为什么一款好产品会无法推销出去？这可能是因为用户不了解如何使用，或者不习惯使用。你的任务是唤醒他们的消费意识，并帮助他们养成接受新思维习惯的习惯。

销售经理最常抱怨的问题是：为什么客户一开始对我们的产品如此喜欢，但使用一段时间后却不再使用？

的确，许多明显可以给客户带来利益的产品，在客户初次接触时充满了兴奋感，他们觉得这个产品或服务非常好。然而，经过几天的使用后，他们往往放弃了使用。明明是一款创新的好产品，为什么推广起来如此困难！举个例子，在一次培训会上，有人提出了一个问题：“我从事货车物流对接平台的工作，可以帮助货车司机找到货物，也可以帮助货主找到合适的货车，极大地方便了货车司机和货主。实际上，他们一开始听到这个平台后都非常兴奋，答应立即开始使用。但是用了一段时间后，大多数人却放弃了使用，即使他们仍然认为这个平台很好。”对于这个问题，最容易想到的解决方案是继续大力推广产品的优点，让人们觉得这是一个“好产品”。然而，实际效果甚微。因为他们并不认为产品不够好（“一开始非常兴奋”），他们放弃使用更多是出于非产品利益的原因——比如习惯于过去的方式，觉得改变太麻烦；比如不想增加额外工作量来适应新产品；比如为了应对突发事件而回到老的做法等等。在这个问题中，你希望对方产生某种变化（比如开始使用互联网平台调度货车），这种变化对对方有利，但对方却难以接受。这与人们对于赖床的态度非常相似——大多数人都认识到赖床是不好的，但他们即使不断告诫自己要早起，仍然无法改变赖床的习惯。

在这种情况下，你无法通过“重申早起很重要”和“早起对你很有好处”来改变现状。就像你无法通过“重申货车平台很好”来让那些人重新开始使用货车一样。因为这些解决方案都是试图唤醒人的“理智大脑”，它们假设人是理性的，只要知道什么对自己有利，就会做出对自己最有利的选择。然而，实际上，驱动人行为的除了高级的“理智大脑”之外，还有“初级大脑”。初级大脑包括边缘系统、爬行脑等各种人类进化初期的大脑区域，它们不具备思考和长远规划的能力，更倾向于人的本能欲望——它们充满短视、服从于习惯、害怕困难、担心威胁，而且非常懒惰。（注：为了方便微信读者理解，我对原始概念进行了简化，实际上大脑区域和功能比这个复杂得多。）因此，除了唤醒理智大脑，你还需要唤醒顾客的“初级大脑”！真正有效的治疗赖床方法，不仅包括唤醒理智大脑的方法，如“强调早起很重要”，还包括唤醒初级大脑的方法，如“无法关掉的闹钟”、“记录每天起床时间”、“与他人比赛起床”、“赖床惩罚”等。同样，真正有效的推广货车平台的方法，也不应该只包含“说明我们的平台很好”的唤醒理智大脑的方法，还应该包括“提供短期激励”、“培养竞争意识”等唤醒初级大脑的方法。实际上，我们经常遇到的许多推广问题（用户认为产品好，但最终没有使用），都是因为我们只唤醒了“理智大脑”，而没有唤醒“初级大脑”。例如，我在推广360智能摄像机的直播功能时也遇到了这个问题。360智能摄像机具有直播功能，将其放置在有WiFi的地方，就可以向全球直播镜头前的一切——例如，有人通过直播自己的店铺吸引了大量人流量。

因此我自己谈了很多个直播的合作伙伴——比如有人直播自己的淘宝店采购、直播自己的表演来获取粉丝等，几乎所有人听到这个合作之后都非常兴奋，觉得可以趁着平台推广期而“大干一场”。对他们来说，运营自己的“水滴直播”的账号就像运营微信公众号一样，是一个很好的展示平台，而且不需要写作的麻烦。但是实际上，大多数人一开始觉得很好，后来却逐渐失去了热情。对他们来说，即使这个直播可以带来利益，但也意味着增加工作量或改变工作模式。这样的合作唤醒了他们的“理智大脑”，但却没有唤醒他们的“初级大脑”。再比如一些年轻人给公司的中层管理者提了新的业务方向，或者一个新产品、新服务的创意。大多数中层管理者一听都觉得很兴奋，但最终这种项目一般都没有实施——并不是因为这些管理者觉得改良方案不好（理智大脑），而只是因为他们不愿意改变，把新的创意看成了“按时完成工作”的障碍（初级大脑）。所以如果你不能唤醒“初级大脑”，通过更加短期、更加直接、像帮人克服拖延症的方式一样来推广新产品新服务，而只是不断强调“我们产品很好”来攻击“理智大脑”，就很难取得成功。那么如何唤醒初级大脑呢？创造短期激励是一种方式。初级大脑具有渴望立刻得到的、冲动的、短视的特点，它无法理解长远的规划和长期利益。因此，给初级大脑提供肉眼可见的短期激励是必要的。比如为了战胜赖床，约定与异性一起吃早餐比为了梦想而早起更有效。因为“梦想”是只有理智大脑才能理解的东西，在你早上朦朦胧胧充满睡意，挣扎着克服床铺对你的吸引力的时候，“10年后的成功梦想”显得遥不可及，远不如美美睡一觉来得现实和直接。但是约定与异性一起吃早餐就不一样了。这是一个非常短期的激励，你的大脑可以立刻想到继续赖床之后的情景：别人空等了你半天然后愤愤离去、你在朋友圈损失了“守信”的形象等等。这样的短期激励会让你迅速摆脱床铺的吸引力，完成起床的任务。同样，推广各种创新产品和服务也是这样，很多公司常见的做法就是“创造短期激励”，直接唤醒初级大脑。比如滴滴打车等打车软件，既解决了乘客找不到车的问题，也解决了的士司机空跑却不知道乘客在哪的问题，本来就是对双方都有利的工具。但是这样的打车软件在推广初期遇到了很大的困难：很多司机习惯了开着车到处跑找乘客，不愿意学习这个软件；很多乘客也习惯了在路口等车，不愿意打开软件，使用GPS定位后再发布找车需求。记得当时，我问一个司机为什么不用滴滴快的，他的回答是这样。对于滴滴快的的地推人员来说，不论多么强调平台的优势，都很难说服司机——因为对于初级大脑来说，这些优势都太复杂、长期、难以理解了，并不是“肉眼可见”的激励。所以后来滴滴快的直接开始大规模的补贴计划——乘客打一次车立减10元，司机拉一次乘客立得10元等。这种激励就像“7:30跟异性吃早餐”一样，是可以被初级大脑立刻感知到的短期激励，所以具有强大的改变能力，可以帮助司机和乘客克服过往习惯带来的惰性。一旦他们克服了这种惰性，养成了新的习惯，就不再需要这种短期激励了（所以后来这些补贴也消失了）。

塑造充满诱惑力的故事是另一种方式。初级大脑不具备高超的分析能力，比起详实的数据和利弊分析，它更容易受到一个“充满诱惑力的故事”的影响。所以很多人看到股市的收益率时并没有什么兴趣，但一旦听说某个邻居靠炒股赚了大钱，就开始心动，要疯狂投入股市了。心理学家早就证明了这种现象。他们召集了两组被试者，告诉他们某种新型的癌症诊疗手段。

告诉人们：有一种治疗方法，治愈率为90%。但是有一个不好的传闻，说有人使用这个方法后死了。然后告诉另一组人：有一种治疗方法，治愈率为30%。但是有一个好的传闻，说有人使用这个方法后治好了。结果发现：治愈率为90%的方法组中，有39%的人表示愿意尝试这种方法；而治愈率为30%的方法组中，有78%的人愿意尝试这种方法。这说明人们更容易受到传闻的影响，而不是数据的影响。因此，在推广某个平台或产品时，一个生动的故事可能比理性的收益率和产品优势等信息更有效，因为它能更好地刺激初级大脑。

对初级大脑来说，对竞争的威胁是一种强大的激励，远远超过利益感。威胁是一种原始的动力，可以直接刺激位于初级大脑的杏仁核体，产生立刻行动的感觉。比如，如果一个人觉得自己方案很好，但仍然无法克服过去的习惯而采用，那么让他产生一点危机感往往非常有效。在推广一种新型产品和服务时，可以在同行业或者同类人中塑造一个成功案例，然后让其他人感到威胁，从而促使他们采用这种产品或服务。

初级大脑不喜欢改变，往往依赖于固定的习惯。一旦一个行动变成了固定的习惯，就会减轻对意志力的消耗。因此，建立固定的习惯对于推广新产品和服务非常重要。一些社交产品通过每天签到领奖、固定时间参与抽奖等方式，培养用户将使用产品变成例行公事的习惯。

任何改变都需要付出一定的努力，如果能让人看到过去努力的成果，就更容易促成这种改变。例如，一些软件和网站通过记录词汇量的变化、起床时间的变化以及经验积累等方式，让人清晰地看到自己的进步，从而增强坚持下去的动力。

它面临相同的挑战：用户已经习惯了使用微信进行社交，而现在需要让他们在这个平台上养成新的社交习惯，以帮助他们在职场上建立人脉。然而，这种改变往往刺激的是用户的理智思维，而不是他们的惰性思维。为了激发用户的惰性思维，该平台开发了“人脉影响力值”，用于显示用户已经建立的有价值人脉数量，以此刺激用户提高他们的“影响力值”。因此，为了激发用户的惰性思维并促使他们做出改变，可以采取一些措施让用户看到他们通过努力已经取得的进展，建立“进度值”。倡导简单的第一步如果一直习惯于早上10点起床，那么要立即养成早上7点起床的习惯显然是不现实的。更有效的方法是迈出“简单的第一步”，比如明天只提前10分钟起床。这是因为惰性思维对困难非常敏感，它能接受的挑战有限。因此，推广创新产品和服务的重要方法是：先让用户适应最简单的第一步。我曾经遇到一个线下培训课提供商的提问：> “我在微信上有很多粉丝，他们对我们很感兴趣，但是真正报名参加课程的人很少，怎么提高转化率？”

是的，他们觉得你的课程很好，但这仍然是理智思维的层面。你需要想办法刺激他们的惰性思维，先不要求他们做出巨大的改变（比如报名培训课），而是先从小小的改变开始。比如参加免费的在线讲座、参加付费的在线答疑、进行线下的免费试听课、开发更短期的体验课程等，都是非常容易的改变，先让用户迈出最简单的一小步。我自己也遇到过类似的情况。由于我从事商业分析自媒体工作的原因，一些在线教育机构让我在他们的平台上开设课程，所以我经常收到这样的电话：> “您好，我是XX在线教育平台的，我非常喜欢您的文章，我想请问您能否在我们的平台上设计一系列的在线课程？”

嗯，从理智的角度来看，这对我可能是有利的。但一想到“开展一系列”的课程，就意味着要放弃手头的许多工作，并且需连续好几周的工作才能收到效果，我就立即产生了拒绝的想法。有些平台非常聪明，他们先让我入驻该平台（只需填写一个表格），然后让我将已授权的文章发布在上面（这个想法不错，不需要做太多工作）。接下来，让我将培训视频发送给他们，我也同意了。然后，让我开始进行在线答疑，接着又让我开设第一场在线讲座——我慢慢陷入了该平台的步步陷阱。提高理智思维的控制力除了直接激发惰性、短视和对困难害怕的惰性思维之外，提高理智思维对惰性思维的控制力也是重要的方法。其中一个方法是提前提醒，让对方有这种意识。比如前几天我发布了一个招聘团队成员的需求。我相信很多人看过后会有兴趣，但我仍然认为大部分人不会申请：因为我要求他们发送自荐信、简历和作品等，这是额外的工作量，惰性思维会不喜欢这一点。那么我该怎么做呢？我在招聘需求的最后写了这样一句：> “如果您感兴趣，请记得在截止日期前提交申请材料。”通过这样的提醒，让人可以意识到自己可能会拖延，强化了理智思维的控制，从而更有可能提高申请概率。结语：用户并不是理智的人，他们不会仅仅因为认为你的产品好就会一直使用下去。相反，接受新产品就像养成早起习惯一样，往往需要克服过去的习惯惰性，并且付出额外的努力。你需要做的是激发他们的惰性、短视和对努力的害怕，让他们更容易接受这样的创新。