什么是定位？考虑到年轻的大学毕业生，我可以用更简单的话解释。定位就是把有限的资源和精力集中在一个特定的目标上，以期望取得巨大的成功。现在让我们来讨论一下营销定位。

定位是指将有限的精力和资源聚焦在一个特定的点上，以期望取得非凡的成果。然而，并不是每个人都能取得非凡的成果，有些人只是聚焦了资源。例如，有一家主要提供上门修电脑服务的公司，在推广初期，几乎具备了成功营销所需的所有条件：整体服务满意度高，价格低廉，文案也不错，团队执行力强，还进行了营销定位和市场聚焦——在几个高端小区进行推广，先提高渗透率。但最终效果并不理想，增加广告投放量才能增加收入，减少广告投放量则导致营业额立即下滑。为什么会这样呢？接下来我们会详细解释。

产品迭代加速，同类商品和企业数以百计。营销专业书籍经常提到营销定位需要：品牌定位、广告定位、档次定位、USP定位、功能性定位；竞争定位、阶层定位、区域定位、年龄定位、个性定位。你一定会发现，这10个方向的定位都是有道理的。但是一旦每个人都使用了这些定位策略，很难取得非凡的成果。对于小企业和创业者来说，在有限的资源中如何更好地运用定位，取得更好的营销效果呢？

今天，我们将思考几种定位方式。这些定位方式虽然并不是独一无二的，但已经被企业证实为非常有效。而且幸运的是，它们还没有被广泛使用。在进行定位工作时，影响定位结果的因素往往是多方面的。比如从企业内部来说：1. 企业自身的存量资源；2. 股东的营收要求；3. 品牌的档次和调性；4. 企业的生产和运输配置要求。从企业外部来说：1. 广告定位；2. 功能性定位；3. 竞争定位；4. 区域定位。细心的营销人员一定会发现，在这么多方面的影响因素中，大部分因素并不是独立影响营销定位的，它们之间存在重叠现象。因此，我们只需要将营销定位分为两大版块和一个重要的思想去思考。

两大版块：

1. 产品定位——选择消费者

2. 市场定位——选择竞争者

一大思想：

对比思想

通过完整地思考这个思想和两个版块，我们可以轻松地确定其他细节定位，如品牌文化、广告定位、个性定位等。让我们来详细讨论一下这两个版块。

一、产品定位——选择消费者

我们进行价格、档次、个性和形象定位，最终的目的是在消费者心目中占据一个独特的位置。换句话说，企业需要选择主攻的消费者群体。我们不可能让每个消费者都认同我们的产品，在某个消费群体中被大部分目标消费者认同就已经很好了。因此，我重新思考了两个产品定位问题，来帮助小企业在消费者心中占据位置。

1. 聚焦讨论

像前面提到的电脑上门修理公司的例子一样，他们只是聚焦了资源，而没有聚焦市场。我们通常认为，市场聚焦是在明确定位产品和目标消费者后，消费者进行相互讨论的行为。然而，在高端小区里，白领们很少会因为电脑维修和清洁的问题而进行讨论，然后再做购买决策。因此，这样的市场聚焦是虚假的。实际上，你可能觉得你只进入了几个高端小区，但实际上你进入了几千个市场，市场根本没有聚焦（高端小区的每户人家几乎不会在电脑维修和清洁方面进行讨论，所以这个看似整块的市场实际上被分割成了无数个相互隔离的市场，这样的市场聚焦没有意义）。如果这家电脑上门修理公司将市场定位在中端写字大楼里，那就是真正的市场聚焦了。在写字楼里，白领们遇到电脑故障时，只需要稍微扭头就可以与其他消费者进行讨论。在产品推广中，我们的爆款营销活动中期，主要由消费者接力传播，然后自发形成从众性的传播。因此，在一个真正聚焦的市场中，只要有20%的人使用了产品，剩下的时间里，产品的销售量和传播量会得到爆发式增长。比如在微信朋友圈里，你有200个好友，如果有1、2个人转载了某篇文章，你可能不会觉得有什么特别，也不会特别想去看。但是，如果在你的200个好友中，有三四十个人在一段时间内都转载了，即使标题再无聊，图片再没有格调，我相信你也会去看一下。因此，在选择消费者时，聚焦市场并聚焦讨论是非常重要的。为什么不利用产品定位中的80/20法则呢？

1. 附加定位方法

如果不可避免地要与大企业竞争，而产品之间的差异性并不大，那么如何定位呢？除了打情感牌之外，还有两种定位方式：关系定位和比附定位。关系定位包括文化关系定位和情感关系定位。对于文化关系定位来说，就像前段时间的乐天萨德事件和钓鱼岛事件一样，对普通人的生活来说，并没有对生活产生很大的影响，无论乐天在还是不在，购物都是一样的，甚至在乐天萨德事件发生后，还能以更低的价格购买一些日用品。钓鱼岛事件也是一样，从个人生活的角度来看，你可能会少去一个度假地点，甚至很多人之前对这个岛屿的形状都不清楚。但是事件的发展并不是理性思考的结果，人们强烈抵制乐天在华，人们以各种方式捍卫钓鱼岛的领土权。这涉及到爱国文化与个人之间的联系。在这两个事件的热潮中，许多酒吧和网店都与爱国文化力量有关，推出了一些特别的产品。

农夫山泉曾经有一则广告，宣传他们的善举：“每喝一瓶农夫山泉，就会为贫困山区的孩子捐出一分钱。”类似地，在淘宝上，很多商家加入了“爱心计划”。这就是所谓的情感关系定位。从容易理解的角度来看，这就像楼下小卖部的经营方针一样，除了地理位置的优势，几乎没有其他的优势，大部分小卖部的内在定位是“真诚、实惠地对待当地的消费者”。

比附定位实际上是借助其他知名品牌的影响力来进行营销。我们不回避强有力的竞争对手，而是与他们建立内在的联系，以迅速进入消费者的心智。1）比附定位之附名牌。当行业中有公认且成就卓越的名牌存在时，小企业的产品往往会被压制，很难竞争过对手（事实上，我们可以通过“类别定位”来绕过与名牌的竞争）。当不得不面对名牌竞争对手时，我们只能顺从，好汉不吃眼前亏...具体来说，我们会承认行业名牌竞争者的存在，并且甘愿崇拜自己的品牌，但在某些方面与名牌产品站在同一高度，借助名牌的力量。例如，内蒙古宁城老窖打出的宣言：“宁城老窖，塞外茅台！”甚至，我们可能会在某些方面超越名牌。比如，我临时想到的一句广告语，对于电脑生产商——提供与Macbook相同品质的产品，却以白菜价出售。这实际上相当于在目标消费者面前，将名牌打下了一耳光。

2）比附定位之附高级圈子。当行业排名仅仅清楚地表明前几名品牌，而自己的品牌位于后方时，我们可以使用附高级圈子的方法来定位自己，借助群体的声望来提升自己的品牌形象，强调自己属于这个高大上的圈子。例如，美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国三大汽车公司之一，让人们感觉好像和第一第二汽车公司一样牛掰。实际上，与美国通用汽车公司相比，克莱斯勒的实力差远了。

3）比附定位之甘居第二。甘居第二的定位方法对于营销人员来说非常熟悉！有一个关于蒙牛的定位案例。蒙牛最初进入市场时，在各个地方都立起了广告牌，宣传自己是内蒙古的第二品牌，并在宣传册上写着：“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩。”现在看来，可能很多人都不能分辨，到底伊利和蒙牛哪个更有名气？回到1999年，蒙牛刚刚诞生，伊利已经存在了8年。在市场上，可口可乐已经声名远扬，控制了绝大部分碳酸饮料市场，形成了消费者心智中的定势，一提到可乐，就只有可口可乐。在第二次世界大战之前，蒙牛的市场销售一直没有起色。甚至两次濒临破产，尽管将价格降至可口可乐的一半，仍然无法摆脱困境。那时，蒙牛的市场份额与可口可乐相比是1：5。因此，蒙牛开始转变策略，挑战可口可乐。战后，蒙牛将广告业务交给BBDO广告公司全权负责，打破了旧的营销策略，目标是迎合年轻人群体，并与可口可乐形成对立。BBDO公司分析了消费者构成和消费心理的变化，将火力集中在可口可乐的“传统”形象上。他们通过各种努力将蒙牛塑造成年轻人的碳酸饮料，并通过“品尝实验”和“杰克逊代言风暴”让消费者重新思考“老”可乐和“新”可乐。在接下来的一段时间里，由于可口可乐形象的弱点，导致在年轻人的碳酸饮料市场上损失惨重，市场份额比例缩小至2：3。

二、市场定位“选择竞争者”市场定位有很多方法，这里只讨论两种最有意义的市场定位方法。

1、针对特定竞争对手的定位。具体做法是，在某一特定区域内（可以是地理区域、细分行业区域、功能性区域等），只有一两个强大的竞争对手时，针对某个竞争对手的弱点，全力打击，以争夺市场份额为目标。这是一种直接的进攻型定位方法。案例：100多年前，百事可乐诞生，它的饮料配方和可口可乐非常相似，但绝对保密。遗憾的是，这时的可口可乐已经问世12年了。在市场上，可口可乐早已声名远扬，控制了绝大部分碳酸饮料市场，并在消费者心智中形成了定势，一提到可乐，就只有可口可乐。二战前，百事可乐的市场销售一直没有起色，甚至两次濒临破产。尽管将价格降至可口可乐的一半，仍然无法摆脱困境。那时，百事可乐的市场份额与可口可乐相比是1:5。因此，百事可乐开始改变策略，向可口可乐发起挑战。战后，百事可乐将广告业务全权委托给了BBDO广告公司。他们打破了旧的营销策略，目标是迎合年轻人群体，并与可口可乐形成对立。BBDO公司分析了消费者构成和消费心理的变化，将火力集中在可口可乐的“传统”形象上。他们通过各种努力将百事可乐塑造成年轻人的碳酸饮料，并通过“品尝实验”和“杰克逊代言风暴”让消费者重新思考“老”可乐和“新”可乐。在接下来的一段时间里，由于可口可乐形象的弱点，导致在年轻人的碳酸饮料市场上损失惨重，市场份额比例缩小至2:3。

2、类别定位方法。这是一种非常普遍但非常有效的定位方法，尤其适用于新产品进入市场。在某个定位区域内，我们的实力可能与前几名品牌相差很大，根本没有资格与他们平起平坐。因此，我们可以选择避开大品牌，而是进行类别定位。产品销售并不一定要与某个产品竞争，我们只需要与整个类别竞争。比如，近年来非常火的自拍神杆，主要为了方便人们使用手机的前置摄像头进行自拍，即使一个人出游也可以使用。它的类别定位非常巧妙。如果按照正常的定位步骤，首先它应该属于相机配件生产商生产的产品，然后定位为相机支架，再进行个性化、价格、型号等方面的定位，以锁定目标消费者和竞争对手。但是这样的定位，无论多么精确，它仍然是与“相机配件”商竞争。无法摆脱这个类别。然而，现在它定位为“自拍神杆”，就可以将产品类别划分为“手机配件”或“生活小物件”，降低了消费者购买的心理门槛，扩大了销售范围。更重要的是，“手机配件”或“生活小物件”这样的类别定位，不需要拼专业品牌的支持（例如，如果将其定位为相机配件，我是佳能的，而你是一个小品牌，即使材质一模一样，我也有百分之百的胜算。然而，如果将其归类为“生活小物件”，佳能这个品牌就不一定占优势了）。

七喜的定位与可乐不同，其目标是在已被百事和可口可乐占领的饮料市场中分一杯羹。这个思想是通过对比新旧来实现的。

1. 新旧对比：在推出新产品或改进产品时，我们应该在原始产品的基础上说服消费者，而不是提出全新的概念。举例来说，第一辆汽车被称为“不用马拉的车”，第一架飞机被称为“会飞的机器”。另外，布鲁诺因为直接颠覆教会的观念而被烧死。在17世纪中期的罗马，布鲁诺坚持认为地球是圆的，并且一直在转动。这种思想引起了质疑，特别是在宗教徒中间。然而，布鲁诺通过各种理论证明了自己的观点，最终被宗教信徒定为“异端”并被处以火刑。布鲁诺应该像后来的科学家一样解释自己的观点。通过新旧对比法，可以看出地球确实是圆的，否则帆船从远处驶来时不会先显示桅杆，然后才显示出船身。

2. 创造空当：在市场上，每一类产品都有很多品种，想要找到一个空当机会是非常少见的。因此，我们需要自己创造空缺。这可以通过以下方式实现：

3. 公开挑起争执：争执即使是个人之间的，也能够在一夜之间建立名声。重新思考定位的关键在于从根本上动摇现有的观念。

4. 评论竞争对手的产品：例如，美国的“泰诺”通过评价的方式，为“阿司匹林”重新定位，为自己创造了一个位置。他们的广告中说：“如果你的胃容易不舒服……如果你患有胃溃疡……如果你有哮喘、过敏或者缺铁性贫血，在服用阿司匹林之前应该请教一下医生。阿司匹林会刺激胃黏膜，引起哮喘或过敏反应，造成胃肠道隐性微量出血。幸好还有泰诺……”

以上是对七喜定位的解释和实现方法的说明。