思维方式，使得这些营销人员更擅长反思。他们注重品牌建设、项目测试和市场适应性，而不是简单地削减成本和追求快速运营。
图片来源：《市场营销周刊》和市场营销代理机构联合开展的一项针对600名英国B2B市场营销人员的调查。受访者被要求选择出最多三个适用的因素。在过去两年中表现优于竞争对手的营销人员被称为“表现出色的营销人员”。这种敏捷思维正是数据驱动型营销人员需要培养的思维方式。重点不在于衡量，而在于对反馈做出响应并适应反馈的能力。只有在遵循长期战略的同时，才能取得最佳的市场营销效益，但运营模式必须建立在短期反馈循环的基础上。因此，未来的B2B市场营销领导者将在长期战略和短期效益之间取得平衡。原标题：The great balancing act: The long and short of B2B marketing。编译：智子（数字智库临时工）
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