线上电商的活动和促销对于各种电商形式来说都是不可或缺的。无论是传统电商还是社交电商/新零售电商，每一种业态变革中都会涌现出各种大小的促销类型和玩法。新零售也不例外，它继承了传统线下促销体系的特点，并结合了线上的组合玩法，加快了用户对折扣消费的刺激欲望。通过深入调查我们不同层级的用户群体，我们发现高频/中频/低频三个档位的用户对促销的使用反馈有几个集中的信息点：* "30%的用户购物非常依赖促销，而70%的用户则更加随性依赖促销"

• "70%的用户认为满减和优惠券是他们认知度最高的促销形式，而30%的用户则认知其他形式的促销"

• "20%的用户认为促销越多越好，因为这样更容易选择和对比，而80%的用户则认为越简单直接越好"回归到最简单的用户体验考虑，促销的价值在于给用户提供优惠，享受更高效和方便的购物体验。同时，对于电商平台来说，合理安排促销形式可以提升不同阶段的平台数据指标，应对运营策略的需求。在线上电商中，促销形式多种多样，从简单的满减到满折，与消费相关的各个环节都有机会引入促销手段。但是在新零售中，由于需要综合考虑线下库存管理、人效时效成本和毛利控制等多个方面的因素，因此在选择有效的促销和挖掘核心价值点方面变得尤为重要。### 1. 折扣满减

折扣满减是用户投票中最受欢迎的促销形式，使用方便直观清晰。折扣满减可以分为以下几类形式，也是常用的促销方式：全品类满M元减N元/全品类满M元打N折/全品类满M元返N元指定品类满M元减N元/指定品类满M元打N折/指定品类满M元返N元跨品类满M元减N元/跨品类满M元打N折/跨品类满M元返N元从这些形式可以看出，用户只有达到一定门槛才能享受折扣满减的优惠！而门槛的设定可以考虑与销售客单和销售数量挂钩。因此，折扣满减的价值在于提升单次购买的客单价和销售额增长。其次，满减的信息传达给用户非常直观，只需要在商品页面上添加"满99-20"的字样，用户只需0.5秒就能快速理解，因此折扣满减的另一个价值在于提升整体品类的转化率和导购效率。### 2. 品类捆绑

品类捆绑在新零售中的应用更加广泛，平台为了平衡商品毛利和品类的销售，会将A类和B类或多个SKU组合成套餐进行销售，套餐的总金额当然会小于单独购买的价格。疫情爆发后，新零售下的生鲜发展迅速，民生用品的供应量激增。通过组合多款SKU打包成生活食材套餐，包括生鲜瓜果蔬菜、牛奶米面油等品类。用户可以通过选择不同的套餐一次性购买所需品类。高频品类带动低频品类，不同品类之间的关联性以及高客单价带动低客单价，这些都是品类捆绑的出发点，它很好地平衡了商品之间的销售联动，并能够迅速满足用户对多品类购买的需求。因此，品类捆绑的价值在于提升整体毛利和品类的销售。### 3. 限量包邮

限量包邮策略在新零售电商中也非常常见，主要是因为新零售平台提供线上下单线下1-3公里1小时内送达的服务，而最后一公里的运输成本是每个新零售商都需要面对的一个大问题，而这个成本最终会转嫁到用户身上。因此，限量包邮的促销策略逐渐增多。限量包邮的方式是用户消费金额或者订单数量达到一定门槛，才能享受包邮服务，与满减类似，核心价值在于提升客单价、销售额和订单数量的增长。### 4. 秒杀特价

秒杀特价通常以一个单独的栏目模块的形式出现在页面的首屏，是所有线上电商都会使用的促销方式之一。通过设置一个非常低的价格和有限的抢购时间和数量，引导用户进行快速购买，创造一种"买到就是赚到"的购物氛围，从而达到降低毛利提升销售的核心价值。随着业务的发展，秒杀特价促销会越来越细分，基本可以分为以下几种形式：全品类限时限量秒杀、特定品类限时限量秒杀、特定品牌限时限量秒杀、特定单品限时限量秒杀、多品类统一特价（例如全场9.9）、多品牌统一折扣（例如全场7折）和多单品统一特价。### 5. 积分会员

积分会员促销是一种典型的"惊喜"表达方式，用户在消费之前并不能像满减促销那样享受优惠，而是在消费完成后获得一定的积分，方便下次消费时抵扣。消费越高，积分积累越多，那么二次消费可抵扣的金额也就越多，因此积分会员给平台带来的核心价值在于复购和留存。### 6. 试用试吃

传统线下零售门店中试用试吃已经非常普遍，用户也乐于在购物时试用小样或者试吃新品，以增加购物决策的依据。在线上也适用类似的方式，通常可以分为两种形式参与。

促销策略的应用

定金预售的作用和发展

定金预售通常应用于传统电商中的大促预热期。用户可以通过提前支付一部分定金来预购高潮期的商品，从而为活动预热和高潮期创造氛围。对于季节性生鲜品类而言，预售也成为了常见的促销手段。例如，平台会在9、10月份开始预售大闸蟹，11月份开始预售智利车厘子，以及中秋节的月饼、端午节的粽子和年货节的礼包等。与其他促销手段不同的是，商品导向的预售更容易掌控库存。用户在预售期间下单，库存情况一目了然，从而更容易计算和筹备足够的货量。

团购众筹的创新应用

团购众筹是一种集中式促销形式，从线上的百团大战到线下的社区团购，不同行业都可以通过创新的玩法和参与形式来应用。传统电商中的拼团、团购和众筹模式，在新零售中也得到了广泛应用。对于线下社区而言，团购模式逐渐转向社区团购。平台会挑选高质量的社区用户作为团长，并给予专属二维码，团长通过自己的社区人脉引导社区用户下单，从而获得每单的收益。用户受到社区团长推荐的影响，增加了购物决策的信任感。

社区团购的本质是将社群和人脉商业化。线下社区是天然的O2O流量池，但缺乏桥梁来促进邻里间的交流和商业行为。社群的诞生和功能迭代让邻居之间更加熟悉，商品交易也更加建立在信任关系上。事实上，社区团购有时候比交易本身更重要的是商品背后的情感。

促销策略的阶段性应用

在平台发展的不同阶段，促销策略的应用也会有所不同。我们可以将平台按照阶段曲线进行拆解，从用户导入期到用户流失期，包括5个发展过程和4个发展曲线。每个阶段都有不同的策略和用户健康度，因此需要合理分配促销策略。

1. 用户导入期到平台蓄水期：在这个起步阶段，平台需要积累用户数量和用户心智。关键点包括培养用户对购物品类的认知、培养目标客单价以及给予新用户平台奖励。为了培养购物品类的认知，可以推出品类满减和品类折扣等促销活动。为了培养目标客单价，可以设定满减门槛并提供优惠券。对于新用户，可以提供福利礼包和多张优惠券。

2. 平台蓄水期到平台爆发期：这个阶段是平台发展的黄金时期，用户习惯和心智已经基本成熟。在这个阶段，需要进行精细化用户分层、精细化品类爆发和精细化导购效率的工作。精细化用户分层可以通过RFM模型来实现，重点培养S级和A级用户。可以结合社区团购和直播带货等形式，利用S级用户带动B级和C级用户。精细化品类爆发可以通过品类满减、品类预售、品类秒杀、试用试吃等促销手段实现。精细化导购效率可以通过定期打造主题专栏来实现。

3. 平台爆发期到平台衰弱期：在平台经历爆发期后，发展自然会回落。对于新零售而言，这个阶段需要关注购物场景和品类。主推的购物场景是"生活"，主推的品类是"高频民生"。在这个阶段，需要根据市场发展、竞品压力和用户需求来调整促销策略。

通过合理应用促销策略，可以在不同阶段实现高效的用户吸引和销售推动。

• 培养用户复购留存：在S2阶段，我们已经成功吸引了用户并促使他们进行了购买。而在S3阶段，我们的重点是让用户进行复购和保持留存。我们需要精确地了解用户的复购需求，并在售前和售后阶段与他们进行精准互动。我们主要推广积分会员制度，用户每次消费都能积累积分，这些积分可以在二次消费时直接抵扣。同时，我们会根据用户的偏好派发结算后和抽奖过程中的复购券，这些券会针对用户偏好的特定品类。（例如，我们会赠送购买过母婴产品的用户1-2张母婴品类满减券）

• 平衡品类动销健康度：在S3阶段，我们的商品品类已经形成了稳定的销售周期。非大促销售情况下的一个月销售表能够基本反映出平台在市场上的表现，包括用户的品类偏好和指定品类的市场占有率等。因此，在S3阶段，我们需要努力实现高频品类带动低频品类、高毛利品类带动低毛利品类的平衡。我们会采取品类捆绑、跨品类满减和跨品牌满减等组合形式，平衡整个品类结构，确保品类的销售健康度。

• 培养用户自主老带新：流量池通常在S1和S2阶段集中发力拉新，而在S3阶段，大部分用户已经属于存量用户。此时，主动式的增量用户拉新开始面临压力。因此，在S3阶段，我们需要大力发展老用户带新用户的策略，利用老用户引导新用户的增长。我们会加大老带新的促销活动，推广分销获客和社区团购等方式。### 4. 平台衰弱期到用户流失期当平台发展到S4阶段，生命周期已经趋于弱势，无关于平台策略的好坏，任何平台都存在这个阶段。而我们需要直面应对的策略是“聚焦”。我们会聚焦核心用户和核心品类，开始减少对不重要的投资，将主要精力放在核心部分的发展上。

• 核心用户情感投资：在S4阶段，我们开始面临用户流失和召回困难的局面。大多数用户会因市场发展和竞争压力而转向其他平台或购物方式，剩下的只有少部分核心用户仍然在我们的平台上购物。我们会抓住这部分核心用户，定期提供折扣满减和限量包邮等促销活动，为他们提供特别关注，以延长他们对平台的贡献。

• 核心品类需求供应：在S4阶段，我们需要开始全力减少商品结构，排除低动销的商品品类，以确保核心用户的商品供给和平台生态的正常运转。促销活动的形式可以不断创新和迭代，因为任何以销售为目的的促销都有其合理性。作为平台方，我们需要重点考虑不同阶段的合理配置和用户的使用体验。