过去，国产美妆品牌被批评最多的问题是他们更注重销售而不是研发。然而，这种观点并不完全正确。重视销售而轻视研发一度被认为是行业的捷径，因为在当时的流量红利下，品牌可以通过明星代言、达人推荐和直播带货等方式快速实现从零到一的突破。然而，只依靠这些公式的品牌在2022年天猫双十一美妆品类交易额前十名单中没有一家成功入围，唯一进入榜单的珀莱雅和薇诺娜分别是因为珀莱雅有着20年的研发、产品和品牌积累，而薇诺娜则依靠贝泰妮集团强大的研发投入成功实现了从B转C的转型。实际上，国际美妆品牌的崛起除了通过不断拓展业务版图来实现，也在产品研发上投入了大量资金。根据平安证券报告，仅欧莱雅在2020年的研发费用就接近12亿美元，全球研发人员数量约为4千人左右，这两个数据都远高于其他两家世界级美妆巨头。当国际品牌始终愿意在产品研发上投入资源以保持竞争优势时，国内新的消费品牌如果在起步阶段就深入挖掘产品，无疑是一场胜算极低的赌局。那么，哪里存在真正的蓝海？针对新的消费人群的新品类需求可能是赶超的一个策略，逐本以卸妆油为代表的新品类的崛起，以及专注于敏感肌肤的薇诺娜等品牌都说明了这个问题。正如社区营销院在之前的一篇文章中指出的那样，随着越来越多的00后、男性和下沉市场人群逐渐成为高端美妆市场的消费主力军，以及现有的高端美妆消费者对护肤和化妆知识的掌握越来越深入、越来越精细、越来越全面，防晒、妆前乳、打底、眉笔、身体乳、香水等新品类的增长速度可预见。面对新的消费人群和新的产品类别，品牌应该如何重新构建与消费者的沟通接触？社区营销院将继续进行解析。

新的产品类别带来了新的机遇，那么新的消费人群又如何做出决策呢？新的消费人群可以用三个关键词来描述：00后、男性和下沉市场。根据BCG&TMI的数据，00后占消费金额的9%。00后有什么特点呢？他们更多生活在二线及以下城市，因为刚刚进入职场，经济条件相对有限，所以他们对价格更加敏感。尽管他们对消费金额的贡献相对较小，但好的一面是，他们非常愿意为自己喜欢的“宝藏好物”付出代价。00后接触高端美妆产品的方式通常是通过线上渠道，特别是被社交平台上有趣的创意吸引。因此，他们更容易从情感上被高端彩妆吸引，同时对于高端护肤产品的决策更加慎重。这样的消费画像也决定了00后在做出决策时，“成本”是一个很重要的因素。00后更喜欢在线上比较价格，对于价格稍低的高端彩妆有更好的承受能力，更愿意尝试有趣、有创意的美妆产品。在选择高端护肤品时，他们更注重产品的耐用性（2.3倍），其次才是专利（1.7倍）和成分（1.6倍）。根据BCG&TMI的调研数据，男性客群占消费金额的12%。与女性相比，年龄在36岁以上的男性比例更高。因为他们购买高端产品通常是为了自用和送礼，所以他们不仅会持续升级产品（自用悦己），而且更注重产品的功能性、广告宣传和包装体验（送礼有面子）。男性对品牌的忠诚度也更高。当男性新客户做出自用需求的决策时，如果购买高端护肤品，他们更多选择洗面奶、面部精华、化妆水和乳液等产品类别，决策过程相对较为果断：“效果好不好”、“成分是否安全自然不过敏”、“品牌是否具有知名度”、“质地肤感怎么样”往往能够决定最终购买的结果。如果购买高端香水（有一定购买基础），男性新客更倾向于通过高价、品牌和更正规的官方渠道做出决策。当男性新客户出于送礼需求做出决策时，他们往往会被品牌广告和植入广告所吸引。他们更喜欢挑选口红、唇膏、眼部产品和香水作为礼物选择，并习惯于在官方App、微信小程序和导购微信上下单。总的来说，00后更容易被情感和有内容的高端彩妆产品所吸引，品牌需要在社交平台上积极推送与明星达人和产品相关的有趣内容，并通过试用、小样和线下体验等方式主动降低消费门槛。对于男性新客户来说，高端护肤品需要清晰地展示产品的价值，高端香水需要一支动人的品牌广告以及更多与产品香味和情感相关的触点。获得客户之后，建立私域触点很容易形成有效的复购。

从线上到线下，品牌如何重构触点？

除了香水以外，在销售贡献方面，护肤品和彩妆在线上和线下几乎持平。根据决策时间的长短，一般来说，高端护肤品的决策时间要长于高端彩妆，而高端香水可以通过线下试香。一旦门店能够通过产品体验和品牌故事打动消费者，往往能够实现即时购买。除了这种特殊情况之外，品牌能否在消费者中建立三个以上的跨渠道触点往往是激发购买兴趣的关键。这些触点主要分布在销售渠道（77%），尤其是线下专柜、线下快闪、官方网站和App等官方渠道（77% * 54%），其次是微信、内容和短视频等社交平台（54%）。

不同渠道吸引了不同的客群，对其决策特征产生影响。首先，官方渠道对年收入50万元以上的人群具有明显吸引力。这些人愿意在官方渠道购买高端护肤和彩妆产品，每年花费约3000元。因为官方渠道不仅正规可信，还可以购买到特定款、限量款和首发产品，并且方便添加导购微信进行后续沟通。因此，利用官方渠道构建多样化的会员体验和服务体系，是提高用户活跃度和商业价值的有效手段。例如，欧莱雅集团已经打造了品牌之家小程序，其中包括兰蔻的虚拟玫瑰庄园，用户可以通过消费和打卡升级庄园玩法；薇姿的AI肌肤测试，用户可以在线上自测并建档，形成定制化的护肤方案；植村秀的AR试妆，消费者可以在线上完成试色。其次，直播电商对三线及以下城市和年收入在30万以下的客群更具吸引力。这些人更愿意在直播电商购买高端彩妆产品，每年花费约1900元。因为直播电商产品价格较低，同时可以方便学习产品的使用方法。因此，除了在抖音上开展品牌自播外，越来越多的品牌如雅诗兰黛、兰蔻等也利用视频号进行常态化直播，从而激活私域触点和公域流量，提高客群沟通效率。最后，在社交渠道方面，高端彩妆品牌可以在小红书、抖音等社交平台发起种草活动，吸引年轻人尤其是00后的关注。而对于香水这种具有一定身份标识、情绪属性强、强调品牌调性和送礼属性的品类来说，基于熟人关系的微信生态和腾讯生态似乎是更好建立品牌触点的渠道。事实证明，明星代言和达人种草仍然有效，关键在于选择适合的品类、明星/达人，并量身定制有趣的内容。例如雅诗兰黛与罗一舟的合作中，罗一舟的破框素材可以直观感受到DW高持妆效果；Charlotte Tilbury与龚俊的合作中，消费者可以通过滑动宝石盘，接通龚俊的色彩来电。这些创意非常贴合产品特点，并具有话题传播的效果。高端香水可以利用朋友圈占领市场，利用熟人生态和朋友点赞更容易发布高质量广告和抢占用户认知，这已经不再是秘密。DIOR、祖玛珑、马吉拉香氛、BYREDO等品牌在与消费者情感连接方面做出了探索。例如，DIOR旷野男士香水打造了《心怀旷野》歌单，用公路特色音乐与DIOR旷野男士香型的户外感匹配，从而引发共鸣；BYREDO甚至可以根据消费者喜爱的音乐风格推荐不同香调，用不同的背景和瓶盖多维度地连接消费者的情感世界。

结语：新人群、新品类如何才能两手抓？

正如社区营销院上篇所提到的，过去一年高端美妆市场保持了强劲的增长。其中，一方面是因为消费者对护肤和化妆知识的进一步提升，另一方面是因为面部和身体管理的精致化和全面化。同时，00后、男性和下沉市场也逐渐成为高端美妆的消费主力军，尽管他们的消费金额仍然有限。综合考虑美妆各品类的特点和新客群的特征，我们认为高端护肤、高端彩妆和高端香水品牌可能需要进行以下策略调整，以便及时抓住消费趋势并有效触达新客群。首先，高端护肤是一个功能性大于情绪性的品类，具有较高的市场渗透率、溢价水平和决策时间成本。它是区分美妆品牌资产的核心品类。高端护肤仍有延展细分品类的空间，比如防晒产品，既有品类也有拓展新客群的机会，比如吸引审美精致和自用需求的男性。高端护肤品牌应将触点的重心放在官方渠道上（特别是基于微信生态的私域），通过多样化的体验和服务提升用户活跃度，从而实现较高的复购率和老客带新客效果。其次，高端彩妆是一个情绪性大于功能性的品类。明星代言、达人种草和直播带货的组合仍然有效，但产品必须符合明星的人设特点、达人种草内容必须有趣，直播带货必须针对性地讲解产品的使用方法，核心在于缩短消费者的决策链路。过去一年，高端彩妆的新增消费主要来自00后。由于00后对价格敏感，他们往往从高端彩妆切入高端护肤，因此，品牌提高产品的性价比和上新速度是关键。第三，高端香水仍然强调线下专柜的渠道，但线上品牌广告、更详细的产品故事介绍和香型匹配测试等手段都能让消费者立体感受香水的情感。由于香水存在不断进阶和送礼的需求，过去一年，35岁以上男性对香水的自用需求有较大增长，他们对品牌非常忠诚。因此，高端香水品牌应开展私域运营的同时注重产品包装的精美度，并在朋友圈进行广告宣传，构建微信私域触点将变得非常必要。