在营销中，我们如何通过广告文案中的情绪元素来有效调动消费者的购买动力呢？

你是否见过以下类型的广告文案：“U2树脂镜片，具备极地摩察系数，能够减少划痕的产生，提升视觉体验与舒适度；而且镜片采用非球面设计，保持视物清晰不变形，能充分满足您的视野。”这段文案虽然清晰流畅，突出了产品的利益，但如果让你购买这个产品，你很可能会拒绝。相比之下，下面这个修改后的版本更加引人入胜：“你知道吗，普通近视镜片的摩察系数一般较大，这就使得镜片容易产生划痕，而划痕是影响视觉体验的最大障碍。而且普通镜片通常为球面设计，这会限制佩戴者的视野，并在余光处会产生不同程度的视觉变型。如果您的工作生活需要更宽阔的视野，比如开车，就会受到诸多限制。而我们这款U2树脂镜片就能帮你解决这些问题。”通过改变风格，这段文案让人感到非常有感觉，随后就会不断地思考：到底在哪里可以购买这款产品呢？为什么两段文案在效果上有如此大的差距呢？因为第二段文案已经成功地调动了你的购买冲动。就像读小说一样，你好像能够站在主人公的立场上，感受到他丰富的情感，包括失落、遗憾、恐慌、回忆、憧憬等等。在这类文案中，作为一个潜在的消费者，你变成了主人公，真正地体验到了这些情绪。因此，如果有相关的产品可以增强（正面）或缓解（负面）这些情绪，你自然容易下单购买。这也是我们常常谈论的平庸广告和优秀广告之间的区别所在。平庸的广告只是介绍产品的好处和给消费者带来的利益，但没有唤起任何情绪。几十年前的广告就是这样，因为商品短缺，消费者需要的话自然会购买，产品有什么特点就写什么，没有太多花样。然而，现在的时代已经不同了，信息泛滥，人们的情绪每天都在被各种信息所调动。如果你的文案平淡无奇，不能给消费者带来情绪上的波动，很难在消费者的心中留下深刻的印象，购买的欲望也会变得更加困难。因此，平庸的广告在这个时代面临的问题是缺乏对情绪的调动，导致消费者看后感到无感，难以产生购买的欲望。而文案高手会尽量在广告中唤起观众的情绪，例如对产品的期待、没有产品的恐惧、产品能够弥补的缺憾、带来难忘经历的回忆等。通过这些手段来激发消费者的神经，让他们产生购买的欲望。（有时候，当消费者需要某个产品时，在犹豫是否购买的时候，巧妙地调动相关情绪可以促使他们立刻下单）既然制造情绪如此重要，那么在营销中，我们可以通过广告文案中添加哪些情绪元素来有效调动消费者的购买动力呢？本文将在时间这个维度上，介绍我们可以调动的消费者情绪。如下图所示：

这些情绪分别是：后悔、回忆、恐惧、期待。

后悔

在营销中，经常调动的一种情绪是后悔。后悔的定义是对以前没有做的事情或做错了的事情感到难以释怀的情绪。换句话说，后悔的心理来源主要有两个方面：过去没有做的事情和做错了的事情。研究发现，长期来看，人们更容易对过去没有做的事情感到后悔；而从短期来看，人们对做过的事情表现出更多的后悔情绪。举个例子，比如在大学期间你暗恋了一个女生，但由于种种原因，你始终没有去表达你的爱慕之情。虽然当时不会感到后悔，但毕业后你可能会后悔没有迈出那一步。（长期来看，对于想做但没有做的事情更容易感到后悔）就像之前在微博上看到的一个视频，主持人问一位日本老人“如果能和年轻的自己对话，最想告诉年轻的自己什么”，最后老人说的都是年轻时自己想做而没有去做的事情（比如去表白、去参军等）。然而，如果你当时对暗恋的女生表白后被拒绝了，你就会对当初做出这个决定感到非常后悔，因为这让你当时的自己很难堪。但从长期来看，你不会因此而后悔。因此，营销人员可以利用后悔情绪的两个来源，来唤起消费者的情绪。

1. 如果你因为过去做错了某事而感到后悔，看看我的产品能否成为补救措施，减轻你的内疚感。例如，情侣之间吵架后，送女孩一盒巧克力可以缓解男孩的内疚感；家长在冲动之下打骂孩子后，最新款的玩具可以减轻他们的内疚感。同样，在你不顾一切地吃完一顿火锅后，预防上火的加多宝可以帮助你减轻内疚感。在你攒了半年的工资，任性地出去旅行后，购买性价比高的产品可以帮助你减轻内疚感。

2. 如果你因为过去没有做某事而感到后悔，看看我的产品能否帮助你弥补。例如，前些年，淘宝刚兴起时，有些人本来想借着电商发展的趋势做点小生意。但由于种种原因（比如认为在网上交易不靠谱、用户较少等），当初他们犹豫不决，最终没有行动。而那些真正行动起来的人，因为赶上了淘宝巨大的流量红利期，赚得盆满钵满。

等到这些人意识到时，淘宝的黄金时期已经过去了，此时再去入驻淘宝，生意就不会像之前那样好做了。毫无疑问，这些人对自己当初没有做出这个决定感到非常自责和后悔。因此，在微商时代来临时，为了鼓励人们加入微商行列，一些文案就会这样写：“曾经错过了淘宝，这次就别再错过微商。”还有许多关于学历教育的文案：曾经错过了大学，就别再错过第二次受教育的机会。因此，营销人员应该善于识别目标消费者过去未做的事情，并与自己的产品建立关联，让自己的产品成为用户弥补遗憾的解决方案。无数营销文案都在利用消费者“害怕错过”和“后悔未曾做过”的心理。例如，许多店铺庆典活动都会宣传：“全场XX折，下次促销再等一年。”许多淘宝主页上都会写着：“距离恢复原价还有X小时”（即使你明天再点进去，还是会这样）。后悔是人性的弱点，每个人都知道做错事或犹豫未做某事后的糟糕感受。因此，如果你能调动消费者的后悔情绪，并且有产品能缓解这种情绪，消费者的购买就是水到渠成的事情。因此，在调动消费者情绪时，不要忘记“后悔”。

回忆关于过去的负面感受就是后悔，相应地，关于过去的正面感受就是对难忘经历的回忆。人们为什么追忆过去的美好经历呢？实际上，人们追忆过去并不是为了回忆那个经历本身，而是通过回忆来联想起当时的一些细节，产生良好的感受。例如，当你去看一场哈利波特最新的电影时，你所谓的回忆并不是童年时看的那部电影本身，而是当时你看电影时的情境和感受。我们更善于在类似的情境中回忆过去（所谓的“睹物思情”）。这也反映了一个经典的心理学概念，即“情境效应”，即回忆在最初学习时的情境中表现得更好。换句话说，回忆的丰富程度取决于回忆时所处的环境和当初学习时的环境的相似程度。环境越相似，回忆强度越高。如果能在原来的情境中回忆，回忆的丰富度最高，强度也最大。反之亦然。这也是为什么各种野外挑战活动会得到企业家们如此高度的追捧，因为这些艰苦的环境更能让他们想起当年创业时的艰辛。因此，如果你想充分调动消费者对难忘经历的回忆情绪，不妨为他们营造相似的环境，以此来促进对你产品的消费。在文案中，要在字里行间让他们感受到自己当初的美好经历，让他们可以通过购买你的产品来强化这种美好记忆。

恐惧可能是被营销人员利用最多的情绪了。恐惧营销就是品牌商通过文案等方式唤起消费者对未来的恐惧和担忧，使他们迫切希望通过某种方式缓解甚至消除这种糟糕的感受。因此，如果文案能有效唤起消费者的恐惧情绪，而且你的产品能有效缓解这种恐惧感，那么就会大大促进消费者的购买。例如，各种儿童培训机构经常使用的广告语：“别让孩子输在起跑线上。”某化妆品文案：“弹弹弹，弹走鱼尾纹。”加多宝文案：“怕上火，喝加多宝。”恐惧作为人类与生俱来的情感，往往被视为文案的一大利器。如果能够善用恐惧营销，往往可以取得惊人的效果。

对未来的负面感受是恐惧和担忧，而对未来的正面感受则是期待和憧憬。对于一些缺乏先验性价值的产品，尤其是缺乏消费者期待情绪的产品，品牌方需要设法唤起消费者对使用产品的期待感。如何做到呢？既然消费者在使用产品之前很难判断其价值，很难产生期待感，从而阻碍购买，那就不妨事先让消费者体验到产品带来的价值，从而打破先验性价值带来的阻碍。常用的方法有：（1）产品试用，例如买车前可以先试驾，买房前可以先看房，培训前可以先试听。同样，减肥类产品、新上市化妆品可以给用户寄小样，让他们事先体验产品的价值。你会发现，仅仅是尝试，就能很大程度上建立起消费者对使用产品的期待感，提高转化率。（2）塑造成功案例。对于培训类、药物类产品，塑造成功案例是建立期待感的重要方法之一。一个共识是：强调产品的强大功效远不如去塑造一个学成归来、身体康复的真实案例。

结语中，许多产品文案写得流畅清晰，突出了卖点和利益，有效地激发了消费者的购买动机，并建立了信任，整体看起来毫无瑕疵。然而，这仍然与让消费者真正掏腰包购买之间存在一点差距。这一点差距实际上就是对消费者情绪的有效调动。

在很多情况下，当消费者在犹豫是否要下单购买时，往往只差一个微小的情感刺激。例如，线下店铺的销售员总是在顾客犹豫时想方设法给予情感上的刺激，以促进他们做出购买决策，比如说：“买个好点的，孩子看也不伤眼”，或者“今天我们店庆做活动，下次就不知道什么时候了”。

在营销上也是如此，你需要在文案中融入情感元素，巧妙地调动消费者的情绪。因此，根据时间维度，本文提供了四种能够调动消费者购买欲望的情绪：后悔、回忆、恐惧和期待。当然，能够调动消费者购买欲望的情绪还有很多，本文只是从时间维度展开讨论，实际上还有许多其他维度可以进行挖掘。